Файл: Проведение маркетингового исследования реально существующей организации.pdf

-Изучение потребителей. Проводился анализ целевых групп, мотивов посещения ресторана, степень удовлетворенности потребителей выбором и качеством блюд, обслуживанием, оформлением.

-Анализ конкурентной ситуации. Изучалась деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторон, особенности их работы.

- Исследовалась рекламная деятельность. Оценивалась эффективность данной: наружной рекламы, интернет-рекламы, системы скидок и акций.

Ресторан «Киото» (sea food) расположен в стратегически удачном месте (центр города Перми, ул. Сибирская), имеет парковочные места, а на прилежащих улицах много офисов. Он обладает значительными финансовыми возможностями, т.к. входит в состав успешно действующего холдинга. Однако объем продаж за последний год ощутимо снизился, количество посетителей неизменно падает. В проведенном исследовании использовались как количественные методы оценки, так и качественные. Было проведено анкетирование посетителей ресторана (162 человека), телефонное интервью постоянных клиентов (30 человек), а также был применен механизм бенчмаркинга, в том числе использовался метод экспертных оценок по изучению деятельности конкурентов (экспертами выступили 7 человек, являющиеся активными приверженцами японской кухни). В ходе данного исследования был составлен портрет целевого потребителя ресторана «Киото»:

Рисунок 2 - Семейное положение посетителей

Рисунок 3 - Пол посетителей

Анализ собранной информации позволил выявить целевого потребителя ресторана «Киото» – это молодая женщина 21 – 30 лет, незамужняя, офисный работник со средним достатком, посещающая ресторан 1-2 раза в неделю.

Рисунок 4 - Возраст посетителей

Основные конкуренты «Киото» на пермском рынке в ценовом сегменте и концептуальной направленности следующие рестораны: «Тсуру», «Тануки», «Планета Суши», которые являются сетевыми (рис. 5).

Рисунок 5 - Основные конкуренты ресторана «Киото»

Из данных рис. 5 видно, что из всех клиентов ресторана «Киото», принявших участие в опросе, 36% респондентов назвали главным конкурентом ресторан «Тсуру», 24%, – «Тануки» и 15% – «Планета Суши».

Все остальные рестораны занимают значительно меньшую долю и не представляют исследовательского интереса. Помимо специализированных японских ресторанов, во многих европейских ресторанах присутствует японское меню, что дает им дополнительное конкурентное преимущество и забирает часть клиентов – любителей японской кухни. В ходе маркетингового исследования проводилась экспертная оценка с целью выявления сильных и слабых сторон «Киото» относительно других ресторанов (таблица 2).

---

Результаты оценки являются приемлемыми, так как коэффициент согласованности мнений экспертов достаточно высок (от 0,72 до 0,96).

Таблица 2

Экспертная оценка конкурентов ресторана «Киото»

Исследуемая характеристика	«Киото»	«Тсуру»	«Тануки»	«Планета Суши»
Качество еды и напитков	7,2	8,8	9	7,4
Качество обслуживание	7,4	8	8,2	7,2
Разнообразие ассортимента	7,6	8,6	9,4	9,2
Ценовая политика	9,2	8	7,8	8,6
Акции, скидки, бонусы	5	7,4	7,4	9,8
Местоположение	7,4	9,6	6,8	9,6
Итого:	43,8	50,4	48,6	51,8

Данные табл. 2 показывают, что ресторан «Киото» занимает четвертое, последнее место по совокупной оценке экспертов. Он превосходит своих конкурентов лишь в ценовой политике. Лидер, согласно экспертной оценке, – ресторан «Планета Суши», который привлекает клиентов разнообразием ассортимента и грамотной политикой в области специальных предложений по скидкам, акциям, бонусам.

