Добавлен: 24.04.2023
Просмотров: 307
Скачиваний: 2
Примеры:
- В рекламе недорогих холодильников акцент делается на таких моментах, как невысокая цена и прекрасная сохранность продуктов. При этом, «за кадром» остается то, что это модели предыдущего поколения, в которых нет инновационных внедрений. Естественно, если техника работает с шумом, это также не будет афишировано;
- В рекламе продуктов питания мы встретим акцент на прекрасные вкусовые особенности. При этом, часто даже деликатесы содержат вредные и сомнительные добавки и ингредиенты. Также, многие вкусные продукты не полезны с точки зрения жирности и влияния на лишний вес. Обо всем этом, понятно, сказано не будет.
Выборочная информация, наряду с методом «утвердительных высказываний», встречается в значительном проценте рекламы. Выгода для рекламодателей очевидна: никто не будет говорить о слабых сторонах, а тем более негативе или недоработках (как при использовании технологий прежнего поколения). При этом, возникает резонный вопрос: считать ли это обманом, или нет? Вопрос неоднозначный, и тема скорее лежит в плоскости ответственности и моральной стороны рекламы, которой нужно посвятить отдельный материал.
Помимо коммерческой рекламы, метод подачи выборочной информации незаменим для политической, и составляет основу избирательных кампаний, влияния на социальные процессы, политической борьбы.
3.1Телевизионная и видео реклама
Анонс и афиша. Цели анонса аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегают радио- и теле трансляторы для саморекламирования. Несмотря на то, что анонс внешне очень близок ролику, он является самостоятельным жанром – вариант афиши.
Видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению.
Видеоролик – короткий, обычно до одной минуты фильм. Снимается иногда на кинопленку и переводится на видеопленку или снимается сразу на видеопленку. Видеоролики или же рекламные видеофильмы имеют обычно очень большое количество монтажных планов, меняющихся планов, бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.
Диафильм – серия диапозитивов на пленке, объединенных одной темой, сюжетом.
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.
Объявление- самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3 предложения в
течение 2-5 секунд), основная функция которого – информирование; устное сообщение или телетекст (в том числе, в форме «бегущей строки»).
Ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3- минут); ведущее знаковое средство – видеоряд.
Рекламная передача – также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого – конкретное время и место в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома.
Заставка – начальная музыкальная фраза радио ролика.
Импровизация – один из способов подачи рекламного обращения на радио, в основе которого лежит не чтение по сценарию, а свободное изложение текста.
3.2 Прямая информативная реклама
Этот вид рекламы в маркетинге используется, как правило, когда выводится на рынок новая продукция и нужно создать первичный спрос. К примеру, производители продуктов питания сначала стремятся донести до потребителя информацию о питательной ценности, пользе для здоровья выпускаемой продукции, о вариантах ее использования.
Информативная реклама решает такие задачи:
- заявляет рынку о новой продукции, новых способах использования уже существующей;
- информирует рынок о том, что стоимость товара изменилась;
- доступно разъясняет, как действует товар;
- описывает предоставляемые услуги;
- исправляет неправильные представления, развеивает сомнения и опасения клиентов;
- формирует образ компании.
Эмоциональная реклама
Аналогом эмоциональной рекламы в маркетинге можно назвать подкрепляющую рекламу, цель которой – убедить потребителей в том, что они сделали верный выбор. При создании эмоциональной рекламы часто используют образы довольных покупателей, демонстрируют располагающую дружескую атмосферу.
Напоминающая реклама
Применение напоминающей рекламы в маркетинге эффективно на этапе зрелости, она не позволяет потребителю забыть о продукции. Компании, давно получившие признание потребителей, делают рекламу своих хорошо известных товаров, для того чтобы напомнить покупателям о своем существовании, а не с целью информирования или убеждения.
Печатная реклама
Распространение коммерческой информации с помощью печатной продукции весьма действенно. Изображения, получаемые с помощью современных методов, реалистичны, красочны, полноцветны. Они позволяют добиться увеличения продаж и повысить престиж компании.
Печатная реклама издается в различных форматах (газеты, журналы, листовки, баннеры, буклеты, плакаты, POS-материалы, предназначенные для рекламы продукции в месте реализации).
Как и раньше, многие фирмы издают визитки и каталоги товаров, поскольку часть потребителей предпочитает именно бумажные, а не электронные носители информации.
Кроме того, для некоторых людей книги тоже предпочтительнее в бумажном варианте, нежели в электронном.
Заключение
Сейчас отношение к рекламе у большинства населения весьма поляризованное, хотя оформилась немалая по численности социальная группа, для которой реклама «нормальная составляющая жизни».
Следует отметить, что коммерческая реклама агрессивно навязчива: несмотря на то, что в большей своей части она психологически чуждая, тем не менее, она демонстративно нескончаема, повторяется вновь и вновь, по всем телевизионным и радиоканалам, во всех газетах и журналах, где информации отведено скромное место. Такая реклама именно вдалбливает, навязывает новые часто странные, а то и противоестественные ценности, отношения и эталоны поведения.
Мы являемся свидетелями формирования общества потребления, традиционного для других стран, как новой для нас системы социокультурных связей. Здесь идентификация человека в системе представлений о себе и образе, в котором он хочет предстать перед другими, построена на дополнении традиционного разделения труда и производства способом потребления на работе и в свободное время. Причем чем выше достаток, тем выше неудовлетворенность, тем настойчивее желания, отмеченные определенными искупительными символами принадлежности, призывающие обязательно увидеть, услышать, попробовать чего бы это ни стоило.
Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.
Психология рекламной деятельности - новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.
С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.
Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.
На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия.
Как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.
Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".
Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:
Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;
Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.
Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения.
Товар должен быть привлекательным подсознательно.
Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.
Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.
Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.
Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар! " – звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их – он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.
В условиях дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт. Его индивидуальные качества ("приватная индивидуальность") становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории ("публичная индивидуальность"). Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия" [Петренко В., Основы психосемантики]. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.