Файл: Специфика маркетинговой деятельности для различных сфер экономической деятельности (на примере маркетинга в промышленности, маркетинга в сфере услуг и территориального маркетинга).pdf

Введение

На сегодняшний день, слово «маркетинг» появляется в нашей жизни все чаще. Каждый из нас, хотя-бы раз, встречал статью на тему, относительно маркетинга. Закономерным становится вопрос: «В связи с чем это понятие вызывает столь пристальное внимание исследователей?». Все это происходит потому, что с расширением рынков и возрастанием конкуренции на них инструменты маркетинга – единственное, что может поддерживать успех компании.

Президентом Российской Федерации, 7 мая 2018 года был подписан Указ «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года»^[1], согласно которому, одними из основных целей для социально-экономического развития, выступают:

• обеспечение устойчивого роста реальных доходов граждан;
• снижение в два раза уровня бедности в Российской Федерации;
• ускорение технологического развития Российской Федерации, увеличение количества организаций, осуществляющих технологические инновации, до 50 процентов от их общего числа;
• обеспечение ускоренного внедрения цифровых технологий в экономике и социальной сфере;
• создание в базовых отраслях экономики, прежде всего в обрабатывающей промышленности и агропромышленном комплексе, высокопроизводительного экспортно-ориентированного сектора, развивающегося на основе современных технологий и обеспеченного высококвалифицированными кадрами.

Одним из наиболее эффективных инструментов, который может значительно способствовать достижению вышеперечисленных целей, является маркетинг. Под «маркетингом» понимается комплекс действий, направленных на достижение хозяйствующими субъектами желаемой позиции на рынке в условиях различной степени развития конкуренции, основывающихся на выявлении и учёте потребностей, их реальном воплощении в процессе разработки, производства, стимулирования и продвижения продукции от производителя к потребителю

Актуальность данной темы обусловлена рядом факторов:

• В современных условиях развития и постоянной динамике условий внешней среды, маркетинг становится одним из доминирующих факторов обеспечения конкурентоспособности организации;
• Несмотря на возрастающую роль понятия «маркетинг» в науке, на сегодняшний день, авторы расходятся в определениях данного понятия.

Объектом исследования маркетинг, как инструмент обеспечения конкурентоспособности организаций.

Предметом исследования выступает специфика маркетинга в различных областях и сферах экономической деятельности.

Цель курсовой работы – выявить специфику маркетинговой деятельности для различных сфер экономической деятельности (на примере маркетинга в производстве, сфере услуг и маркетинга территорий).

Для достижения вышеуказанной цели поставлены следующие задачи:

1. Дать характеристику понятия маркетинг;

2. Изучить основные инструменты и концепции маркетинга;

3. Рассмотреть теоретические аспекты особенностей маркетинга для различных сфер экономической деятельности.

Для решения поставленных задач и раскрытия темы использовались официальные документы, научные статьи, данные периодических изданий, страницы сети интернет и другие источники.

Методологическая база включает в себя анализ, синтез, сравнение и системный подход.

Глава 1. Теоретические подходы к определению понятия «маркетинг»

1.1 Понятие и определение термина “маркетинг”

В современном мире, слово «маркетинг» появляется в нашей жизни все чаще и чаще. Каждый из нас, хотя-бы раз в жизни, встречал статью на тему, относительно маркетинга. Закономерным становится вопрос: «В связи с чем это понятие вызывает столь пристальное внимание исследователей?». Все это происходит потому, что с расширением рынков и возрастанием конкуренции на них инструменты маркетинга – единственное, что может поддерживать успех компании.

Ошибочным является мнение, что маркетинг – это исключительно реклама и продажи. Другие полагают, что – это вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем создания, предложения и обмена товаров и услуг. Таким образом, данное понятие вызывает еще больший интерес со стороны исследователей – в силу того, что нет его единогласного определения.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова “market” – рынок^[2]. Сегодня, насчитывается более 2000 определений данного понятия. Например, Рик Крэндэлл определяет маркетинг, как любое действие по приобретению и/или удержанию клиентов. The Chartered Institute of Marketing (CIM) же, определяет маркетинг как “процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли”.

Согласно словарному определению, «маркетинг» - это система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг^[3]. Американский ученый Филип Котлер, в своей работе «Основы маркетинга», ставшей одной из самых востребованных книг среди маркетологов всего мира, определяет маркетинг следующим образом: «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»^[4].

Таким образом, следует отметить, что несмотря на важность такого понятия, как «маркетинг» в современной науке и практической деятельности, до сих пор не сложилось его единое определение. Исходя из всех, ранее упомянутых определений, под маркетингом, в рамках данной работы будем понимать, как «комплекс действий, направленных на достижение хозяйствующими субъектами желаемой позиции на рынке в условиях различной степени развития конкуренции, основывающихся на выявлении и учёте потребностей, их реальном воплощении в процессе разработки, производства, стимулирования и продвижения продукции от производителя к потребителю».

