Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

Этап 1. Определение проблемы

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы

Этап 3. Разработка плана исследования

Этап 4. Полевые работы или сбор данных

Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

1.2 Виды и методы сбора информации

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, отобранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы. К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну; наличие выбора из нескольких источников информации и т. п. Однако можно отметить и некоторые общие недостатки вторичной информации: она может быть устаревшей недостаточно достоверной или недостаточно полной; не всегда известна методология сбора данных.

Источники вторичной информации можно подразделит: на внутренние (т.е. содержащиеся в собственных материалах) и внешние. Внутренняя вторичная информация — это как правило, бюджеты, отчеты, счета клиентов, результат предыдущих исследований и т. п. Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных публикаций государственных статистических и других учреждений, коммерческих исследовательских организаций, а также из периодических изданий и книг.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборе первичных сведений. Следует отметить, что на практике большинство специалистов, проводящих маркетинговые исследования, в конечном счете приходят к необходимости поиска того или иного объема первичных данных.

Первичная информация - это только что получен­ные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

-методология сбора данных контролируется и известна фирме;

-информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации;

-все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов;

-при желании может быть количественно определена степень надежности собранных данных и т. д.

Основные недостатки первичных данных состоят в том что их сбор может потребовать больших затрат времени и средств. Кроме того, фирма может быть просто неспособна самостоятельно собирать первичные данные.

Существуют четыре основных метода получения первичной информации: наблю­дение, эксперимент, имитация и опрос.

Наблюдение. Наблюдение заключается в непосредственной фикса­ции настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.

Эксперимент - метод исследования, позволяющий наблюдать и измерять изменения одного или несколь­ких факторов, оставляя все остальные неизменными. Достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, как новая упа­ковка увеличивает сбыт товара). Основные его недо­статки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все составляющие ком­плекса маркетинга и все влияющие на него факторы.

Имитация - это метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитаци­онной модели, которая позволяет воссоздавать и оце­нивать использование различных маркетинговых инст­рументов не в реальных условиях, а на бумаге или в памяти ЭВМ. Имитация может дать хорошие результа­ты, однако требует большого объема исходной инфор­мации, которую далеко не всегда можно получить. Сле­дует также учитывать сложность применения компью­терной техники, невозможность количественного изме­рения и включения в модель многих важных факторов.

Опросы — весьма распространенный метод сбора ин­формации в самых различных областях исследований, в том числе и для маркетинговых целей. Опросы, как правило, используют для получения сведений, которые добыть другим способом невозможно. Суть метода опросов состоит в обобщении информации, получен­ной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, представляющими проблему исследования. Опросы по степени их регламентированности можно подразделить на интервьюирование и анкетирование. Onpocы-интервью проводятся в свободной форме, без жестко фиксированной программы. Поэтому полученные ответы трудно обобщать и оценивать в количественном измерении. Результаты опросов-интервью могут в лучшем случае послужить для предварительного выявления проблемы или быть использованы для принятия решений по текущим вопросам.

Подлинно исследовательским методом изучения рынка
являются анкетные опросы. Такие опросы сравнительно сложны, их проведение требует специальной подготовки, соблюдения разработанных правил и процедур.

Остановимся подробнее на таком понятие как интервьюирование.

Личное интервью это самый универсальный метод прове­дения опроса. Интервьюер может не только задать больше воп­росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблю­дениями.

Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру­чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на
несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать, высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфики динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.

Глава 2 Маркетинговые исследования на примере ресторана «Киото»

2.1 Постановка проблемы

Отечественный ресторанный рынок в настоящее время продолжает формироваться и появление новых тенденций на нем происходит непрерывно. По мнению специалистов, на ресторанном рынке от всеобщего экономического спада (2008–2013 гг.) пострадали менее всего заведения, имеющие японскую направленность.

Сегодня в ресторанном мире доминирует троица: свежесть продуктов, их экологичность, акцент на сервировку блюд. Японская кухня, как самая полезная в мире, отвечает всем этим требованиям. В России традиционно сильна мода на все японское и японская кухня не исключение. По количеству ресторанов, где представлена японская кухня, она уступает разве что русской. Быстрый рост рынка суши в России обусловлен модой и тем, что затраты на открытие заведения японской кухни невелики. Мода на заведения японской кухни идет в регионы из столицы.

В Москве суши-бары стали появляться еще в начале 1990-х гг. Сегодня в столице насчитывается более 200 японских ресторанов и суши-баров. Крупнейшие сетевые рестораны японской кухни в России: «Евразия», «Планета Суши», «Якитория», «Япоша». Никто из экспертов не может однозначно ответить, что было первичным в становлении рынка японской кухни – спрос или предложение. Скорее всего, рынок "сделали" демократичные сетевые заведения, которые благодаря своему появлению в центре российских городов привлекли к японской кухне внимание широкой публики. Но и публика была готова к тому, чтобы "привлечься".

В моде на суши есть и рациональные мотивы. Эта мода объясняется погоней за здоровым образом жизни, ведь, например, белки морепродуктов усваиваются организмом человека во много раз лучше мяса или молочных продуктов. Им практически нет равных по содержанию минеральных веществ и микроэлементов, в особенности йода, фтора и калия. Диета, основанная на морепродуктах, помогает бороться с лишним весом, является профилактикой многих заболеваний и даже укрепляет нервную систему.

Кроме того, суши-бары – заведения, идеально подходят для бизнес-ланча, столь любимого средним слоем, который и стал опорой этого рынка. Основной поток посетителей японского ресторана создают менеджеры из близлежащих офисов. Формируется средний класс – люди новой формации: хорошо образованные молодые менеджеры. Для них рестораны перестали быть роскошью – это место ланча, ужина, переговоров, встреч с друзьями. Кроме того, безусловно, можно говорить об определенном новом стиле жизни, который включает заботу о здоровье, занятия спортом, путешествия и т.д. Японская кухня как нельзя лучше соответствует этому стилю. Не только всплеск спроса, но и ряд других экономических аспектов сделали суши- бизнес столь привлекательным. Это направление ресторанной индустрии высокорентабельное – во многом потому, что не требует больших стартовых вложений. Низкий порог входа обусловлен спецификой организации заведений японской кухни.

Например, для организации такого ресторана не потребуется дорогостоящего оборудования. Это во многом определяется простотой кухни, в которой преобладают холодные закуски. Стоит также добавить, что себестоимость одного самого простого суши начинается от 3-4 рублей, а в заведениях их в итоге предлагают от 40 рублей за штуку.

Интерьер большинства японских ресторанов и суши-баров выполнен в духе минимализма: много дерева, круглые фонарики, карликовые деревья (бонсаи), небольшие сады камней, японские куклы, веера. Свойственный японской эстетике аскетизм позволяет бизнесменам экономить. Суши-бизнес экономит и на персонале. Большую часть работников заведения не "покупают" на рынке, а готовят сами, причем в рекордно короткие сроки. Около месяца обучения – и вчерашний новичок грамотно "крутит" роллы. Если в меню ресторана включены не только суши, сашими, роллы, но и более сложные блюда японской кухни, то нанимается рядовой профессиональный повар, которому достаточно быстро прививают навыки японской кулинарии. Нередко бывает, что приглашается один повар на все заведения сети – он и координирует действия помощников в разных точках.

Сейчас на рынке японской кухни можно выделить два сегмента.

Первый – дорогие японские рестораны со средним чеком от 1,5 тыс. руб. Второй сегмент, более многочисленный, – это заведения средней ценовой категории, со средним чеком 300 руб. Цены в них значительно ниже, чем в заведениях элит-класса, но зато и меню не так разнообразно. Второй сегмент неоднороден – здесь присутствуют как рестораны (в их меню обязательно представлены и холодные, и горячие блюда), так и классические суши-бары, которые специализируются только на "холодном меню" (суши, сашими, роллы, рулеты и т.д.).

Сегмент заведений средней ценовой категории развивается сейчас наиболее активно, обеспечивая основной рост рынку японской кухни. В настоящее время на рынке японской кухни существуют следующие тенденции:

-Продолжится расширение сетевых ресторанов и суши-баров. В то же время начнет увеличиваться доля одиночных суши-баров.

-Активное развитие формата конвейерных суши-баров. Подобный формат очень популярен в Японии, Европе и США и только сейчас начинает внедряться в России.

- Японские рестораторы начнут осваивать нецентральные районы городов и строить свои заведения в пригородах.

-Суши-бизнес будет все активнее интегрироваться с другими направлениями ресторанной индустрии. Например, с пивными ресторанами, европейской кухней и т.д.

Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, последовательного и системного продвижения невозможно эффективно им управлять.

2.2 Проведение маркетингового исследования по изучению причин снижения посещаемости ресторана «Киото»

Нами было проведено маркетинговое исследование по изучению предпочтений клиентов пермского ресторана японской кухни «Киото». Его целью было выяснение причин снижения посещаемости ресторана и последующая разработка управленческого решения по повышению эффективности его деятельности. В ходе маркетингового исследования, которое проводилось в декабре 2016 года, были проведены:

- Анализ места размещения. Исследование района размещения, его престижность, доступность, наличие конкурентов и потенциальных клиентов.