Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические аспекты развития рекламной деятельности).pdf

В начале XX в. в России появилось множество направлений рекламного искусства. Яркими образцами рекламы являются плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар и К0», прекрасно выполненные коробки для конфет «А.И. Абрикосов и сыновья», этикетки на бутылках фирмы «Калинкин» и др. Прекрасные образцы настенных и карманных календарей, лубочных картин были отпечатаны в книгоиздательском товариществе «И.Д. Сытин и К0». В 1916 г. ее торговый оборот превышал 17,5 млн. рублей. Каждая третья книга, выпущенная в России, была «сытинской», и на последних страницах в ней находилась самая разнообразная реклама.

Российская реклама стала развиваться также в прессе. В начале прошлого века в Петербурге стали издаваться специальные рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве — газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя», в Одессе — бюллетень «Рекламист».

Одним из первых декретов советской власти был Декрет о ведении государственной монополии на объявления. Право на публикацию рекламы передавалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Подлежали конфискации все частные рекламные конторы.

В 20-е годы произошел новый поворот в советской идеологии, и реклама стала связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. В это время были организованы первые рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама». В эти годы в рекламу пришли основоположники советского дизайна. Они стали делать лаконичную, доходчивую и динамичную рекламу, используя для этого приемы фотомонтажа, футуризма, конструктивизма, коллажа[11].

В области рекламы работали многие замечательные поэты и художники. Плакаты, этикетки и упаковку для товаров делали известные художники: В.А. Фаворский, К.Ф. Юон, Д.С. Моор, А.А. Дейнека, С.Д. Игумнов и многие, В.В. Маяковский написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах.

Дальнейшее развитие товарно-денежных отношений при социализме не способствовало развитию рекламы, которая считалась прислужницей капиталистического способа производства товаров. Реклама в нашей стране влачила жалкое существование, здесь не было реального рынка, а следовательно и конкуренции.

Значительным событием в развитии отечественной рекламы явилось создание в 1957 г. журнала «Советский экспорт». Журнал стал школой для многих художников, работавших тогда в рекламе. На журнальных страницах отрабатывалась форма подачи материалов, формировался язык рекламных текстов, создавались оригинальные слоганы и акценты, оттачивались приемы обработки поступающих материалов.

В 1964 г. было создано Всесоюзное объединение «Внешторгреклама». В рекламе, обсуживающей внутренний рынок, также произошли ощутимые изменения. Из-за необходимости сбыта теле- и радиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии торговле пришлось обратиться к отечественной рекламе, которая успешно решала эту задачу[13].

В 1965 г. было вновь организовано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», в дальнейшем преобразованное в акционерное общество «Союзреклама», учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы «Росторгреклама», отраслевые рекламные службы «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». В это же время стали энергично работать рекламные отделения Министерства морского флота, Аэрофлота, Министерства культуры и ряда других ведомств.

Постепенно начался рост числа людей, занимающихся рекламной деятельностью. По опубликованным «Союзрекламой» материалам, к концу 80-х годов в стране насчитывалось около 60 тыс. человек, работающих в сфере рекламы. К этим лицам в том числе относили и художников, оформлявших киноафиши, занимавшихся созданием политических плакатов и художественным оформлением улиц, площадей и парков.

В настоящее время российская реклама бурно развивается. Несмотря на резкий спад производства и экономический кризис, она представляет собой интересное и одновременно парадоксальное явление.

С одной стороны, появились рекламные произведения с оригинальными творческими находками, а с другой — российская реклама часто представляет собой либо простоватую, неряшливо выполненную с текстовой и художественной точек зрения информацию, либо претендующий на некие эстетические вершины формалистический бред, либо простое списывание с зарубежных образцов[10].

1.2. Виды и функции рекламной деятельности

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать».

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе» даются следующие определения[12]:

1) реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования – товар, средство индивидуализации юридического лица или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечения в оборот.

3) товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Цели реклам решаются в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Они могут быть основными и второстепенными, конечными и промежуточными, экономическими и социальными, информационными коммуникативными и т.д.

Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребностей: познавательной, эмоциональной, поведенческой[4].

Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Сегодня невозможно просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие различной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радио-сообщениях и т.д. Средство рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Средство рекламы объединяет содержательные (выразительные) и формальные компоненты в одно целое. В зависимости от используемых каналов распространения информации различают следующие средства рекламы, представленные в таблице 1.

Таблица 1.

Классификация рекламы по средствам распространения

Прямая реклама имеет личностный характер, и обращена к конкретному потребителю. Этот момент позволяет рекламодателю выстаивать личностные отношения с потребителем, так как в данном случае присутствует обратная связь. С учетом того, что тут идет личный контакт, часто потребитель несет раздраженную реакцию, на данный вид рекламы. Поэтому рекламодателю приходится использовать креативные методы воздействия. Учитывая все эти факторы, прямая реклама используется как дополнительный инструмент[7].

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Радио- и телереклама - являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами[6].

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутри магазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.

Реклама на транспорте, также известная как транзитная реклама – это текстовые сообщения или изображения рекламного характера, размещенные на или в транспорте. Данная реклама, несомненно, имеет массовое влияние, то есть воздействует не на конкретные целевые группы, а на население в целом. Она очень часто используется предпринимателями, которые предоставляют услуги или реализуют товары, на который существует широкий спрос. К достоинствам подобной рекламы, несомненно, можно отнести ее мобильность, эффективность и максимально широкий охват[1].

Реклама в месте продаж включает все виды рекламных материалов, размещенных внутри магазина. Демонстрация товаров в магазине – это один из способов стимулирования продаж. Таким образом, реклама на месте продаж – это не просто реклама, а инструмент для достижения коммерческих целей.

Функции рекламы – это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем – факты разные.

В теории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы[1]:

1. информационная – заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, х основных количественных и качественных параметрах и особенностях;
2. психологическая – побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;
3. стимулирующая – когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию – покупке, установлению контрактов и др. (рис. 1).

Рисунок 1.

Структурные составляющие функций рекламы

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание – интерес – желание – действие. Цепочка может превратиться прессингом рекламы, эмоцией покупателя на рекламируемый товар, грубостью продавца[4].

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

1.3. Рекламный процесс и его участники

Основными участниками рекламного процесса являются:

1. Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования;
• разработка рекламного бюджета;
• формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании);
• подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта;
• подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы;
• оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.