Файл: Организация рекламной деятельности в организации (ООО "Аква-базис").pdf

Введение

Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности современных предприятий для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность многих отечественных предприятий до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно; ее эффективность остается низкой.

Изложенные обстоятельства требуют разработки новых научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Рекламная деятельность становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева,, Е.П. Голубкова, И.Д. Гольдмана, Ф.Г. Панкратов, М.Ю. Рогожин, И.М. Синяева, Ф. Котлер, Дж. Р.Россистер, Л. Перси, Дж. Девис, П. Дойль и других.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Г.А. Васильева, Е.В. Исаенко, В.Н. Хапенков, М.В. Ягодкиной и других. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы крайне мало. На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности. Все это определило выбор темы, цель и задачи бакалаврской работы.

Целью данной работы является изучение организации рекламной деятельности фирмы.

Основными задачами работы являются следующие:

– изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике;

– изучение процесса организации рекламной деятельности фирмы;

– изучение организации рекламной деятельности на примере Общество с ограниченной ответственностью «Аква-базис».

Объектом исследования, проведенного в данной работе, является предприятие ООО «Аква-базис. Предметом исследования является рекламная деятельность данного предприятия.

Теоретическую основу работы составила концепция социального маркетинга, в которой определяющая роль отводится удовлетворению потребностей покупателей, но в то же время предполагается возможность формирования спроса производителями, в том числе с использованием средств маркетинговых коммуникаций.

Цели и задачи бакалаврской работы обусловили следующую её структуру: введение, две главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Сущность рекламной деятельности предприятия, ее содержание и оценка эффективности

1.1 Понятие рекламы, ее цели, задачи и функции

Современная деловая среда, в которой работают сегодня многие отечественные организации, характеризуется высоким динамизмом и усилением конкуренции. В этих условиях маркетинг становится важнейшим фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение конкурентных преимуществ путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Важнейшим маркетинговым инструментом является реклама.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» [39, с.9]. В соответствии с Законом Республики Молдова «О рекламе», реклама – это публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях (рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц, способствовать их реализации и повышению престижа производителя [2].

В зарубежной и российской литературе существуют различные определения рекламы с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [12, с.22]

Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [20, с.568].

Г.А. Васильев, В.А. Поляков, определяя сущность рекламы, рассматривают ее в широком и узком смысле. В узком смысле реклама представляет собой платные, неличные и опосредованные обращения в пользу конкретного товара. В широком смысле реклама – это платное обращение производителя или их представителей к потенциальному покупателю [5, с.18].

Приведенные выше определения указывают на различные аспекты исследуемого понятия. Для их обобщения, необходимо рассмотреть рекламу как элемент комплекса маркетинга. Понятие комплекса маркетинга было введено Ф. Котлером в 70-е гг. ХХ века для обозначения системы маркетинговых инструментов, разделенных на 4 группы: товар, цена, продвижение, распределение. В комплексе маркетинга реклама попадает в категорию стимулирования сбыта.

Более детальное исследование содержания комплекса маркетинга предприятия позволяет отнести рекламу к элементу системы маркетинговых коммуникаций. По определению М.В. Ягодкиной маркетинговые коммуникации представляют собой длительный процесс управления куплей – продажей, который начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период [39, с.11]. В наиболее общем виде процесс маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующего рисунка:

Рисунок 1 – Элементы процесса маркетинговых коммуникаций [39, с.12]

Как видно из данного рисунка, в составе процесса маркетинговых коммуникаций можно выделить 5 основных составляющих:

1. Отправитель, осуществляющий передачу сообщения другой стороне;

2. Сообщение, представляющее собой определенную информацию в форме слов, изображений или символов, передаваемых получателю;

3. Средства рекламы, представляющие собой коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

4. Получатель, в качестве которого выступают потребители, на которых направлена реклама;

5. Обратная связь, представляющая собой часть информации, которую потребители доводят до отправителя рекламного обращения.

