Файл: Отличия американского и европейского спортивного маркетинга (Основы спортивного маркетинга).pdf

Анализ показывает, что, несмотря на наличие перечисленных выше отрицательных явлений в профессиональном спорте США, мы выдавали желаемое за действительное. Руководителей лиг, команд и самих спортсменов интересуют, прежде всего, материальные соображения, которые оказывают огромное влияние на организационную структуру и систему проведения соревнования, на его маркетинг.

Вопросы организации и управления различными видами профессионального спорта тесно связаны с историей, тенденциями и условиями их развития. Рассмотрение организационной структуры игровых видов спорта приводит к выводу о ее картельной основе, фундаментом которой является лига или ассоциация. Считаясь "нон-профит организейшн", они являются монополистами в области установления правил, системы проведения игр и их календаря, определения числа команд в лиге и их размещения, заключения телеконтрактов с национальными телекомпаниями и т.д. Лиги выработали также и систему контроля за спортсменами, не допуская перемен, которые бы угрожали интересам владельцев команд. Организационная структура и управление в низовом звене - команда/клуб - примерно одинаковы для всех игровых видов спорта. Однако их деятельность как членов картеля-лиги строго ограничена, ибо они соревнуются только на поле, но не в бизнесе.

Отметим, что количество команд в лигах определяется прежде всего финансовыми соображениями. Почти до конца 80-х годов в ГБЛ было 25, в НФЛ - 28, НБА - 23, НХЛ - 21 команда. Сейчас соответственно 30, 30, 27 и 26.

Одно из несомненных преимуществ лиги состоит в том, что она способствует конкретному равновесию сил между командами и этому, в первую очередь, способствует так называемый драфт. Кроме того, структура спортивного бизнеса в США регулируется целой системой ограничительных мер.

Несомненное влияние на организационную структуру игровых видов профессионального спорта оказывает специфика ведения спортивного бизнеса, который нельзя идентифицировать с бизнесом в полном смысле этого слова. Обычно бизнесмены стараются продать как можно больше своих товаров, стремясь при этом вывести из бизнеса своих конкурентов. Спортивные же бизнесмены, вернее их команды, соревнуются друг с другом, как уже отмечалось выше, только на поле, но не в бизнесе, который они ведут вместе, объединившись в лигу.

Получается, на первый взгляд, парадоксальная для бизнеса ситуация: владельцы ведущих команд не заинтересованы в том, чтобы их конкуренты были слабыми, ибо зритель перестанет ходить на матчи или смотреть их по ТВ, заведомо зная, что его ожидает. В этом и состоит его основная специфика и отличие от других видов развлекательного бизнеса. Кроме того, различен процесс набора рабочей силы и заключения контракта, имеющего ряд ограничительных положений, входящих даже в противоречие с Конституцией США. Не менее важным моментом ведения спортивного бизнеса является и предоставление командам права на территорию, на прием новых команд в лигу.

Спецификой ведения бизнеса в игровых видах спорта следует считать и распределение между всеми командами лиги доходов от продажи прав на трансляцию игр национальным телекомпаниям, а в ГБЛ и НФЛ и от продажи билетов зрителям.

Именно эта специфика и накладывает свой отпечаток на правовое регулирование профессионального спорта. По мнению известных юристов Р. Бэр-ри, У. Гоулда и П. Стаудохара, "законодательство о заключении контрактов, антитрестовские законы и трудовые законодательства страны создали систему юридических принципов и положений для спортивной индустрии". К ним следует добавить, на наш взгляд, и налоговое законодательство. Причем каждая из этих сфер права оказывала на профессиональный спорт свое влияние в строго хронологической последовательности: сначала законодательство о заключении контрактов, затем антитрестовские законы, а во второй половине XX в. трудовое и налоговое законодательства. Взаимоотношения между этими четырьмя областями права и определяют юридические рамки профессионального спорта, без которых его существование в США было бы проблематичным, а осуществление маркетинговой политики просто немыслимой.

Источники дохода в профессиональном спорте США

Развитие профессионального спорта в США и его экономики определяются прежде всего спросом на этот вид деятельности. Убыточный вид спорта никогда не станет здесь профессиональным.

Среди источников финансирования игровых видов профессионального спорта следует выделить основные, а именно:

1. продажа билетов на матчи;
2. продажа прав на трансляцию игр радио - и телекомпаниям;
3. доход от концессии стадиона или дворца спорта, парковки автомашин зрителей во время матчей;
4. поступления от коммерческо-лицензионной, рекламно-спонсорской и издательской деятельности;
5. продажа игроков;
6. поступления из центральных фондов лиг;
7. процент на капитал, вложенный в банк и др.

