Файл: Отличия американского и европейского спортивного маркетинга (Основы спортивного маркетинга).pdf

Введение

Маркетинг физической культуры и спорта изначально направлен на выявление и определение способов наиболее полного удовлетворения потребностей населения в занятиях физической культурой и спортом. Он опирается исключительно на социологические методы сбора и анализа информации.

В настоящее время отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга в сфере физической культуры и спорта — маркетинг видов спорта, соревнований, известных спортсменов, спортивных организаций, команд и тренеров, территорий и мест, программ физкультурно-спортивной работы с населением и т.п.

Маркетинг также может быть определен как философия субъектов рынка физкультурно-спортивных товаров и услуг. Для продуцентов услуг физической культуры и спорта – это способ мышления и действий, реализуемых в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики.

Маркетинг в сфере физической культуры и спорта является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы физической культуры и спорта и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки. В процессе маркетинга исследуются:

а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;

б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы, и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;

в) места, условия и атмосферу реализации программ;

г) вопросы популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;

д) интересы зрителей.

Обращается внимание и на сопутствующие атрибуты: знаки, цвета, флаги, эмблемы, гимны, майки, шарфы, кепки и т.д.

Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.

Глава1. Основы спортивного маркетинга

Можно сказать, что основы спортивного маркетинга строятся на общей концепции производственно - экономического, торгового маркетинг. Но маркетинг в спорте обусловлен предпринимательской спецификой индустрии профессионального спорта. От специфики в области спортивного маркетинга зачастую требуется продвигать услугу, продукт спорта, который непредсказуем, непостоянен и открыт субъективной интерпретации.

Поэтому нельзя сформировать корректное определение понятия маркетинга в спорте до тех пор, пока индустрия спорта не станет сознательно принятой единственной, всеобъемлющей и естественной средой для всех ее участников.

Понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий, возникающих на линии «спортивный продукт - покупатель», а именно:

1. Спортивный производитель.

2. Спортивный потребитель.

3. Спортивный рынок.

4. Спортивный продукт.

Путь спортивного результата от нематериальной к воплощенной в материально-денежной форме величине проходит через маркетинговый процесс, где получает качество спортивного продукта. Данный продукт можно сегментировать в разных видах его проявления. В обозначенном качестве спортивная человеческая ценность может иметь своего коммерческого потребителя, который, в конце концов, через процессы предложение-спрос и купля-продажа оплатит свою потребность. Таким образом, можно считать, что нематериальная спортивная величина в маркетинговом процессе может получить свое материальное воплощение.

Так что же такое маркетинг?

Вот несколько определений которые помогут понять определение спортивного маркетинга.
Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),

«Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.»

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что:

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей - целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создать и систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области. Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, как мы уже отмечали, находятся, к сожалению, еще в зачаточном состоянии. С этим нельзя спорить, с этим согласны почти все, кто занимается каким-либо образом маркетингом в спорте.

Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт впоследствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. И чего бы мы с вами ни желали и что бы ни придумывали, спортивный маркетинг не может идти впереди маркетинга в спорте. Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт.

Мы можем говорить, что все, касающееся маркетинга в спорте, на данный момент надо считать приложением для строительства будущего здания его теории - теории спортивного маркетинга, потому что действительно маркетинговая теория в спорте находится на начальной стадии обоснования.

С одной стороны, почти все теоретики маркетинга и теоретики спорта согласны, что пока не существует теории спортивного маркетинга, а значит - достоверного и подлинно научного осмысления предмета нашей темы. С другой стороны, большинство авторов используют термин «спортивный маркетинг», а не «маркетинг в спорте».

Питтс и Стотлар считают, что в будущем теория спортивного маркетинга должна опираться на научные дисциплины из четырех областей:

1. Спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управление в спортивном образовании, управление школьным спортом, управление свободным временем, управление спортсменами).

2. Управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, поведение потребителей, основы менеджмента, финансовый и кадровый менеджмент).

