Файл: Анализ примеров использования брендинга в спорте на примере ХК «Спартак».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что продвижение спортивного бренда начинается с его создания, потому брендинг является одним из важных аспектов спортивного маркетинга.

Хоккей справедливо называют игрой века. Он воплотил в себе самые яркие, самые волнующие и впечатляющие черты современного спорта: страстность борьбы, вихревые скорости, мужество в силовом единоборстве, молниеносную смену игровых ситуаций. Он никого не оставляет равнодушным, объединяя многочисленных своих поклонников независимо от их возраста и интересов.

Хоккей стал одним из символов современной жизни. Эта игра, отличающаяся быстротой, динамикой, темпераментом и драматизмом, полностью отвечает времени, в котором мы живем. Одна из причин большой популярности хоккея — его способность давать зрителю быструю смену ситуаций. Хоккейный болельщик может наслаждаться как индивидуальным мастерством игроков, так и тем, как реализуются различные замыслы — в защите и нападении^[1].

В настоящее время к технологиям брендинга активно прибегают не только спортивные клубы, но также представляющие Россию в международном пространстве спортивные федерации. Это связано с тем, что многие специалисты считают, что спортивный брендинг – это эффективный инструмент формирования имиджа страны за рубежом.

В спортивной индустрии брендинг имеет свою специфику. Реклама и PR, как и в любой другой сфере, здесь также играют значимую роль, поскольку спорт – это бизнес, где вращаются порой большие суммы, и потому потребность в брендинге объясняется тем, что он способствует повышению имиджа спортивного клуба, а также росту его доходов.

Целью данной курсовой работы является анализ использования стратегии брендинга в спорте (на примере ХК «Спартак»).

ХК «Спартак» — профессиональный хоккейный клуб, выступающий в Континентальной хоккейной лиге.

Объектом курсовой работы является спортивный брендинг.

Предметом исследования данной курсовой работы является механизм использования стратегии брендинга в ХК «Спартак».

Задачи:

• определить понятие бренда и брендинга
• исследовать сущность брендинга в спорте
• провести анализ деятельности ХК «Спартак»
• провести анализ использования стратегии брендинга в ХК «Спартак»
• определить пути повышения эффективности использования стратегии брендинга в ХК «Спартак»

Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов исследования в практике ХК «Спартак».

---

Для написания данной работы использованы теоретическая база учебных пособий и учебников, законодательная база нормативно-правовых документов.

1. Теоретические аспекты использования стратегии брендинга в спорте

1.1. Понятие бренда и брендинга

В последнее время в России такое маркетинговое понятие, как «бренд», получило широкое распространение. На сегодняшний день не существует определенного представления о содержании данного понятия, так как, в связи с существованием огромного числа брендов, возникает и разнообразие определений.

Предложенное Американской маркетинговой ассоциацией определение понятия «бренд» характеризуется как базовое: «Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

В трактовке Котлера Ф. термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»^[2].

Рисунок 1 – Сущность бренда по мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли

По утверждению Симоса М. и Дибба С., «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально-психологических качеств и убеждений». Эти нематериальные аспекты бренда можно описать как совокупность чувств и представлений о качестве, образе жизни и социальном статусе потребителей продукции данного предприятия. В глазах и сознании потребителей бренд создает ощущение того, что не существует никакого другого товара или услуги на рынке, которая сравнима с ней.

Домнин В.Н. трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами.

---

Рисунок 2 – Задачи, решаемые брендом при продвижении товара на рынок

По Крейнеру С. и Дезу Дирла-ву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня - это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд - это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт - это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд»^[3].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно констатировать, что бренды - важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность промышленных предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг.

Бренд стоит первым в списке нематериальных активов, является фундаментальной частью компании, которая понятна как сотрудникам, так и покупателям, позволяет установить взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией.

Понятия бренд и брендинг взаимосвязаны.

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создаётся образ продвигаемого продукта. Но, при этом, объектами брендинга могут выступать не только товары или услуги. В современном мире ими становятся идеи, впечатления, имидж, здоровье, красота и т.п.