Из рисунка также видно, что в системе маркетинговой коммуникации можно выделить три основных процесса: кодирование, расшифровка и реакция. В процессе кодирования рекламное сообщение представляется в наглядной форме, в виде знаков, символов, слов и т.д. В процессе расшифровки переданные символы, напротив, интерпретируются потребителями. Это в свою очередь вызывает определенную реакцию потребителей на полученное сообщение в виде определенных действий по отношению к рекламируемому товару или услуге. В то же время фактическая реакция потребителей не всегда может соответствовать той, которую ожидает отправитель рекламного обращения, так как сообщение может быть неправильно интерпретировано потребителем. Это, как правило, является следствием различных помех, приводящих к незапланированному искажению информацию и снижающих эффективность маркетинговых коммуникаций.

С учетом всего сказанного выше, процесс рекламной коммуникации можно представить в виде следующего рисунка:

Рисунок 2 – Процесс рекламной коммуникации [5, с. 19]

Из данного рисунка следует, что процесс рекламной коммуникации будет эффективным только при соблюдении ряда условий. Во-первых, рекламодатели должны четко понимать, на какую аудиторию они ориентированы, и какой реакции хотят добиться. Во-вторых, кодирование рекламного сообщения должно осуществляться таким образом, чтобы у потребителей, на которых оно направлено, не возникло сложностей в его интерпретации. В-третьих, выбор средств доведения рекламного обращения должен осуществляться с учетом того, насколько полно с его помощью может быть передана рекламная информация.

Анализ сущности и роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций позволяет выделить ее основные признаки. Основными из них являются ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность. Соблюдение данных характеристик во многом обеспечивает достижение основных целей рекламы. Главная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить покупателя, на которого она направлена, в совершении покупки рекламируемого продукта.

В то же время необходимо отметить, что на протяжении всего периода использования рекламы как инструмента комплекса маркетинга, ее цели постоянно изменялись. Эволюция целей рекламы показана в таблице 1

Таблица 1 – Эволюция целей рекламы

С точки зрения фирмы – рекламодателя основная цель рекламы заключается в обеспечении роста продаж, и как следствие обеспечение увеличения финансовых результатов. С учетом данного обстоятельства все цели рекламы можно разделить на две группы: экономические и коммуникативные, при этом первые прямо направлены на покупку товара, а вторые – опосредованно. Состав этих целей приведен в Приложении А. Цели рекламы в свою очередь определяют ее основные задачи, которые могут быть разделены на три группы: коммерческие, некоммерческие и имиджевые. Состав этих задач представлен в таблице А.2 Приложения А.

Сущность рекламы определяется в первую очередь теми функциями, которые она выполняет. Все функции рекламы могут быть разделены на две группы: основные и неосновные. Состав каждой группы функций представлен на рисунке 3

Функции рекламы

основные

неосновные

Информационная

Психологическая

Стимулирующая

Коммуникативная

Контролирующая и корректирующая

Управление спросом

Экономическая

Образовательная

Общественная

экспрессивная

Рисунок 3 – Функции рекламы*

*рисунок выполнен на основе источника [29]

Более детально содержание каждой из представленных на рисунке функций проанализировано в Приложении Б.

Существование различных целей рекламных обращений, средств и методов их передачи позволяют провести обширную классификацию рекламы. При этом необходимо отметить, что она имеет не только теоретическое, но и важное практическое значение, так как позволяет упорядочить различные ее виды, и выбрать тот из них, который будет наиболее действенным в определенной ситуации. Наиболее распространенная классификация рекламы приведена в Приложении В. Основу классификации рекламы, представленной в данном приложении, составляют средства рекламы. По определению Е.В. Исаенко, средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде [15, с.42]. Таким образом, выбор средства рекламы позволяет в первую очередь определить, каким образом фирма – рекламодатель будет воздействовать на потребителя. В зависимости от используемых средств рекламы, ее можно разделить на печатную, аудио-визуальную, компьютеризированную, наружную, по почтовую, демонстрационную, рекламу на сувенирах и транспорте и т.д.

По мнению Е.В. Гусарова в качестве основного критерия классификации рекламы необходимо также рассматривать ее назначение. По данному критерию можно выделить следующие виды рекламы [8, с.31]:

1. потребительская - рекламирует товары массового потребле­ния и потребительские товары длительного пользования, а также по­требительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;
2. профессиональная - ее цель заключается в продвижении непо­требительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и техно­логии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;
3. торговая - адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
4. для розничных торговцев - занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
5. финансовая - обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхова­ние и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигаци­ях, пенсионных фондах и т.д.;