Европейская модель

В европейских странах спортивное соперничество является приоритетным фактором и обязательным условием ведения спортивного бизнеса. Команда, занявшая последнее место по итогам чемпионата, выбывает из высшего дивизиона, уступая место другой, отобранной по спортивным результатам. Однако есть примеры, когда коммерческий принцип проведения соревнований одерживал верх и в Европе. 
Сложившиеся подходы порождают не только различные системы спортивного менеджмента, но и стратегии для регулирования спортивной конкуренции. Американская стратегия, в отличие от европейской, предполагает перераспределение финансовых и людских ресурсов от сильных команд к слабым на том основании, что это создает более благоприятную для бизнеса конкуренцию и, следовательно, способствует усилению зрелищности соревнований. Система менеджмента соревнований содействует также и большей финансовой стабильности клубов – участников чемпионатов. 
Европейская модель построена на конкуренции между спортивными командами, стремящимися создать преимущество, во многом основанное на финансовых возможностях приобретать сильнейших спортсменов. Такое положение дел рано или поздно, как правило, приводит к появлению нескольких (двух-трех) суперклубов, которые из года в год разыгрывают между собой призовые места в чемпионате. Доказательством этого служат европейские национальные футбольные чемпионаты, итоги которых за последние 15 лет подтверждают отмеченную нами закономерность. В Италии доминируют «Mилан» и «Ювентус», в Германии – «Бавария» (Мюнхен), в Англии – «Манчестер Юнайтед» и «Арсенал», в Испании – «Барселона» и «Реал» (Мадрид), в России – «Спартак», «Локомотив», ЦСКА; на Украине – «Динамо» (Киев) и «Шахтер». 
Анализ европейского менеджмента профессионального спорта показывает, что стремление руководителей и менеджеров команд преодолеть сложившуюся ситуацию, заложенную в самой системе организации соревнований, и достичь лучших экономических результатов соблазняет многие клубы вести менеджмент не по средствам, что часто приводит к бедственным последствиям. Такие примеры можно привести и из короткой истории отечественного профессионального спорта. 
Как отмечалось выше, по сравнению с американской системой менеджмента в Европе реализуется другой принцип комплектования профессиональных лиг. Эта особенность менеджмента приводит к другим принципам формирования команд, участию спонсоров (европейские клубы до 50% доходов, как правило, имеют за счет спонсорской поддержки) и местных структур власти в их финансировании. В Европе клубы получают меньше доходов от продажи телеправ, зарплата спортсменов ниже и они хуже защищены социально. Отметим, что ни в США, ни в Европе в профессиональном спорте не ставится задача подготовки спортсменов в сборные команды страны для участия в международных соревнованиях. 
Американская система менеджмента в профессиональном спорте рассматривает его как отрасль досуга, конкурирующую с другими видами развлечений. Известные спортсмены являются представителями шоу-бизнеса. Система менеджмента способствует защищенности команд от экономических провалов, поскольку доходы распределяются между всеми командами в лиге. При этом у хозяев клуба в значительной степени ограничены возможности маневрировать финансовыми ресурсами и игроками, поскольку существуют ограничения на зарплату спортсменов. 

Заключение

Таким образом, индустрия профессионального спорта в США переживает сегодня полосу своего подъема. Она пожинает "плоды", в выращивании которых на протяжении последних 30 лет без преувеличения можно сказать принимало участие все американское общество.

Профессиональный спорт - это уникальный тип бизнеса. Это развлечение со многими специфическими даже для развлечения чертами. Организованный на лиговой основе, он сталкивается с такими проблемами, которых нет ни в каком другом виде бизнеса. Повторим еще раз - профессиональные команды не конкурируют между собой в бизнесе. Они конкурируют только на поле. Если же команды начнут конкурировать между собой "изо всех сил" не только на поле, но и в сфере бизнеса, то более сильные команды приведут к финансовому краху более слабые. А это приведет и к краху самой лиги.

Профессиональный спорт в США - это любопытнейший феномен, ценности которого тесно переплелись с ценностями и идеалами американского общества. Пропагандируя в обществе идею самосовершенствования, он отражает психологию американцев и их образ жизни, в основе которого лежит коммерческое использование спорта как развлечения, как шоу-бизнеса.

Как было показано выше, подход к продвижению принципиально разный. При условии правильного подбора инструментов и стратегии оба подхода могут быть очень эффективными. Но для этого нужно тщательно изучать каждый конкретный случай, анализировать нюансы поставленной задачи и собирать данные. Лишь после того, как фактологическая база готова, можно приступать к решению самой задачи.

Литература

1. Башкирова М.М. Гуськов С.И. Спортивно-оздоровительные клубы за рубежом. - М.: ЦООНТИ - ФиС, 1994.
2. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг. - К.: Олимпийская литература, 1995.
3. Гуськов С.И. Платонов В.Н. Профессиональный спорт. - К.: Олимпийская литература, 2000.
4. Живанович Ж.В. Маркетинг в спорте и рекреации. - Теория и практика физической культуры. - 1991. - №1.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.). - 1990.
6. Кузин В.В. Предпринимательство в зарубежном спорте. - М., 1993.

Приложение