Таблица 3

Обзор сайтов ресторанов основных конкурентов «Киото»

Ресторан	Кол-во ресторанов	меню	доставка	акции	сайт	Наличие Детское Вегетарианское бренда (постное)	Бизнес- ланчи
«Киото»	-	-	-	-	+	+	+
«Тсуру»	-	-	+	+	+	+	+
«Тануки»	+	+	+	+	-	+	+
«Планета Суши»	-	+	+	+	+	+	+

---

Из таблицы видно, что ресторан «Киото» уступает по многим позициям ресторанам конкурентам, что совпадает с оценкой экспертов.

В процессе бенчмаркинга были выделены 12 преимуществ прямых конкурентов «Киото»: ресторанов «Тсуру», «Тануки», «Планета суши»:

1. Линейка бизнес-ланчей (Тсуру, Планета суши)

2. Большое, удобное, разнообразное меню (все сашими, роллы, суши на одной странице), меню на английском языке

3. Детское меню

4. Вегетарианское меню

5. Фруктовые шейки

6. Коктейли алкогольные и безалкогольные

7. Большой выбор десертов

8. Выбор между итальянской и японской кухней («Планета суши»)

9. Wi-Fi

10. Сайт

11. Бонусная система скидок для посетителей, 10% от заказа идут на накопительную карту посетителю, при накоплении определенной суммы ей можно оплатить счет («Планета суши»)

Акции «Планета суши»:

-роллы по выходным за 100 рублей:

- второй коктейль в подарок (пятница и суббота);

- 6 роллов по цене 4-х;

-саке в подарок и блюдо дня: скидка – 20%;

- взаимодействие с посетителями по e-mail, оповещение об акциях, баллах, новинках.

Интернет, первый сайт в поиске ресторан японской кухни г. Пермь «Тануки» скидка в день рождения 20% «Тсуру» с 12:00 до 18:00 десерты со скидкой 30% Информация об акциях в SMS рассылке присутствует во всех перечисленных ресторанах, а официанты всегда заранее предупреждают о скидках и акциях.

По результатам маркетингового исследования наряду с положительными моментами выяснилось, что в ресторане существуют следующие проблемы:

-Неразнообразное меню

- Некомфортная мебель

- Музыкальные программы, не соответствуют духу и стилю заведения

- Недостаточно оперативное обслуживание

- Отсутствие рекламы

- Отсутствие интернет-сайта

- Отсутствие Wi-Fi

Однако, не смотря на все вышеперечисленные недостатки, главная проблема, на наш взгляд, кроется в том, что концепция ресторана не была проработана должным образом и последовательно воплощена. Ресторан «Киото» открылся в 2001 г. и представил себя на рынке в качестве элитного ресторана морской кухни. У него были постоянные клиенты – обеспеченные люди г. Перми – и репутация места, где можно отдохнуть и попробовать изысканные блюда из морепродуктов.

Однако в 2007 г. началась мода на японскую кухню, в г.Перми открывались все новые рестораны, как пермских владельцев, так и сетевых московских брендов («Планета Суши» – 2006, «Тануки» – 2007 г.). Руководство «Киото», следуя модным тенденциям, решило сделать основным меню ресторана – японское меню, что повлекло за собой изначально повышенный спрос, а затем, с приходом все больше конкурентов на пермский рынок, ожидаемый спад. «Киото» потеряло часть своих лояльных клиентов, предпочитающих морскую кухню и сервис повышенного класса, а новый сегмент, ориентированный на японскую кухню, в настоящее время неоднороден и не обладает достаточной лояльностью к ресторану.

---

Ресторан изначально ориентировался только на модные тенденции спроса: сначала на морскую кухню, а затем на японскую, что в итоге привело к оттоку клиентов и упущенной выгоде. Сегодня наблюдается несоответствие названия и дизайна интерьера основной идеи ресторана. Японская кухня растворилась в морской тематике оформления ресторана, униформе персонала. Эта раздвоенность присутствует даже в названии ресторана – «Киото (sea food)».

