Файл: Специфика маркетинговой деятельности для различных сфер экономической деятельности (на примере маркетинга в промышленности, маркетинга в сфере услуг и территориального маркетинга).pdf

• Реклама (инструменты above-the-line);
• Связи с общественностью (PR);
• Сервисная политика;
• Прямые продажи (инструменты below-the-line).

Рассмотрим первый пункт – рекламу, подробнее, как наиболее важный из этих инструментов. Специфика рекламы в сфере услуг диктуется спецификой самих услуг (о которой упоминалось чуть ранее), а именно^[16]:

• Неосязаемостью услуг: до момента приобретения.ю к услуге нельзя прикоснуться. Тут маркетологи сталкиваются с таким психологическим барьером потребителя, как “сомнение” – которое выражается в неуверенности или в затруднении, при решении какого-либо вопроса. Эта неуверенность проецируется как на саму услугу, так и на ее качества. Для борьбы с такой “неуверенностью”, маркетологам следует повышать степень “осязаемости” услуги. Хорошим примером решения такой проблемы является кейс выпуска карт “Зенит Visa Electron ПСБ” “ОАО ВТБ Северо-Запад”, окаршенных в традиционные, бело-голубые цвета клуба и предназначенные для болельщиков, которые помимо стандартых функций карт, получают дополнительные преимущества: скидки на билеты на футбольные матчи, регулярные розыгрыши уникальной фанатской продукции, абонементов на игры и т.д. Поскольку половина стоимости от открытия таких карт перечислялась футбольному клубу “Зенит”, все ее владельцы чувствовали себя полноценным и важным звеном в клубного механизма;
• Неотделимостью процесса производсва/оказания от самих услуг, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно. Главная проблема маркетологов в данном случае – психологический барьер смущения (тревоги, недоумения, замешательства: потребителю неудобно беспокоить продавца, лучше просто уйти). Поэтому, продавец должен четко знать, как и что продавать;
• Непостоянством качества услуг и их изменчивостью: качество услуг напрямую зависит от того кто их оказывает. Основой маркетинговых стратегий многих компаний и является акцент на этом факторе. Например, авиакомпания “Аэрофлот” очень часто в всових рекламных кампаниях упоминает тот факт, что в их команде работает самое большое количество пилотов первого класса, в отличие от других отечественных авиакомпаний. Так или иначе, любые производители услуг стремятся к минимизации фактора непостоянства их качества за счет разраотки и внедрения новых стандартов качества, профессионального обучения и переобучения персонала и т.д.;
• Недолговечность услуг и неспособность их к накоплению/хранению: главная проблема маркетологов, связанная с этим свойством услуг – разочарование. Это состоние переживания, вызванное несбывшимися ожиданиями по поводу чего-либо. Тут возможны следующие маркетинговые стратегии:

1. Установление дифференцированных цен, скидок;
2. Разработка и внедрение программы предварительных заказов на предоставляемые услуги;
3. Создание механизмов повышения скорости обслуживания клиентов;
4. Улучшения сервиса и качества обслудивания;

и другие.

• Отсутствие владения: главная проблема маркетологов, в данном случае – чувсво разочарования. В связи с этим, на плечи маркетологов ложиться ответственность по поддержанию имиджа компании и ее авторитета на рынке. Важно – создать лояльность, приверженность потребителей.

Стратегия продвижения услуг средствами рекламы основывается на^[17]:

• сегментации целевого рынка;
• разделении его на группы;
• изучении индивидуальных потребностей/предпочтений/запросов разных групп аудитории.

В ходе осуществления рекламной деятельности в сфере услуг, обычно используются традиционные рекламные методы и средства их распространения, такие как:

• Реклама на телевидении;
• Наружная реклама;
• Реклама в печатных СМИ;
• Реклама на радио;

и т.д.

Причем, преимущественно, эта реклама носит характер имиджевой. Продвижение любых услуг проходит следующие этапы:

• Грамотное позиционирование, т.е. «кто мы?», «как мы хотим выглядеть в газах потребителей?», «для кого мы работаем?»;
• Процесс определения наших конкурентных преимуществ;
• Процесс формирования ценовой политики;
• Процесс определения подходящих каналов коммуникации;
• Процесс аргументирования и формирования обращения к целевой аудитории;
• Формируем непосредственно рекламу, которая обеспечит контакты целевых групп с нашим уникальным предложением.

Таким образом, услуга – это труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект. Специфика выбора и формирования маркетинговой стратегии предприятий в сфере услуг диктуется спецификой самих услуг, а именно их:

• Неосязаемостью;
• Неотделимостью от процесса оказания/предоставления;
• Непостоянством качества;
• Невозможностью хранения/накопления;
• Невозможностью владения.

Особое внимание при формировании маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, помимо сегментации рынка и целевой аудитории, уделяется рекламе. Разработка рекламной стратегии предприятий в сфере услуг базируется на грамотном позиционировании, определения ключевых конкурентных преимуществ, разработки ценовой политики, определения подходящих каналов коммуникации в зависимости от выделенной целевой аудитории и формирования непосредственного рекламного сообщения.

3.3 Территориальный маркетинг: понятие, сущность, инструменты, цели

Понятие “территориальный маркетинг”, сегодня, приобретает особую значимость для управления, в связи с ростом конкуренции между регионами. Создаются и развиваются бренды городов, субъектов Российской Федерации, и муниципальных образований, маркетинговые технологии применяются с целью повышения инвестиционной привлекательности региона и т.д.

