Файл: Анализ стратегического положения компании по А. Томпсону и А. Стрикленду (Понятие стратегического положения компании).pdf

Кроме продажи товаров, в магазинах сети регулярно организуются досуговые мероприятия, общая цель которых – предоставить посетителям новые возможности для культурного времяпрепровождения и саморазвития. К подобным событиям относятся творческие мастер-классы, психологические тренинги, детские праздники и встречи с популярными авторами.

Неоднократно магазины сети «Читай-город» становились участниками благотворительных акций, как в Москве, так и в других городах России: «Книги открывают сердца», «Эти книжки для детей, безвозмездно от друзей», «Подари книгу детям», «Книжный мост».

Деятельность компании в целом и конкретных магазинов в частности не раз отмечалась профессиональным сообществом книгораспространителей, в том числе и на Московской международной книжной выставке-ярмарке (ММКВЯ), постоянным участником которой сеть «Читай-город» является с 2009 года.

«Читай-город» входит в состав учредителей Национальной литературной премии «Большая книга»[9].

2.2. Анализ стратегического положения компании.

А. Томпсон и А. Стрикленд предлагают следующий подход к анализу стратегического положения компании.

Определение эффективности существующей стратегии.

Определение внутренних сильных и слабых сторон.

Выявление внешних благоприятных возможностей и угроз.

Стратегический анализ затрат и цепи издержек.

Оценка силы конкурентной позиции компании.

SWOT-анализ (рассмотрение слабых и сильных сторон, возможностей и рисков предприятия) моделирует имеющееся и потенциальное положение компании в зависимости от заданных слабых и сильных сторон, а также внешних возможностей и рисков.

SWOT-матрица ООО «Новый книжный М».

Матрица оценки возможностей.

Матрица оценки угроз.

Срочного реагирования со стороны компании требует угроза 2, угрозы 1 и 4 требуют реакции в первостепенном порядке, а угроза 3 должна лечь в основу среднесрочного или долгосрочного плана. Таким образом, принимая во внимание, что максимально благоприятное воздействие на компанию могут оказать возможности О1, О3 и О4, а наибольшую опасность представляют угрозы Т1, Т2, самыми актуальными могут считаться стратегические задачи, сформулированные на основе сопоставления этих факторов:

- Стратегия расширения ассортимента продукции (S1,S3/O1,О3).

- Расширение доли рынка и выход на новые (в том числе – международные) рынки, расширение филиальной сети(S4/O4) .

- Расширение ассортимента услуг(W1 /Т1).

- Улучшение качества логистического сервис (W4/Т2).

Как видно, все стратегические задачи, выбранные в качестве первостепенных, построены на основе сильных сторон организации, что может говорить о достаточно сильной стратегической позиции ООО «Новый книжный М», создающей условия для дальнейшего развития и повышения конкурентоспособности компании.

В качестве долгосрочных следующие стратегические задачи, сформулированные с учетом данных возможностей:

- Поиск новых поставщиков (S1/Т2,Т4).

- Стратегия лидерства по издержкам (S4/ Т3).

- Обучение персонала(W2,W3/О2).

Результаты SWOT-анализа свидетельствуют о том, что компании необходимо расширить ассортимент, также необходимо расширить сеть магазинов, но при этом улучшить логистический сервис, чтобы товар в магазинах, находящихся далеко от складов, удовлетворял потребности покупателей.

Анализ затрат и цепи издержек.

Логистика предприятия, которое занимается книжной продукцией, имеет свои особенности. Рассмотрим, как сократить издержки на доставку, выбрав оптимальный вид доставки, организовать эффективное хранение книг, доработать корпоративную информационную систему для удобного управления громадным ассортиментом.

Общепризнанным является тот факт, что логистика это мощный источник получения конкурентных преимуществ, таких как:

- снижение затрат в результате оптимизации движения потоков продукции;

- повышение эффективности использования ресурсов (материальных, информационных, финансовых, кадровых) за счет согласованности действий подразделений внутри компании;

- повышение качества предоставляемых потребителям услуг на основе более полного учета их интересов на всех стадиях прохождения продукции до потребителя.

Каждая книжная компания в зависимости от того, на какой стадии развития своей деятельности она находится, проходит или уже прошла определенные этапы развития логистики. На первом этапе логистика охватывает хранение и транспортировку товаров (цель - сокращение затрат на содержание товарных запасов).

На втором этапе компания добивается централизованной обработки заказов на поставки товара в магазины, а это есть не что иное, как выполнение функции предпродажной подготовки книжного ассортимента для розничных торговых точек. Таким образом компания сокращает затраты не только на содержание товарных запасов, но и на их подготовку к продаже.

На третьем этапе добавляется прогнозирование объемов продаж, что позволяет минимизировать товарные запасы, повышая при этом уровень обслуживания клиентов путем исключения случаев отсутствия требуемого товара для продажи.

Четвертым этапом является внедрение интегрированной логистической системы, охватывающей весь процесс от получения товара магазинами до продажи товара.

Вид транспорта для доставки книжного ассортимента выбирается, как правило, исходя из следующих аспектов:

- в какой канал сбыта осуществляется поставка: розничные книжные магазины, оптовые компании, сети FMCG и т. д.;

- кто осуществляет доставку: самостоятельно торговая сеть или оптовик (при этом немаловажное значение имеет и географическое местонахождение оптовика или книжной торгово-розничной сети).