1.2 Социальная основа маркетинга

Филип Котлер подробно рассматривает 6 основополагающих, для маркетинга, понятий, котор­­­­­ые представляют его социальную основу. Каждое из них будет рассмотрено ниже:

1. Первое понятие – это нужды. Это исходная идея, которая легла в основу маркетинга. По определению, нужда – это чувство нехватки чего-либо, испытываемое человеком^[5]. Нужды – сложны и многообразны в своей совокупности. Человек, обладающий нуждой – либо ищет объект для ее удовлетворения, либо – пытается ее заглушить;
2. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму. Она зависит от культурных особенностей и личности индивида. Маркетологи не создают нужды – они уже существуют;
3. Запрос – еще одна важная категория. Это потребность, которая подкреплена покупательной способностью. Люди склонны выбирать те товары, которые удовлетворяют его потребности в наибольшей степени за ту цену, которая предложена.
4. Товар – что угодно, что может удовлетворить нужды и потребности человека. Они предлагаются для привлечения внимания, приобретения, а также потребления и/или использования. Товары

• Удовлетворить потребности и нужды полностью;
• Удовлетворить потребности и нужды частично;
• Не удовлетворить потребности и нужды.

1. Обмен – это процесс получения какого-либо блага взамен на другое. Это основное понятие маркетинга, как научной дисциплины. Для добровольного обмена необходимо наличие следующих условий:

• Наличие как минимум двух сторон;
• Наличие у каждой из сторон объекта, представляющего интерес для противоположной стороны;
• Все стороны должны иметь возможность коммуницировать и осуществлять доставку своего объекта;
• В принятии своих решений стороны должны быть автономны в воле и быть свободны принять условия сделки или отклонить их;
• Каждая из сторон должна быть уверена в целесообразности заключения сделки с противоположной стороной.

1. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между сторонами. Если обмен – это основное понятие маркетинга, то единицей его измерения как раз и являются сделки.

Относительно видов маркетинга, Самолдин А.Н. в своей статье^[6] классифицирует их следующим образом:

• По уровню разработки и использования: микро- и макро-маркетинг;
• По характеру разработки плана маркетинговой деятельности: концептуальный и практический маркетинг;
• По видам товара: маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг, некоммерческий маркетинг;
• По сфере деятельности: маркетинг, осуществляемый в рамках страны или международный маркетинг;
• По объектам маркетинга: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (персональный), маркетинг мест (территориальный), маркетинг идей;
• По отношению к предприятию, осуществляющему маркетинговую деятельность: внутренний и внешний;
• По отношению к различным сегментам рынка: дифференциальный и недифференциальный.

Существует еще один важный феномен, который должен быть затронут в данной главе, а именно «управление маркетингом». Управление маркетингом^[7] - это процесс анализа, планирования, реализации и контроля за реализацией мероприятий, которые направлены на установление, укрепление, поддержание выгодных обменов с целевыми потребителями благ, для достижения определенных целей организации, таких как: получение и рост прибыли, увеличение объемов сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Основная задача управления маркетингом сводится к следующему:

• Воздействие на уровень спроса;
• Воздействие на характер спроса;

для того, чтобы это помогало организации достигать стоящие перед ней цели. Проще говоря – управление маркетингом – это управление спросом.

Таким образом, социальную основы маркетинга составляют такие понятия, как нужды, потребности, запросы, товары, обмены и сделки. Маркетинг также имеет большое количество разновидностей, которые были приведены ранее, в этой главе.

Глава 2. Основные концепции и инструменты маркетинга

2.1 Пять основных концепций маркетинга

Среди основных концепций маркетинга, Филип Котлер выделяет 5:

1. Концепция совершенствования производства – один из самых старых подходов, которыми руководствуются компании. Ее суть заключается в следующем: предпологается, что потребители будут благожелательны к тем товарам, которые которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Существует две ситуации, в которых эта стратегия применима:

• Ситуация превышения спроса на товар над предложением – тогда, надо прилагать все силы для расширения производства увеличению объемов производимого товара;
• Ситуация высокой себестоимости товара, когда необходимо повысить производительность.

1. Концепция совершенствования товара – еще одна основопологающая концепция. Согласно ей, потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Однако, эта концепция зачастую приводит к «маркетинговой близорукости» - в попытках усовершенствовать свой товар, производитель «влюбляется» в него настолько сильно, что упускает из виду реальные нужды потребителе;
2. Концепция интенсификации комменческих усилий – полагает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно частое применение данной концепции можно встретить при стимулировании сбыта товаров пассивного спроса. Это те товары, о приобретении которых люди, обычно, не задумываются. Например – страховки, энцилопедии, места на кладбищах. Маркетологами, в данных отраслях, до совершенства доведены до совершенства разнообразные приемы, направленные на выявление потенциальных покупателей и продажи им товара, зачастую, проводимой в “жесткой” форме;
3. Концепция маркетинга – относительно новый подход у предпринимателей. Согласно ей, залог достижения целей организации – это определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Вся суть данной концепции может быть выражена фразой “отыщите потребности и удовлетворите их”. Можно подытожить, что концепция маркетинга – ориентирована на нужды и потребности клиентов и подкреплена всесторонними усилиями маркетинга, которые нацелены на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
4. Концепция социально-этичного маркетинга – наиболее “молодая” из концепций. Она утверждает, что главной и приоритетной задачей организации, является установление нужд, интересов и потребностей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффетивными и продуктивными (по отношению к конкурентам) способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Предпоссылками к разработке данной концепции послужило ухудшение состояние оуркжающей среды и экологии, стремительным ростом количества населения, ограниченностью и нехваткой природных ресурсов. Эта концепция требует достижения баланса между тремя показателями, а именно: