Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(ООО «Трейд»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый комплекс представляет собой набор практических мер, которые могут повлиять на рынок или изменить деятельность компании в зависимости от рыночных условий либо своевременного реагирования на изменения рыночных условий. Маркетинговый комплекс должен быть разработан на основе результатов исследований в области маркетинга, в которых результаты получены различными методами, включая опросы населения, в качестве потенциальных покупателей. Маркетинговый комплекс составляется из товарной политики, продвижения продукта на рынок, политики его реализации, и сбыта товара. Важной составляющей маркетингового комплекса является кадровая политика.

Другими словами, маркетинговый микс представляет собой набор контролируемых переменных маркетинговых факторов, учет этих факторов, влияние на них, манипулирование ими позволяют компании вызывать желаемый ответ со стороны рынка.

Будучи гибкой и высоко динамичной системой, маркетинг требует постоянного совершенствования используемых методов и создания новых, более эффективных форм и методов. От этого во многом зависят эффективность маркетинга, возможности использования фирмой-товаропроизводителем его потенциала.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что для развития компании необходим синергетический эффект от использования всего спектра маркетинговых методов и инструментов, по всем направлениям маркетингового комплекса: товарная политика, политика ценообразования, сбытовая политика, политика маркетинговых коммуникаций (продвижения), политика в области маркетингового развития персонала и гармонизации отношений. От сбалансированности данной системы зависит эффективность работы компании на рынке и возможность достижения ею стратегических целей.

Целью работы является разработка комплекса маркетинга торгового предприятия.

Для достижения данной цели решаются следующие задачи:

• рассмотреть основные понятия, принципы и сущность комплекса маркетинга
• определить основные инструменты комплекса маркетинга;
• определить методы оценки эффективности внедрения комплекса маркетинга;
• провести анализ хозяйственно-финансовой деятельности организации;
• провести анализ внешней среды как ключевого этапа разработки маркетинговой стратегии;
• разработать комплекс маркетинга предприятия оптовой торговли.

Предметом исследования является система стратегического управления маркетингом.

Для изучения финансового состояния предприятия использовались такие методы, как группировка, сравнение, метод относительных и средних величин, табличный способ, структурный анализ.

Структура работы построена с учетом соблюдения логической последовательности и взаимосвязи отдельных разделов, факторов и составляющих исследуемых проблем.

В первой части исследованы теоретические аспекты реализации комплекса маркетинга, рассмотрены его инструменты и методы оценки эффективности. Во второй части проведен подробный анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В третьей части предложены мероприятия по реализации маркетингового комплекса.

В заключении изложены основные результаты исследования, сформулированы основные выводы и практические рекомендации по совершенствованию оценки и управления процессом совершенствования маркетинговой деятельности предприятия оптовой торговли.

1 Теоретические основы комплекса маркетинга для торговых предприятий

1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга

Маркетинговый комплекс является одной из основных концепций современной системы управления на предприятии. Понятие «маркетинговый микс» по-разному определяется разными авторами, но суть у всех одинакова.

По словам Котлера, маркетинговый комплекс - это набор контролируемых переменных маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемого отклика на целевом рынке.

Крылова Г.Д. считает, что маркетинговый комплекс представляет собой набор практических мер для воздействия на рынок или адаптации деятельности компании к рыночной ситуации, а также для своевременного и гибкого реагирования на его изменения.

Голубков Е.П. определяет маркетинговый комплекс как набор управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми администрация организации пытается наилучшим образом удовлетворить потребности сегментов рынка.

Маркетинговый комплекс разработан на основе результатов маркетинговых исследований, которые предоставляют необходимую информацию о макро и микросреде, рынке и собственных возможностях [12].

Компоненты комплекса маркетинга состоят из четырех компонентов.

1) Политика товара. Товар - это набор «продуктов или услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

2) Коммуникационная политика (продвижение товара на рынке). Методы стимулирования - всевозможные виды деятельности компании по распространению информации о достоинствах продукта и убеждению потребителей в его покупке. Компания оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товары с помощью специальных мероприятий, организует их продвижение.

3) Политика продаж. Методы распространения - все виды деятельности, благодаря которой продукт становится доступным для целевых потребителей. Таким образом, компания выбирает оптовиков и розничных продавцов, убеждает их уделять больше внимания продукту и заботиться о его правильном расположении, следит за сохранением своих запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и хранение.

4) Ценовая политика. В рамках комплекса маркетинга разрабатывается ценовая политика с учетом: целей компании; её внутренние и внешние факторы, влияющие на ценообразование; характер спроса (в частности, степени эластичности по ценам); издержек производства, распределения и реализации; ощущаемой и реальной ценности товара. Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар; своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов [24].

