Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Концепции формирования спроса и стимулирования сбыта в современных условиях).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы состоит в том, что в условиях рыночной экономики положение формирования спроса и стимулирования сбыта предприятий принципиально изменилось по сравнению с тем, какое оно занимало при командно-административной системе. Ослабление государственного регулирования в данной области вызвало необходимость и заставило предприятия самостоятельно заниматься сбытом своей продукции.

Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО “Ливныпластик”. В качестве предмета исследования выступает сбытовая политика предприятия и ее потенциальные возможности адекватно реагировать на внешнее воздействие с помощью средств и методов управления.

Предметом исследования - процесс управления каналами сбыта продукции ОАО “Ливныпластик”.

В новых экономических условиях на первый план выходят задачи формирования эффективной системы управления, в которой адаптируется и, используется мировой опыт. Существенным препятствием является неотработанность маркетинговых способов и средств промышленного предприятия, что не позволяет гибко реагировать на усложнение рыночной ситуации.

Как свидетельствует практика, даже наличие конкурентоспособной продукции часто не позволяет предприятию реализовывать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств.

При нестабильных условиях развития экономики России конъюнктурная ситуация с каждым годом все более усложняется с постепенным расширением границ и вовлечением в него зарубежных фирм, имеющих значительный опыт работы в условиях рыночной экономики.

В связи с этим возникает комплекс теоретических и практических задач, от решения которых зависит повышение эффективности функционирования сбытовой системы предприятия. Поэтому обращение к исследованию данных проблем приобретает особую практическую значимость, в частности для ОАО “Ливныпластик”.

Целью курсовой работы является развитие теоретических положений по формированию спроса и стимулированию сбыта предприятия и разработка методической и инструментальной базы для внедрения в практику управления современных методов и средств по ее совершенствованию для повышения эффективности социально-экономического развития ОАО “Ливныпластик”.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. исследовать содержание и особенности сбытовой политики предприятия;
2. определить основные направления системного подхода к управлению сбытовой деятельностью промышленного предприятия;

---

3) создать программу разработки стратегии управления сбытовой деятельностью и способы ее стимулирования;

4) определить направления совершенствования.

В процессе исследования использовались следующие методы: абстрактно-логический; экономико-математический; статистический.

Теоретические и практические аспекты механизма формирования спроса и стимулирования сбыта предприятия рассматриваются в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Среди отечественных авторов следует назвать работы Г. П. Багиева, Л. Е. Басовского, В. В. Волгина, Е. П. Голубкова, А. Н. Романова. Также следует выделить работы зарубежных авторов В. А. Кейлер, Н. А. Нагапетьянц, Х. Г. Хершген.

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Политика формирования спроса и сбыта продукции,их сущность и особенности

В рыночной экономике формирование спроса тесно связано с политикой сбыта продукции и является основой функционирования предприятия.

Спрос - это запрос фактического или потенциального покупателя, потребителя на приобретение товара за имеющееся у него, предназначенные для покупки этого товара деньги.

Спрос отражает, с одной стороны, потребность покупателя в некоторых товарах или услугах, желание приобрести эти товары или услуги в определенном количестве и с другой стороны, возможность оплатить покупку по ценам, находящимся в пределах “доступного” диапазона. [14, с.77]

Наряду с этими обобщенными определениями спрос характеризуется рядом свойств и количественных параметров, из которых выделяют прежде всего объем или величину спроса.

С позиции количественного измерения спрос на товар, понимаемый как объем спроса, означает количество данного товара, которое покупатели желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам.

Закон спроса проявляется в том, что при прочих неизменных факторах величина спроса уменьшается по мере увеличения цены товара. Математически это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость. [10, с.54]

---

Природа закона спроса по существу проста. Если у покупателя есть определенная сумма денег на приобретение данного товара, то он сможет купить тем меньше товара, чем больше цена, и наоборот. Конечно, реальная картина наиболее сложнее, так как покупатель может привлечь дополнительные средства, приобрести взамен данного товара иной, заменяющий его.

В целом закон спроса отражает генеральную тенденцию свертывания объема закупок с ростом цен на товар в условиях, когда денежные возможности покупателя ограничены определенным пределом.

Графически закон спроса представлен в виде так называемых кривых спроса, отражающих в форме графика связь, функциональную зависимость между величиной спроса и ценой, то есть шкалу спроса (рисунок 1). [7, с.61]

Величина спроса (Q)

D

0

Цена (Р)

Рисунок 1. Кривая спроса

Стимулирование сбыта продукции - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Сбыт как хозяйственный процесс – это продвижение готовой продукции на рынок и организация товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Широкий спектр приемов формирования спроса и стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы (рисунок 2). [5, с.112]

Стратегические

- увеличить число потребителей

– повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем

- оживить интерес к товару со стороны клиентуры

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга

- выполнить показатели плана продаж

Тактические

- ускорить продажу наиболее выгодного товара

- повысить оборачиваемость какого-либо товара

- избавиться от излишних запасов (затоваривания)

- придать регулярность сбыту сезонного товара

- оказать противодействие возникшим конкурентам

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Оперативные

- извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.)

- поддержать рекламную кампанию

Рисунок 2. Цели стимулирования сбыта

Как хозяйственному процессу, системе сбыта, то есть всем аспектам сбыта, свойственны три характерных признака. Во-первых, сфера сбыта включает и рассматривает различные стадии и операции товародвижения как единое целое.

---

Во-вторых, затраты по этим стадиям и операциям осуществляются и учитываются как взаимосвязанные, взаимозависимые.

В-третьих, комплексный подход в политики сбыта осуществляется для ритмичного, своевременного и качественного обеспечения потребителей товарами и заказчиков услугами с наименьшими затратами как у потребителей, заказчиков, так и у взаимодействующих с ними других субъектов рынков товаров и услуг. [18, с.94]

Большинство российских предприятий применяют однотипную структуру службы сбыта (рисунок 3).

Коммерческий директор

Управляющий по сбыту на внешнем рынке

Управляющий по рекламе и стимулированию сбыта

Управляющий по сбыту на национальном рынке

Заведующий сферой торговли

Заведующий отделом распределения

Заведующий отделом сбыта

Региональный управляющий сбытом

Торговые представители

Рисунок 3. Функциональная организационная структура

службы сбыта

Для успешного продвижения товара на рынок необходимо осуществлять капиталовложения в транспортное и складское хозяйство, которые отражены в бухгалтерском учете, как внепроизводственные расходы. [16, с.38]

Сбыт играет важную роль для получения прибыли. Исследования основных форм и методов формирования спроса и стимулирования сбыта, направлено на выявление перспективных средств продвижения товара на рынок. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (товаров одной марки). [13, с.104]

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (рисунок 4).

Объём про-

даж ( V ),

прибыль

Время (t)

Этап разра- Этап выхода Этап роста Этап зрелости Этап спада

Убытки ботки товара на рынок

Рисунок 4. Жизненный цикл товара

---

1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые основные факторы: торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое. [11, с.197]

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. [8, с.74]

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

1.2 Организация товародвижения в современных условиях хозяйствования

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. [2, с.168]

---