В большинстве случаев выбор вида транспорта для книжного часто бывает безальтернативным, то есть полностью определяется территориальным расположением.

Если говорить о самостоятельных торгово-розничных книжных сетях, то доставка осуществляется железнодорожным транспортом. Как правило, такие компании делят поставку книжного ассортимента на две части. В первую очередь в почтовых вагонах отправляется часть закупленной продукции, относящейся к категории «Новинки недели» и «Хиты рынка», а так называемый «рабочий» ассортимент отправляется железнодорожными контейнерами.

При доставке книжного ассортимента в Дальневосточный и Сибирский федеральные округа наиболее оптимальным является, безусловно, железнодорожный транспорт. В первую очередь это связано с состоянием автодорог и техническим состоянием автопарка дистрибьюторов, работающих в этих округах, а также со стоимостью горюче-смазочных материалов, сервисным обслуживанием и не в последнюю очередь с оплатой персонала, осуществляющего экспедирование. Аренда же этих услуг обходится гораздо дороже, чем отправка продукции железнодорожным транспортом, да и риски при железнодорожной доставке значительно ниже.

Компания «Новый Книжный М» выбирает автомобильную доставку книжной продукции. Для неё это самый оптимальный вид транспорта, так как конкуренция на книжном рынке достаточно высокая, и выигрывает тот, кто первым предоставил ассортимент как для мелких оптовиков, так и для собственных книжных магазинов.

На сегодня книга является товаром, для успешной продажи которого крайне необходимо его наличие на рынке «здесь и сейчас». Большое количество книг приобретается незапланировано, в процессе знакомства покупателя с ассортиментом полок в книжном магазине или на книжном стеллаже в гипер- или супермаркете.

Как правило, объем продаж новой популярной книги в первую неделю появления ее на прилавках составляет около 60% от общего объема закупки этой книги. Крупнейшие российские книжные издательства безусловно заинтересованы в том, чтобы все их дистрибьюторы продавали как можно больше, поэтому не секрет, что существует такое понятие как «ранняя отгрузка» или «единый день продаж». Это позволяет заранее получить тиражи для отдаленных регионов, куда доставка занимает более 72 ч, и таким образом сократить разрыв между датами поступления книги в торговую сеть в различных регионах, что в свою очередь дает возможность конечному потребителю иметь одинаковые временные условия для покупки.

Следует также отметить, что стоимость доставки автотранспортам занимает порядка 4-8% от стоимости общего объема перевозимой продукции при обслуживании Центрального, Южного, Приволжского и Северо-Западного Федеральных округов. При этом транспортные затраты у книготорговых компаний, работающих на территории Дальневосточного и Сибирского федеральных округов, при использовании железнодорожного транспорта в среднем составляют от 10 до 12% от стоимости перевозимого товара. Таким образом, среднестатистическая стоимость книги с учетом транспортных затрат для различных федеральных округов может находиться в диапазоне от 125 до 134 руб.

На первый взгляд это достаточно ощутимая разница для потребителя, но как правило книготорговые издательства, выстраивая политику продаж, учитывают тот факт, что дистрибьютор работает с отдаленными регионами, и мотивируют его дополнительными скидками либо бонусами. В результате получается, что дистрибьюторы различных регионов выравнивают среднестатистическую стоимость книги и на конечном потребителе проблема цены не отражается. Наиболее простым и доступным способом сокращения складских издержек является формирование оптимального заказа книжной продукции у производителя. При формировании заказов необходимо учитывать следующие факторы:

- колебания спроса на каждое наименование ассортимента;
- график выхода книжной продукции и график поставки ассортимента;
- сезонные колебания рынка потребления и производства;
- коммерческие условия от издательств на поставку определенного объема;
- равномерность логистических процессов, исключающих как состояние простоя персонала, транспорта, площадей, так и их нехватки; 
- стоимость закупки одного и того же наименования книжной продукции в различные периоды времени.

Показательный пример сокращения издержек при хранении - сезонные продажи. Особенно сильно это отражается на литературе сезонного характера, такой как школьные и вузовские учебные пособия, книги из разряда сад-огород, кулинария и консервирование. В период активных продаж такая литература составляет довольно существенную долю в объемах сбыта. Совершенно понятно, что дистрибьюторская компания, которая стремится к снижению затрат на логистику, не будет поставлять на свой склад такой большой массив изданий единоразово. Более того, сезонный ассортимент с большой долей вероятности будет морально устаревать.

Как правило, в таких ситуациях компания использует принцип «бронирования тиража» с дальнейшей поставкой на свою логистическую площадку по мере необходимости. Данная практика позволяет иметь такое конкурентное преимущество как снижение затрат в результате оптимизации движения потоков продукции внутри предприятия. Использование такого принципа позитивно отражается на деятельности компании: позволяет не только наладить оптимальную работу различных структурных подразделений компании, но и действенное использование ресурсов предприятия; дает возможность эффективно выстраивать взаимодействие между коммерческой службой компании и службой продаж производителя. Однако если в компании плохо отлажен процесс прогнозирования спроса, то данное сокращение издержек неминуемо приведет к потерям в объемах продаж, что повлечет за собой снижение дохода компании.