Файл: Организация рекламной деятельности в организации (ООО "Аква-базис").pdf

6) о найме - ее целью является набор персонала; она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

Из всего сказанного выше следует, что рекламу необходимо рассматривать как важнейший инструмент воздействия на потребителей в системе комплекса маркетинга. С его использованием может быть решен широкий круг задач, связанных как с формированием спроса, так и со стимулированием сбыта товаров и услуг. Кроме того, реклама выполняет важную роль в обеспечении роста прибыли предприятия, так как путем воздействия на потребителей, фирма может увеличить объем продаж, а следовательно и получаемый финансовый результат.

1.2 Содержание и особенности организации рекламной деятельности предприятия

Понятие рекламной деятельности в литературе по маркетингу раскрывается в нескольких аспектах. Так, Г.А. Васильев рассматривает рекламную деятельность как многоотраслевой аспект приложения рекламы в различных областях деятельности человека [5, с.51]. Е.В. Исаенко определяет рекламную деятельность как фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации [15, с.47]. Для обобщения приведенных выше определений целесообразно в процессе исследования рекламной деятельности использовать функциональный подход, согласно которому в процессе управления данной деятельностью необходимо выделить три основных функции управления – организацию, планирование и контроль рекламной деятельности. Проведем более детальный анализ каждой из перечисленных выше функций.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства с целью обеспечения эффективной работы по созданию и размещению рекламы [25, с.224].

Для того чтобы определить особенности выполнения данной функции, необходимо в первую очередь проанализировать основные этапы рекламного процесса. Его общая схема показана в Приложении Г. Исходя из данного рисунка, можно сделать вывод о том, что в процесс разработки рекламы могут быть вовлечены различные участники, основными из которых являются:

1. рекламодатели – предприятия и фирмы, товары и услуги которых выступают объектом рекламы;

2. специализированные фирмы (рекламные агентства), которые оказывают специализированные услуги по разработке, размещению и доведению рекламных обращений до потребителей;

3. Средства массовой информации, которые представляют собой канал передачи рекламных обращений потребителям;

4. вспомогательные участники рекламной деятельности, которые непосредственно заняты в подготовке рекламных обращений (художники, фото-и киностудии, художники, типографии и т.д. ).

Предприятие может воспользоваться одним из двух вариантов организации рекламного процесса: собственными силами или с использованием услуг рекламных агентств. Как правило, организация рекламного процесса собственными силами осуществляется в том случае, когда руководство организации стремится сократить материальные затраты, но при условии, что работники предприятия обладают достаточным опытом для решения данной задачи. Организация рекламного процесса собственными силами организации возлагается на специализированные рекламные подразделения. Структура рекламной службы может быть различной и зависит от таких факторов, как:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень разделения труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма;

3) особенности целевого сегмента и рекламируемого товара;

4) роль, которая отводится рекламе в маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлеченности руководства в процесс рекламной деятельности.

С учетом данных факторов для формирования рекламной службы может быть выбрана централизованная и дезентрализованная организационная структура. Их схемы показаны в Приложении Д. Централизованная рекламная служба может быть построена по однородной продукции, рекламным направлениям, типам потребителей, средствам рекламы, географическим признакам и т.д. Децентрализованная структура рекламного отдела предполагает его построение в зависимости от функций управления рекламной деятельностью, типа выпускаемых товаров, регионов или обслуживаемых рынков.

Организацию рекламного процесса собственными силами, как правило, осуществляют достаточно крупные компании. В случае недостатка опыта рекламной деятельности фирмы возлагают основные задачи по организации рекламного процесса на специализированные компании. По определению Ф.Г. Панкртова рекламные агентства представляют собой независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы [26, с. 140].

Существует два основных типа рекламных агентств – агентства потребительской и агентства промышленной рекламы. При этом агентства потребительской рекламы как могут оказывать полный цикл услуг, так и специализироваться на определенных функциональных областях рекламной деятельности.

Распределение объема услуг рекламного агентства по видам деятельности показано на рисунке 4

В ряде случаев допускаются смешанные формы организации рекламной деятельности, при которых часть работ выполняется сотрудниками рекламного отдела предприятия, а часть – сотрудниками специализированных рекламных агентств. В этом случае обязанности между участниками рекламного процесса должны быть четко распределены в договоре.

Рисунок 4 – Объем услуг рекламного агентства по видам деятельности [39, с. 78]

В качестве важнейшей функции управления рекламной деятельности на предприятии необходимо также рассматривать функцию планирования. Как отмечает В.Н. Хапенков содержание функции рекламного планирования может быть раскрыто посредством двух основных вопросов [37, с. 139]:

• Где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);
• Как часто показывать целевой аудитории рекламное сообщение (график использования средств рекламы)

Система планирования рекламы на предприятии имеет трехуровневую структуру. Первый уровень представлен годовым планом рекламы, второй – планами отдельных рекламных кампаний, и третий – планами отдельных рекламных обращений.

