Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Особенности маркетинговой деятельности в сети интернет ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Сегодня реклама и PR используются в экономике, политике, а также в некоммерческом секторе. Получить необходимые результаты в бизнесе возможно только при умелом и грамотном использовании маркетинговых коммуникаций. По этой причине каждая современная компания пытается найти способы эффективного использования средств рекламы и связей с общественностью. Если говорить непосредственно о PR, то его технологии активно применяют различные социальные институты, общественные деятели и звезды шоу-бизнеса.

Их существование и благополучие основывается на положительном к ним отношении со стороны общественности. Именно отношение, рейтинг, авторитет и поддержка людей – это самый главный капитал, нематериальный актив компании.

И бизнес все больше становится, зависим от общества, его действий, представлений, предпочтений. В наши дни реклама - неотъемлемая часть жизни любого человека, экономики страны и пр. Без нее трудно представить себе современные СМИ.

Компании понимают необходимость рекламирования своих товаров и услуг, но не всегда имеют достаточно ресурсов на эти цели. При этом важно не просто наличие финансовой составляющей рекламного процесса, а сколько знания и умения специалистов в данной сфере.

Реклама – это не просто часть маркетинговой деятельности организации. Рекламные кампании разрабатываются при совместной работе всех структур компании исходя из основных стратегических ориентиров.

При написании данной работы использовались труды отечественных и зарубежных исследователей по PR и рекламе. В частности, были использованы такие авторы, как: Альтшуллер, Г.А., Барежев, А.А., Владиславлев, Р.А., Головко, И.А., Долгих, Н.В., Калиберда, Е.Н.

Данная литература использовалась мной, потому что является достаточно надежной, проверенной. В ней отражаются основные принципы и идеи PR деятельности, приводятся практические примеры в подтверждение теоретических вопросов.

Предмет исследования – PR деятельность. Объект исследования – интегрированные коммуникации.

Цель данной работы – изучить PR деятельность в системе интегрированных коммуникаций. Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:

1. Определить сущность понятия PR

2.Изучить модели и формы PR деятельности

3.Рассмотреть модели интегрированных коммуникаций

4.Проанализировать теоретические особенности интегрирования PR и рекламы

5.Выявить особенности маркетинговой деятельности в сети интернет

6Предложить совершенствование технологии интегрирования рекламы и PR в интернет пространстве

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения.

Данная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Сущность понятия PR

Реклама как вид общественной деятельности появилась в период существования общественного разделения труда и производства продукции на обмен. До этого общество не испытывало потребности в информации о предметах, которыми обменивались люди между собой. [1, c.62]

В феодальном обществе, с развитием ремесленничества, стали появляться посредники при обмене и продаже предметов производства. Торговые отношения предполагали и донесение сведений о продукции до конечных потребителей. Также изготовители часто стали свое собственное клеймо на произведенный товар, как товарный знак. Это говорит уже о появлении определенных носителей рекламы. [12, c.99]

Предшественники наружной рекламы были обнаружены при раскопках на территории стран Средиземноморья. Были найдены вывески, которые говорили о различных событиях и предложениях. Жители Рима рисовали на стенах объявления о боях гладиаторов, а финикийцы строили на скалах маршруты шествий. В Помпеях можно было найти росписи, агитирующие население проголосовать за конкретного политического деятеля.

Особое значение в становлении паблик рилейшнз сыграли Первая и Вторая мировые войны. В это время широко использовались различные СМИ (пресса, радио, листовки и плакаты). Пик своего развития PR приобрел в 1960-х годах. В 1970 –х гг. во многих высших и средних специальных учебных заведениях стала появляться дисциплина «PR». [2, c.52]

В России РR стал развиваться после 1990-х гг. 3 июля 1991 в Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Она способствовала установлению взаимоотношений с зарубежными специалистами.

На современном этапе основными характеристиками PR являются: глокализация, т.е. коммуникация, выйдя на глобальный уровень, становится зависимой от локальных информационных поводов; интеграция маркетинговых коммуникаций: PR – это элемент маркетинга и одна из функций менеджмента; революция стэйк-холдеров, т.е. сращивание и взаимозависимость производителей и потребителей.

PR — это аббревиатура английских слов public relation, что в буквальном переводе означает «связи с общественностью». Для понимания значения данного термина нужно рассмотреть смысловую нагрузку обоих компонентов. Общественность – это целевая аудитория. На общественность направляется коммуникационное обращение. [5, c.24]

В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей. Каждый бизнес имеет свои общественные аудитории, от которых он зависит. Эти аудитории и составляют целевую общественность. Компания стремится пробудить интерес целевой общественности к своей деятельности. Целевая общественность подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя целевая общественность – это широкая публика: средства массовой информации, существующие и потенциальные клиенты, партнёры, поставщики, акционеры, инвесторы. [3, c.21]

К внутренней целевой общественности относится персонал компании, с которым должна постоянно вестись работа по формированию корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданию и укрепление идентичности, оптимизации социально-психологического климата внутри коллектива.

Представители как внешней, так и внутренней целевой общественности обращают внимание на имидж и репутацию организации, с которой сотрудничают или собираются сотрудничать. [11, c.72]

Им надо рассказывать о деятельности компании: инвесторы должны понимать, что деньги тратятся с умом; потребитель будет охотнее покупать у компании, которая зарекомендовала себя как эксперт в своей области; компании с репутацией надёжного делового партнёра проще устанавливать партнёрские связи и отношения; сотрудники охотнее трудоустроятся к социально ответственному работодателю и т.д. Все выбирают те бренды, которые знают и которым доверяют. [16, c.31]

Практически каждое решение в жизни основано на взглядах и мнениях. Взгляды и мнения формируются за счёт информации или её отсутствия. Чем больше целевая общественность знает о компании, тем яснее ее себе представляет. Если имидж и репутация компании на высоком уровне, то ей будут отдавать предпочтение среди конкурентов. Компании, о которых никто ничего не знает, деятельность которых – тайна, покрытая мраком, как правило, быстро выходят из бизнеса.