2.3 Повышение эффективности посещаемости ресторана «Киото» на основе проведенных маркетинговых исследований

Разработка управленческого решения по повышению эффективности деятельности ресторана «Киото» может осуществляться на двух уровнях: оперативном и стратегическом. Ориентируясь на выявленный сегмент рынка – молодые люди до 30 лет, ресторану можно посоветовать следующие тактические мероприятия. Все мероприятия были разделены на пять направлений: Первое направление – расширение ассортимента блюд в меню. Предложения расширить меню за счет включения дополнительных блюд:

-Десерты

-Диетические блюда

-Салаты

-Безалкогольные коктейли

А также важным направлением является появление бизнес – ланчей, т.к. вокруг много офисов, и офисные работники – основные посетители по будним дням. Следует уделить больше внимания качеству воды и продуктов. Второе направление – повышение комфорта. Замена столов и стульев в зале на более удобные: мягкие стулья и ориентированные на высокий рост посетителей столы. Перепланировка зала – разделение пространства с помощью кабинок. Также стоит обратить внимание на повышение комфорта туалетных комнат: косметический ремонт с добавлением дизайнерских элементов. Третье направление – использование оригинальных дизайнерских решений в оформлении, прежде всего, блюд: они должны приобрести выраженный национальный характер и в то же время подчеркивать индивидуальность ресторана. Интерьер является одним из важных направлений: на наш взгляд необходимо убрать элементы «морского» декора и сконцентрироваться на японском стиле. 88 Четвертое направление – продвижение ресторана. Нам представляется, что главным здесь будет разработка логотипа ресторана, яркого, запоминающегося, который найдет свое отражение при создании:

---

-POS-материалов (фирменные визитки, упаковка, флаеры и др.)

-Наружной рекламы (указатели на близлежащих зданиях: «до Киото осталось 50 метров», «Япония далеко, а мы рядом», «Устал от работы – пообедай в «Киото»)

-Рекламы в СМИ (на радио ПГУ и в других вузах)

-Интернет-рекламы

Для повышения лояльности клиентов можно рекомендовать проведение следующих мероприятий:

- Подарки посетителям (при расчете маленькие презенты: шоколад, леденцы, жвачки с логотипом ресторана)

-Подарки ко дню рождения

-При заказе второго блюда: рюмка саке для мужчин или бокал вина для женщин в подарок

-Фотография клиентов с логотипом ресторана.

Посетив ресторан еще раз, клиент получает фотографию в подарок. «Мы ценим каждого посетителя «Киото» – надпись под фотографией Проведение различных шоу-программ и тематических вечеров в японском стиле – также повысит интерес потребителей к данному ресторану. Наличие тайского повара – конкурентное преимущество ресторана «Киото», которое должно быть использовано при рекламе ресторана. Считаем целесообразным объединить силы холдинга в продвижении «Киото»: организовать выдачу индивидуальных карточек-флаеров на разовую скидку в ресторане «Киото» в заведениях холдинга: в сети заправок «Арсенал» вместе с чеком, в Бильярдных, при оплате за игру, в «Спорт холле», при выдаче ключей от шкафчика администратором, в кинотеатре «Октябрь» с билетом в кино.

Необходимым для продвижения ресторана является создание интернет-сайта, т.к. это является крайне важным для целевого сегмента – активных и современных молодых людей. Пятое направление – работа с персоналом. Общественное питание – это бизнес, основанный на личном общении. Личное общение, персональный подход, добрые отношения с клиентами помогут ресторану «Киото» приобрести постоянных клиентов и усилить свою позицию на рынке. Личностные контакты – неотъемлемая часть клиентского маркетинга, т.к. они позволят увеличить число посетителей.

Для этого можно использовать:

-«Стену славы» – один из способов выражения признательности ресторана к постоянным клиентам. На ней размещаются фотопортреты посетителей в холле ресторана.

-Награды для постоянных клиентов, например «Постоянный клиент года»

-Организация «Клубов любителей … », например «Клуб любителей калифорнийских роллов»

-Создание картотеки постоянных клиентов ресторана с указанием вкусовых предпочтений, любимых блюд и напитков, увлечений, фактов биографии.

---