Процесс рекламного планирования является достаточно сложным по своему содержанию и может быть представлен в виде последовательности взаимосвязанных этапов. К основным из них относятся следующие:

1. Анализ внешней среды, выявление возможностей и угроз, которые могут оказать негативное влияние на распространение рекламного обращения;
2. Принятие основных стратегических рекламных решений относительно целей рекламы, целевой аудитории, на которую она направлена, конкурентных преимуществ и позиционирования товара;
3. Распределение прав и обязанностей среди участников рекламного процесса;
4. Разработка творческого плана;
5. Выбор средств рекламы с учетом их стоимости и степени воздействия на целевую аудиторию;
6. Разработка рекламного бюджета;
7. Организация проведения рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Среди перечисленных выше этапов процесса планирования рекламной деятельности более подробно необходимо остановиться на двух: разработка рекламного бюджета и организация проведения рекламной кампании.

По определению Ф.Г. Панкротова рекламный бюджет характеризует размеры и структуру затрат фирмы на рекламные цели [26, с.228]. Рекламный бюджет зависит от многих факторов - рыночных целей фирмы, характера реализуемых товаров, уровня конкуренции, имеющихся финансовых ресурсов. Во многом величина рекламного бюджета и эффективность его использования зависят от того, насколько правильно в организации выбран метод его расчета, так как от него зависят финансовые показатели деятельности предприятия, к ухудшению которых могут привести необоснованно завышенные расходы. Но, с другой стороны, отсутствие даже минимальных затрат на рекламу негативно скажется на объёмах продаж, что также может вызвать финансовые проблемы.

Рекламный бюджет устанавливается различными методами, отличительные характеристики которых даны в Приложении Е. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, поэтому наиболее целесообразно применение того метода, который позволяет установить взаимосвязь между расходами фирмы на рекламу и полученными результатами. Кроме того, бюджет должен быть достаточно гибким и изменяться с учётом эффективности рекламы.

Что касается заключительного этапа процесса маркетингового планирования, то его особенности во многом определяются типом реализуемой предприятием рекламной кампании. Классификация типов рекламных кампаний представлена в таблице 2. Содержание рекламной кампании во многом зависит от того, какие средства рекламы используются рекламодателем. В настоящее время практикой рекламной деятельности разработаны различные способы выбора средств рекламы. Е.В. Исаенко рекомендует в качестве основных рассматривать две таких методики: методика сопоставления и совмещения, выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка [15, с. 87].

Таблица 2 – Классификация типов рекламных кампаний [15, с.84 ]

Первая методика основана на исследовании целевой аудитории и изучении ее базовых характеристик, а вторая методика предполагает выбор средств рекламы с учетом затрат и способов размещения рекламных обращений конкурентов.

С функцией планирования рекламной деятельности тесно связана и функция контроля. Контроль – это деятельность, направленная на достижение поставленных целей, поэтому значение его в рекламном процессе велико. Контроль способен сэкономить средства в ходе осуществления рекламной кампании, а значит, повысить её общую эффективность. По этой причине он должен проводиться не только на последней стадии рекламной кампании, но и охватывать все этапы её проведения. Цель текущего контроля состоит в получении информации, необходимой для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями. Контроль после завершения рекламной кампании необходим для полной оценки её результатов и формулирования выводов о целесообразности её проведения.

Основными инструментами контроля рекламной деятельности являются показатели коммуникативной и коммерческой (экономической) эффективности. Фирмы, осуществляющие рекламную деятельность, ожидают от неё, прежде всего, положительных экономических результатов, которые могут выражаться в увеличении доли рынка, объёмов продаж, прибыли. Экономическая эффективность рекламных мероприятий во многом зависит от коммуникативной эффективности, то есть от степени психологического воздействия рекламы на человека. Классическими показателями коммуникативной эффективности являются узнавание и запоминание торговой марки. Среди других можно выделить повышение уровня знаний о товаре, улучшение имиджа производителя и отношения к товару. Постоянные замеры обоих групп показателей, сравнение их с запланированными позволяют определить, насколько были достигнуты цели рекламной кампании, и в случае необходимости осуществить соответствующие корректирующие действия.

Подводя итоги исследования, проведенного в данном параграфе бакалаврской работы, необходимо отметить, что все функции управления рекламной деятельности тесно связаны между собой. Их взаимосвязь обеспечивает единство рекламного процесса и во многом определяет его результаты

1.3 Технология оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

Как уже было отмечено в предыдущем параграфе бакалаврской работы, одним из основных этапов рекламного процесса на предприятии выступает оценка эффективности рекламы и рекламной деятельности. Важность данного этапа определяется тем, что во-первых, он позволяет оценить в какой степени были достигнуты цели текущей рекламной кампании, каким является соотношений затрат и результатов, и во-вторых, предоставляет важную информацию для последующего цикла рекламного планирования.

В общем случае эффективность достигается, когда ресурсы распределены таким образом, что при использовании дают максимально возможный суммарный чистый выигрыш. При этом большая эффективность достигается за счёт синергизма – явления, при котором величина совокупного эффекта независимых элементов больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо. В случае с рекламной кампанией, состоящей из множества элементов, эффект синергизма является одним из основных факторов, влияющих на эффективность данной рекламной кампании.