3. Коммуникации (журналистика, связи с общественностью и прессой, реклама, трансляции).

4. Социальные науки (личностные отношения, культурология, демографические знания, рынок труда).

И эта точка зрения до сих пор представляет собой самый комплексный подход к основам маркетинговой теории в спорте.

В каждом случае к указанным обоснованиям теории спортивного маркетинга нужно подключать теорию спорта, необходимость которой уже достаточно обоснована и без которой нельзя вообще говорить о спорте с любых позиций, а в дальнейшем учитывать и менеджмент в спорте, достигший более высокого уровня теоретической обоснованности, чем маркетинг в спорте.

Питтс и Стотлар , определяя спортивный маркетинг как процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании, остаются в плену своего понимания индустрии спорта.

Они утверждают, что индустрия спорта имеет широкую и всеобъемлющую концепцию. Но их определение спортивного маркетинга основано на узкой позиции, не учитывает значительность продуктов, которые спортивные организации и сами спортсмены предлагают спортивному рынку. В каждом случае при будущем определении спортивного маркетинга необходимо включать главное, не включенное названными авторами: продукты типично спортивного происхождения изнутри индустрии спорта, которые тоже удовлетворяют потребности и желания потребителей, осуществляя цели спортивных организаций и спортсменов.

Поэтому нельзя сформировать корректное определение понятия спортивного маркетинга до тех пор, пока индустрия спорта не станет сознательно принятой единственной, всеобъемлющей и естественной средой для всех ее участников.

Одна из важнейших особенностей спортивного маркетинга еще и в том, что он должен учитывать многие особенности того вида спорта, где задействуются маркетинговые инструменты. Черты различных видов спорта профессионал должен знать и оперировать ими для получения максимально эффективного результата.

Кейсы спортивного маркетинга

Рекламная концепция для хоккейного клуба «Салават Юлаев» на сезон 2017-2018 от креативного агентства BezNebes.

Перед агентством стояла задача по разработке и реализации коммуникационной стратегии на сезон 2017-2018, оформлению матчей на «Уфа-Арене», созданию имиджевого видео и разработке логотипа для клуба на плей-офф-период.

Основным элементом кампании стал зелёный цвет. Здесь, если так можно выразиться, все звезды сошлись — дело в том, что у команды зелёная форма, зелёный цвет — один из символов региона, плюс большинство людей положительно воспринимают этот цвет.

Сама команда популярна в родном для себя регионе, поэтому было решено дать болельщикам почувствовать себя причастными к родной команде. Для этого поклонникам команды предложили выкладывать свои фото в одежде зелёного цвета, украшая себя символикой клуба. По итогам еженедельного голосования авторов самых удачных концепций награждали призами. Кроме того, людей в зелёном показывали на большом экране во время матчей.

Результат:

Привлекли новых болельщиков (к слову, возраст поклонников — от 15 до 90 лет).

Повысили узнаваемость команды.

Увеличили продажи мерча на 15% по сравнению с показателями предыдущего года.

Ретро-матч «Спартак» — «Локомотив» 2016 года.

В 2016 году ещё один хоккейный клуб, «Спартак», решил привлечьвнимание к себе и своей истории. Чтобы достичь заданной цели, маркетологи клуба разработали концепцию ретро-матча в стиле 1940-х годов прошлого века. Была сделана попытка (вполне удачная) воссоздать историю зарождения хоккея, тот его период, когда страна, которая победила фашизм, начала новую страницу своей истории.

Во время матча команда надела форму, стилизованную под 1940-е годы, в перерывах между периодами играл фокстрот, проводились партии в домино, демонстрировались исторические ролики с матчами «Спартака».

Результат — матч посетило около 9000 человек, команда получила дополнительный бюджет от спонсоров. СМИ писали об этой акции, повышая узнаваемость клуба и привлекая новую аудиторию — болельщиков и просто любителей спорта и истории.