Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании «КП стиль».pdf

Итак, для вывода нового продукта заброшена приманка — китчевый продукт «Кира Пластинина» как мода для тинейджеров, причем цель этой приманки — минимальными средствами добиться максимального общественного резонанса. Резонанс есть. Первая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций достигнута.

Наиболее всего бренду подходит стратегия обращения, сфокусируется внимание на самом товаре, основываясь на его характеристиках. Используются утверждения связанные со свойствами товара, например: сколько бензина потребляется, как практичен и долговечен автомобиль.

2.9. Образ бренда в сознании потребителей (опросите 15-20 чел.)

В декабре 2012 года был проведен опрос 20 жителей города Санкт-Петербурга на предмет осведомленности о бренде «Кира Пластинина».

Возрастные категории потребителей:

- от 16 до 20 лет – 10 человек;

- от 20 до 30 лет – 10 человек.

Половые характеристики опрошенных:

- женщины – 20 человек;

- мужчины – 0 человек.

Все 20 человек опрошенных осведомлены о бренде одежды «Кира Пластинина».

15 человек из 20 относятся к исследуемому бренду положительно, 5 человек – отрицательно.

10 человек из 20 хоть раз приобретали одежду данного бренда, 5 человек заявили о планах на покупку данной одежды, 5 человек не купят эту одежду вообще.

Таким образом, проведенный опрос показал, что в целом, у потребителей 100% знание данного бренда и подавляющее большинство относится к бренду положительно.

2.10. Наиболее яркие положительные и отрицательные черты бренда, формируемые его продвижением

На показе коллекций Kira Plastinina зал в Гостином Дворе собрал много знаменитостей и звезд, среди них были: Константин Крюков, Дакота, группы Тутси и Челси, Настя Задорожная, Оксана Кутузова, Екатерина Одинцова, Лена Ленская, Екатерина Двигубская, Ольга Бегишева, Оксана Фёдорова, Борис Ноткин, Татьяна Кольцова, Петр Аксенов, Алексей Боков, Дмитрий Дибров, Мирослава Дума, Яна Прижевская, Светлана Меркулова, Ольга Искияева, Вера Боброва, Маруся Агеева, Оксана Бондаренко, Елена Нелидова.

В заключение показа на подиум вышла Кира Пластинина. Публика приветствовала юного дизайнера, уже успевшего заявить о себе в мире моды – это вторая коллекция, представленная на Неделе Моды в Москве. Дебют Киры состоялся больше года назад в день официального открытия марки.

В основе популярности звезд шоу-бизнеса лежит исключительно эмоциональная составляющая. Сам факт популярности подтверждает успешное позиционирование и эмоционирование знаменитости. Причем причины этого не всегда можно объяснить с точки зрения формальной логики.

В рекламной кампании весенне-летней коллекции – 2010 дизайнера Киры Пластининой приняла участие актриса Мария Кожевникова – восходящая звезда российского кинематографа (сериал «Универ»).

В этом сезоне дизайнер решила немного поэкспериментировать и в рамках общей коллекции создала эксклюзивную линию «Светская хроника» для девушек, которые больше всего ценят уникальность своего образа и не боятся выделяться из толпы. Экспертами для создания коллекции выступили настоящие звезды, которые понимают все тонкости и секреты подготовки к появлению на красной ковровой дорожке.

«Мне нравятся непредсказуемые и яркие образы, объединяющие совершенно различные тренды, разрушающие границы стилей, – делится Мария. – Поэтому мне очень близки коллекции Киры Пластининой, благодаря которым фантазировать можно бесконечно!».

Так и в коллекции Киры Пластининой вечные классические формы и мотивы служат площадкой для захватывающей игры с элементами люкса, диско и панка. Трикотаж, принтованный графичными слоганами, вызывает прямую ассоциацию с заголовками таблоидов. Обволакивающие и струящиеся ткани ручной работы, помогают создать наряд, достойный героини красной дорожки. На основе актуальных овальных и трапециевидных силуэтов рождаются фриковые образы, парадоксально остающиеся нежными и гламурными.

Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) - показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень - зима, весна - лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны, тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА

Из новомодного веяния Fashion-маркетинг вырос в полнее самостоятельную отрасль маркетинга, поскольку и сама мода перестала быть уделом богатых и знаменитых. Сегодняшняя мода - вполне самостоятельное социально-культурное явление с важнейшей экономической составляющей. Прошлый век стал определяющим в становлении моды, ставшей одной из самых прибыльных и интересных отраслей экономики.

Что же предопределило популярность маркетинга моды? На рынке появились новые технологии, материалы, фурнитура, что в значительной мере способствовало диверсификации рынка. Конкуренция стала довольно жестокой, а место под «дизайнерским солнцем» все теснее и теснее.

Индустрия моды как нельзя лучше подходит для применения маркетинговых и брендинговых технологий, ведь речь идет о произведениях искусства. Брендовая одежда - это не просто, материал прикрывающий наготу нашего тела. Это - образ, стиль жизни, принадлежность к определенной касте.

Рынок моды брендирован сплошь и рядом. Если сумка, то Gucci, если пальто, то Louis Vuitton. Люди не покупают брендовую одежду. Они покупают образ, тщательно подобранный очередным гением дизайна.

Fashion маркетинг помогает наладить связь с потребителем продуктов индустрии моды. Мы часто видим, что некоторые коллекции производят фурор, в то время как остальные воспринимаются довольно холодно. В первом случае дизайнеры как бы заглядывают в будущее, предвосхищая запросы потребителей, а во втором пытаются развить успех, используя уже вышедшую из моды идею.

Часто одежда выполняет коммуникативную функцию, и цель маркетинга её усилить. По сути, современный показ мод - это расширенное маркетинговое мероприятие, у которого есть конкретная цель. Чем больше шума и отзывов в прессе, а также знаменитостей на показе, тем успешней окажется коллекция.

Мода - понятие скоротечное. То, что было модным вчера, уже не востребовано сегодня. Поэтому маркетинг моды должен ставить перед собой, прежде всего, краткосрочные цели. В остальном же, fashion маркетинг мало чем отличается от традиционного маркетинга. Дизайнеры все так же должны определить своих потребителей и конкурентов, их потребности и замечания. Все также необходимо акцентировать внимание на мелких деталях и характеристиках продуктов, которые в последствие и сыграют ключевую роль в успехе коллекции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таки образом, оригинальные платье, джинсы, майки и топы, отделанные стразами и принтами, необычного кроя юбки и яркие бомберы – все это и многое другое можно найти на прилавках магазинов под маркой «Кира Пластинина». Кроме этого в ассортименте имеются обувь и аксессуары. Под авторской маркой «Кира Пластинина» выпускаются веселые девичьи тряпочки ярких цветов и легкомысленных фасонов.

Главная концепция, идея бренда - призыв «Твори сердцем!» Кира находит вдохновение для творчества во всем, что её окружает.

Позиционируется же бренд как одежда для молодых, стильных и уверенных в себе.

Нельзя не согласиться с тем, что феномен успешности марки в точном соответствии целевой аудитории. Эти молодые девушки ориентируются не столько на «моду» и «стиль» в старомодном понимании, сколько на создание «имиджа» в своей возрастной группе. Находясь в переходном периоде, они нуждаются в укреплении чувства собственной значимости, и бесконечно благодарны за бренд, созданный в соответствии с их ценностями, их предпочтениями. С другой стороны, эта одежда бывает по-взрослому романтична и сексуальна.

Бренд «Кира Пластинина» яркий, оригинальный, для веселых, стильных девчонок. Таких, которые не перестают радоваться жизни. Им может быть пятнадцать или двадцать пять — сколько угодно лет. И заниматься они могут самыми разными вещами. Главное, чтобы хотели меняться.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М., ИД Гребенникова, 2011.- 544с.
2. Гэд Т. 4D Брендинг. – Стокгольмская школа экономики, 2011 – 228 с.
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2012. – 352 с.
4. Капферер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда — М.: «Вершина», 2012. —151 с.
5. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом - М.: «Вильямс», 2011. — 274 с.
6. ЛеПла Ф.Дж. Интегрированный брендинг. – ИД «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2013. – 320 с.
7. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом, М.: Группа ИТД, 2013. – 333 с.
8. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М., Омега – Л, 2013. – 419 с.
9. Прингл Х. Энергия торговой марки. – СПб, 2011. – 288 с.
10. Роль рекламы в создании сильных брендов. – ИД «Вильямс», М., - 2013. – 483 с.
11. Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб, 2011. – 288 с.
12. Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. – СПб, 2012. – 240 с.
13. Хачатурян, Н.Р. Брэндинг в системе маркетинговых коммуникаций // Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» - Ростов-на –Дону – 2012 .– 94с.
14. Шуман М., Сартейн Л. Люди – «начинка» бренда. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс. 2011.- 277 с.