Впервые, понятие “place marketing” (англ. «маркетинг мест») появилось в 1993 году, с выходом книги Филиппа Котлера «Маркетинг территорий привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, шта­ты и страны»^[18]. Там, оно определялось, как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение отношений и поведения, относительно конкретных мест. Авторы выделяли следующие виды маркетинга территорий: маркетинг жилья, маркетинг мест отдыха, маркетинг зон для застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность. Основные его задачи определялись как «выявление и диагностирование состояния сообщества, его проблем, забот и причин их возникновения». Котлер отмечал, что территория не может быть конкурентоспособной сама по себе. Необходимо стимулировать людей, проживающих на ней действовать для в направлении повышения ее привлекательности^[19]. Как подтверждение для обоснования значимости данного положения он приводит следующий пример. В молодости, путешествуя по Европе, он часто упоминал, что он из Чикаго. Реакция людей была достаточно однотипной: все вспоминали криминальное прошлое города. Хотя те европейцы, которые посещали родину ученого отмечали, что Чикаго – прекрасный и удивительный город. Котлер уверяет, что маркетинговое стратегическое планирование должно осуществляться совместно с гражданами, бизнес-сообществом и органами управления данной территорией.

В других иностранных источниках можно наблюдать понятие «territorial marketing»^[20] (англ. «территориальный маркетинг»). Под данным понятием подразумевается комплекс маркетинговых операций, который предпринимается группой сотрудничающих организаций в рамках процесса стратегического планирования. Территориальный маркетинг преследует цели укрепления имиджа территории, что может оказать влияние на дальнейшее развитие территории.

Отметим, что понятия «маркетинг мест» и «территориальный маркетинг» в зарубежной литературе – тождественны.

В отечественной литературе наиболее распространены следующие понятия: «территориальный маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг на территории». В большинстве работ данные понятия не разграничиваются, однако, некоторые авторы определяют из по-разному^[21]:

• А.П. Панкрухин определяет территориальный маркетинг как маркетинг в интересах территории и субъектов (внутренних и внешних), в которых нуждается территория. Маркетинг территории же, представляет собой маркетинг, в котором территория выступает как объект, с позиции ее соответствия потребностям различных групп ее целевой аудитории. Объект маркетинга на территории – это отношения по поводу товаров и услуг на ней.
• О.Н. Романенкова в своем учебном пособии также выделяет три понятия:

1. Территориальный маркетинг – создание и/или позиционирование бренда региона. Основное внимание следует уделять созданию интересных предложений для инвестирования и работе с общественностью. Для этого, необходимо развивать инфраструктуру, проводить маркетинговое продвижение персоналий, событий, достопримечательностей и т.д. То есть найти элемент, который станет уникальной отличительной чертой территории;
2. Маркетинг территории – маркетинг, объектом которого является территория в целом. Осуществляется как в рамках территории, так и за ее пределами;
3. Маркетинг внутри (на) территории, в качестве объекта, имеет отношения по поводу конкретных товаров, услуг и т.д. Реализуется внутри территории.

Особенности территориального маркетинга определяются маркетинговой средой территории, т.е. совокупностью субъектов, сил, условий, влияющих на ее функционирование и развитие. Все эти факторы можно разделить на две большие группы: факторы внутренней среды (контролируемые) и факторы внешней среды (неконтролируемые)^[22]. Ниже будет приведен их сравнительный анализ (табл. 1.1):

Как любой вид маркетинговой деятельности, маркетинг территорий обладает определенным набором инструментов, благодаря которым происходит его реализация.

Начнем рассмотрение инструментов территориального маркетинга с перспективы “4P” маркетинга (или маркетинг-микс), а именно:

• Product (непосредственный продукт);
• Price (цена продукта);
• Place (месторасположение продукта);
• Promotion (продвижение продукта).

Для территориального маркетинга, этот комплекс инструментов выглядит следующим образом^[23]:

1. Территориальный продукт. Существует достаточно большое количество определений для данного понятия. Например, О.М. Калиева и И.В. Кудрявцева^[24] определяют территориальный продукт как ресурсы территории (товары и услуги, интеллектуальная собственность), которые представляют собой интерес для внешних потребителей. Т.В. Мещеряков^[25] определяет его как гео- и эко- характеристики территории, комфортность, безопасность проживания на ней, экономическая стабильность, характеристики маркетинговой среды и т.д. Сачук Т.В. ^[26]под территориальным продуктом понимает комплекс из трех связанных понятий:

• Конкретные характеристики и ресурсы территории;
• Место, где человек может получать и тратить;
• Система организации и менеджмента данной территории.

1. Цена территориального продукта. Черыгова И.А.^[27] в своей статье отмечает, что цена территориального продукта определяется размерами прямых и косвенных затрат, необходимых для проживания на данной территории, а также ведения на ней хозяйственной деятельности. Потребители территориального продукта, в данном случае, представлены следующими группами:

• Население (цель: постоянное проживание на территории);
• Туристы (цель: временное проживание на территории);
• Инвесторы (цель: инвестиции для получения прибыли);
• Малое и среднее предпринимательство (цель: ведение малого и среднего бизнеса на территории);
• Крупные предприятия (цель: ведение крупного бизнеса на территории);

При формировании цены территориального продукта региона, необходимо учитывать особенности затрат всех вышеперечисленных групп потребителей и их цели. А саму цену территориального продукта можно описать как: суму цен территориального продукта всех групп потребителей данной территории.