Роль PR заключается в установлении долгосрочных доверительных отношений между организацией и целевой общественностью посредством донесения достоверной положительной информации о компании её представителям, что является жизненно важной часть любого бизнеса. Выполняя свою роль, public relation дают целевой общественности понять, что цели компании совпадают с целями самой общественности. [10, c.64]

Для этого PR-специалисты в первую очередь выясняют цели общественности, находят в них точки соприкосновения с целями компании, на основании этого сформулировать правильный информационный посыл и доносят его до целевой общественности с помощью подходящих каналов коммуникации. [13, c.73]

В связи с тем, что связи с общественностью находятся на стыке нескольких дисциплин (маркетинг, менеджмент, реклама, журналистика, психология, социология), не существует единого определения public relation. Выделяют несколько подходов к определению к определению понятия PR в зависимости от того, как рассматривается его сущность.

Модели и формы PR деятельности

Определенные сложности в работе многих предприятий связаны с недостатком информированности персонала, что приводит к отсутствию взаимопонимания. Для этого необходимо должное внимание уделять созданию PR сообщений, которые обязаны быть доступными для всех, простыми в понимании и достоверными. [3, c.62]

Основными стандартными формами PR общения между компанией и ее общественностью являются брифинг и пресс-конференция. Пресс-конференция – это результативная форма воздействия между представителями СМИ и предприятием, именно им предоставляется информация от PR специалистов и руководства компании.

Проведение данного мероприятия требуется для уточнения спорных вопросов с другими участниками и принятие решения рассматриваемых проблем. В пресс-конференции принимают участие руководители или специалисты компании, владеющие определенными знаниями и навыками и осведомленные о существующей ситуации. Также могут приглашаться и средства массовой информации для освещения данного мероприятия.[7, c.42]

При организации пресс-конференции необходимо учитывать следующее: время проведения пресс-конференций – середина рабочей недели; необходимость составления приглашений на данное мероприятие с указанием тематики; рассылка приглашений задолго до начала пресс-конференции; разработка детального плана сценария с изложением взглядов компании по каждому вопросу и ответов на них; возможна регистрация участников мероприятия и раздача материалов, разъясняющих предмет организованной пресс-конференции; организация неформальной части после завершения пресс-конференции (фуршет). [9, c.42]

Аналогом пресс-конференции является брифинг. Отличается он только отсутствием презентационной части. Руководители мероприятия сразу начинают отвечать на заданные вопросы. Брифинг осуществляется одним или двумя выступающим, которые предоставляют которые заявления перед частью с вопросами. Цель такого мероприятия - передача необходимых сведений участникам, в которых указаны официальные данные от руководителей. Брифинг организуется для оперативного информирования журналистов по значимым проблемам. [1, c.52]

Кроме этого, организаторы могут сделать только сообщение без необходимости в разговоре с участниками. Отсюда и непродолжительность проведения брифинга по сравнению с пресс-конференцией.

В определенных случаях пиаром занимаются высшее руководство предприятия, менеджеры, которые формируют имидж компании. Создание самостоятельного подразделения по связям с общественностью в структуре возможно, если у компании есть средства и возможности для содержания отдела. Как показывает практика, только крупный бизнес может позволить себе сформировать PR службу. [15, c.53]

Малые и средние предприятия обращаются за помощью к внешним консультантам по вопросам разработки и реализации PR кампаний. Но незначительные вопросы в области пиара могут решать и маркетологи, и менеджеры по рекламе, которые часто совмещают функции PR специалиста. Во многих крупных компаниях сейчас активно создаются такие функциональные подразделения, как департаменты по связям с общественностью, управления PR, центры PR, информационно-аналитические центры. [14, c.18]

На предприятиях среднего бизнеса вводятся должности заместителя руководителей по связям с общественностью, пресс-секретаря, который является ответственным за работу со средствами массовой информации. [1, c.32]

Появляются также такие должности, как менеджер по нерешенным проблемам, социолог, психолог, спичрайтер, продюсер, художник-дизайнер и др. [15, c.92]

Известно, что первоначально деятельность в области связей с общественностью была направлена только на потребителей организации. PR кампании способствовали формированию известности предприятия и его торговых марок. Сейчас объектами PR деятельности являются не только клиенты компании, но и потенциальные инвесторы и партнёры, представители власти и политические деятели, и персонал самой организации.

Поэтому различают несколько разновидностей PR деятельности в зависимости от целей и направления: Работа с масс медиа Корпоративный PR (создание репутации предприятия) Кризис-менеджмент (разработка мер борьбы с кризисными ситуациями) Финансовый или инвестиционный PR (отношения с финансовыми организациями и инвесторами) Взаимодействие со структурами власти и местным населением (лоббизм и политический PR) Маркетинговый пиар (товарная пропаганда, поддержка сбыта) Внутренний PR Обобщенно выделяют три виды PR деятельности: политический PR; торговый или маркетинговый PR; медиа PR [4, c.53]

Итак, основными организационными формами деятельности PR отделов являются: функциональная форма, заключающая в разделении основных функций деятельности по связям с общественностью по соответствующим отделам: отдел по связям с СМИ, отдел по связям с государственными структурами, отдел по связям с потребителями, отдел аналитики и др. дивизионная форма, предусматривающая разделение ответственности между отделами по PR за работу с определенными категориями общественности. Если компания работает в других регионах или странах, то в головном офисе создается управление по связям с общественностью, которое координируют работу корпоративных PR отделов на местах. [1, c.53]