Схематично структура комплекса маркетинга приведена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Структура комплекса маркетинга

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, (товар), (продвижение), (размещение), (цена).

Товар - это набор продуктов и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, то есть все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей.

Цена - сумма денег, которую потребители должны заплатить, чтобы получить товар. Компания предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (равновесной цене спроса и предложения), в противном случае покупатели приобретут товары конкурентов [19].

Продвижение - деятельность компании по распространению информации о достоинствах продукта и убеждении потребителей в его покупке. Компания оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товары на рынок с помощью специальных мероприятий, организует их продвижение.

Распространение - действие, благодаря которому продукт становится доступным для цели.

Для реализации маркетинговых акций на стадии «Товары» необходимо выразить:

• символика бренда, которая состоит из названия товара, эмблемы, названия бренда.
• изображение товара - основные характеристики товара и услуги.
• требуемое качество продукции. Качество продукции определяется потребительским восприятием.
• внешний вид товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
• изменчивость или ассортимент продукции.
• помощь и качество услуг [17].

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, который отвечает за конечный доход от продажи продукта. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукта, конкурентоспособными ценами, стоимостью продукта и желаемым уровнем дохода.

На уровне «Цена» должны быть выполнены следующие условия:

• определение стоимости товаров при их появлении на рынке;
• конечная потребительская ценность. Необходимо учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской ценностью. Это особенно необходимо, если компания не является последним звеном в цепочке продаж;
• ценообразование на разных этапах внедрения, так как у разных поставщиков разный уровень цен;
• пакетное ценообразование, предусматривающее распределение нескольких единиц товара за раз по специальной цене;
• сезонные скидки и акции;
• рекламная деятельность;
• ценовая дискриминация [12].

Точка продажи гарантирует популярность товара среди потребителей и означает, что товар должен быть на рынке. То есть место продажи товара определяет способ продвижения товара предприятия.

Ключевые моменты в модели «Продажи»:

• предполагаемые точки продажи товаров;
• возможные варианты продажи товара;
• виды продаж продукции;
• условия реализации продукции;
• способ размещения продукта;
• контроль запасов товара и организация доставки.

Физические товары продаются в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, на рынках и в специализированных магазинах.

Продвижение товара - это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках продаж, прямого маркетинга и так далее. Решения стратегии продвижения:

• способ продвижения товара;
• целевая ценность знаний, использование бренда на потребительском рынке;
• участие в специальных мероприятиях; - способы общения с потребителями [11].

Основная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание сильных рыночных позиций. Сложно ранжировать компоненты комплекса маркетинга в соответствии с их важностью для успешной коммерческой деятельности компании, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «П». Тем не менее, товар и её политика почти всегда оказывают влияние на характер и характеристики других компонентов комплекса маркетинга [25].

Таким образом, под маркетинговым комплексом понимаются переменные, которые находятся под контролем маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволит достичь маркетингового результата.

В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, компания в рамках маркетинговой деятельности: развивает и реализует; оценивает качество изобретенного и внедренного и корректирует разработанное [9].

Разрабатывает товарную политику, ценовую политику, политику продаж и коммуникационную политику. Он реализует конечный товар, необходимый для рынка, предоставляя услуги, проводя программу торгового маркетинга для стимулирования сбыта и рекламы продукта. Оценивает и корректирует путем изменения параметров маркетинговой смеси с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителя в рамках имеющихся возможностей и его понимания роли маркетинга.

1.2 Инструменты комплекса маркетинга

Осуществление маркетинговой деятельности требует определенный инструментарий, то есть набор методов, с помощью которых можно влиять на покупателей и других участников маркетинговой системы для достижения своих целей. На протяжении длительного периода времени многие эксперты пытались сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно: активно влиять на спрос; достижение стратегических и оперативных целей; определить оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия. В конце концов, речь шла о некой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающая прибыль компании. [14].

Категория «товарная политика» включает в себя следующие маркетинговые инструменты: товар, упаковка, гарантия, сервис, товарный бренд и логотип, ассортимент и дополнительные услуги для ее продажи.

Ценообразование - это процесс, на который влияют несколько факторов. Стоимость производства должна включать в себя не только все производственные затраты, но и стоимость сбыта продукции. Стоимость товара может варьироваться от минимальной пороговой цены, которая обеспечит безубыточность компании, до максимальной, которую покупатель может заплатить, исходя из рыночной ситуации [28].