Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 305
Скачиваний: 2
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества, как искусство, литература и религия.
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены,
В сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.
Психология рекламы
Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.
Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:
— субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение;
— рекламное исследование — деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, услуги, торговой или фабричной марки;
— объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
— предмет рекламы — то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;
— рекламное сообщение — информация, отражающая предмет и цель рекламы,
-рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;
Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности.
Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека.
Глава 2. Качество рекламы и формирование спроса
Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.
Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.
Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.
Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Продукт один, но способов преподнести его может быть множество. В частности, очень важным правилом является создание подходящей атмосферы, приближающей товар к интересам потребителей, что и создает эмоциональную окраску. Так, лучшим местом для размещения рекламы детских товаров становятся игровые площадки и комплексы, развлекательные центры, где потенциальные покупатели – родители, находятся вместе со своими малышами. В то же время подобная реклама, размещенная в серьезном журнале об экономике и бизнесе, не только имеет меньший отклик, но и оказывает раздражающее воздействие, так как становится лобовой атакой в месте, где ее быть не должно.
• Полнота предоставляемой информации – важнейшее свойство информативной рекламы. Она должна сообщить о продукте, способах его использования и главных свойствах, а также о возможностях приобретения. Позволить себе шикарную рекламу, в которой фигурирует только название продукта и имя бренда могут только узкоспециализированные и уже популярные компании, зарекомендовавшие себя на рынке.
• Удовлетворение людских потребностей. Каждый, кто желает продать, обязан думать о преимуществах, которые он принесет потребителю. Простому человеку абсолютно неважно, сколько времени вы потратили на разработку и какие специалисты участвовали в создании новинки. Намного важнее, что полезного и приятного товар принесет лично ему, потребителю.
• Неординарность предложения. Если сам продукт не обладает чертами из ряда вон выходящими, то следует подумать о яркости подачи информации. Люди ежедневно сталкиваются с огромным потоком рекламы, большая часть которой проходит мимо. Вам же нужно попасть в самую точку, чтобы ввести человека в покупательское состояние.
• Эмоциональное воздействие. Любая качественная реклама воздействует на чувства, вызывает воспоминания и почти осязаемые образы. Поэтому привлечь новых покупателей всегда сложнее, чем удержать отношения с теми, кто уже успел оценить качество вашего продукта. Наиболее уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж. уязвимыми точками воздействия на покупателей являются: удовольствие, страх, секс и личный имидж.
Желание получения удовольствий преследует людей всю жизнь. Для одних людей они заключаются в приятных вкусовых ощущениях, для других – в шикарном аромате духов, для третьих – важна эстетическая составляющая. Поэтому в информативной рекламе нередко используется нота воздействия на воспоминания об удовольствиях: «Бодрящий аромат кофе, устоять перед которым невозможно. Бархатное послевкусие настоящей арабики».
явно, как и приятные эмоции, страхи являются неотъемлемой частью жизни человека. В информационной рекламе зачастую используется прием, в котором продукт позиционируется, как гарантия избавления от какого-то беспокойства. «О, боже! Это же пятно от черничного варенья – оно никогда не отстирается! Порошок N отстирывает любые пятна»
Печатная реклама
Один из самых распространенных и старых видов донесения информации до потребителей. Она может быть представлена в форме объявлений в журналах и газетах, а результативность во многом зависит от выбора издания. Реклама в популярных региональных газетах хороша быстрым откликом, широким кругом возможностей – большинство газет освещают множество тематик, и в них может вписаться любое предложение. Кроме того, газетная реклама хороша большим охватом аудитории при минимальной стоимости.
Размещение полос и статей в журналах является более престижным видом посланий, отличается высокой избирательностью аудитории и значительным географическим распространением. Многие авторитетные журналы и глянец выходят всего один раз в месяц и достаточно долго хранятся на прилавках, что обеспечивает пролонгированный эффект.
Значительным недостатком печатной рекламы является необходимость приложения усилий со стороны потенциальных покупателей, многие люди не читают, а пролистывают периодические издания, а детально воспринимают информацию, которая их заинтересовала. Поэтому в написании текстовой рекламы очень важно захватить внимание с первых же слов и удержать Телевизионная и видео-реклама
Размещение рекламы на каналах видеохостингов и телевидения гарантирует значительный охват целевой аудитории, широту воздействия на чувства людей и включает возможность представления продукции в действии, моделирование ситуации. Среди недостатков, помимо высокой стоимости оказываются:
• Массовость и низкая избирательность – реклама транслируется в перерывах фильмов и передач, зачастую раздражает и формирует негативное восприятие.
• В небольшую продолжительность ролика сложно внести большой объем информации, поэтому реклама на телевидении не способна дать исчерпывающие сведения о продукте
• Сложность определения конверсии
Телевизионное время трансляции наилучшим образом подходит для базовой информативной рекламе, сообщающей только о появлении новинки или бренда.
его до логического вывода – донесения послания.
Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.
Реклама имеет свои специфические особенности:
- рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;
- рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);
- умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.
|
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции. |
Глава 3. Методы донесения рекламных посланий
Методы, используемые для донесения рекламных сообщений
1. Создание утвердительных высказываний.
Этот метод строится на использовании безоговорочных, безапелляционных утверждений — в виде очевидного факта. Этот метод должен создать у потребителя ощущение, что этот факт не подлежит обсуждению, не подразумевает возражения и сомнения. В ряде случаев это категорическое высказывание.
Стоит отметить, что на упомянутом методе строится огромная часть всей рекламы. Плюсы здесь очевидны: людей убеждают, подавая информацию как свершившийся факт. Этот психологический прием, особенно при частом упоминании, создает нужное ощущение: именно так, и не иначе. Люди сами начинают верить в это утверждение.
2. Создание определенного контраста.
Метод хорош тем, что использует прием «жизнь с брендом N становится лучше». При этом, что существенно, рекламируемый товар (бренд) напрямую не противопоставляется остальным, но выглядит максимально выигрышно! А именно: товар решает проблемы, существенно улучшает ситуацию, у него уникальный состав, он хорош и эффективен и т. д.
Данный метод взывает к рациональности, но во многом строится на эмоциях. Для реализации важен видеоряд (его особое построение, сюжетные линии, эффекты), звуковое оформление и комментарии.
В рекламе шампуней от перхоти для мужчин часто используется такая последовательность. Вначале — проблема (перхоть), недовольный внешний вид, а то и стыдливость, напряженная музыка. Затем — процесс применения. Следом — эффект: улыбки, счастливые выражения лиц, кадры эмоционального подтверждения успешности (поцелуи, объятья), оптимистичная бодрая музыка.
Метод использования определенного контраста также очень важен и востребован в рекламе. Посредством данного метода продвигаются новинки, технологии, уникальные свойства товара.
3. Подбор и подача выборочной информации.
Этот метод строится на том, что для рекламы товара отбираются только те факты, которые являются выигрышными с точки зрения влияние на потребителей.