Брендинг — маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой — создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции.

1.2. Сущность брендинга в спорте

Спортивный брендинг в широком смысле — это системная работа с населением, направленная на: формирование нормативной спортивной культуры; понимание необходимости ведения здорового образа жизни; знакомство жителей с существующими спортивными направлениями; поддержание интереса к спортивным мероприятиям; формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий^[4].

Во многих промышленно развитых странах бренды охраняются законом; государство защищает их как интеллектуальную собственность. Такие спортивные организации, как, например, Международный олимпийский комитет (МОК) или Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА), добились мировой известности и широкого признания. Логотип МОК в виде пяти разноцветных колец стал одним из самых узнаваемых символов в мире, а бренды отразили весомую роль организаций в развитии мирового спорта.

---

В основе концептуального развития бренда в спорте лежат различные характеристики, которые являются, с одной стороны, отражением требований рынка, с другой — инструментом его развития. Так, в условиях глобализации спорта становится необходимым учет тенденций, обуславливающих развитие спорта высших достижений: во-первых, это профессионализация спорта, во-вторых, его коммерциализация, в-третьих, политизация. Кроме того, ни один из видов спорта не может соперничать с другими по всем направлениям — отсюда роль имиджевых и репутационных драйверов в коммуникационных программах и проектах продвижения брендов. К составляющим стратегии брендинга в спорте относятся: развитие имиджа вида спорта и репутации клуба/команды, его представляющей, уникальное эмоциональное предложение, позиционирование.

Отдельно подчеркнем, что спортивный брендинг, являясь современным трендом в развитии маркетингового процесса, нередко выходит из его рамок, представляя собой нечто большее, чем часть маркетинга, так как включает в себя компоненты, не входящие в содержание маркетинга^[5].

Рисунок 3 - Задачи брендинга в спорте по объектам целевой аудитории

Бренд в спорте как маркетинговая категория означает имя спортсмена или команды/клуба, которые символизируют наиболее важные ценности спорта, его определенного направления и проявляются в виде спортивного состязания, шоу, зрелищной услуги. Зрелищная или социально-культурная услуга позволяет идентифицировать услугу продавца и превращать бренд услуги в силу влияния на предпочтения потребителей, а значит, на объемы продаж. В целом бренды в спорте могут выступать объектом купли —продажи и соотноситься как с брендом личности (выдающиеся игроки, звезды), так и с брендом линейки услуг и товаров отдельного клуба и его спонсоров, региона или страны.

В деятельности спортивных клубов брендинг можно охарактеризовать как процесс формирования ценности видов спорта у целевых аудиторий через укрепление связанных с ним положительных ассоциаций. Наличие собственных сильных брендов видов спорта позволяет им эффективнее осуществлять популяризацию развиваемых дисциплин, выстраивать крепкие долгосрочные отношения с заинтересованными сторонами (стейк-холдерами), даёт возможность расширять предпринимательский потенциал вида спорта и реализовывать его коммерческие перспективы.

Ценность бренда состоит из четырёх основных активов, которые в отношении видов спорта могут быть представлены лояльностью и приверженностью виду спорта, узнаваемостью вида спорта, воспринимаемым качеством (его престижностью и имиджем), ассоциациями, связанными с видом спорта и другими имущественными активами (патентами, торговыми марками, каналами отношений и т. д.) (рис.4)^[6].

---

Рисунок 4 - Модель ценности бренда вида спорта

Функциональный потенциал бренда в спорте составляют маркетинговая, имиджевая, репутационная, информационно-коммуникативная, рекламная функции (табл.1).

Одновременно с развитием брендинга формировались принципы, обеспечивающие его эффективность в процессе управления спортивным брендом:

• принцип формирования лояльных потребителей;
• четкость позиционирования;
• творчество и инновации в профессиональном и социокультурном направлениях;
• контроль за управлением бренда, оценка его эффективности;
• принцип наличия дополнительных возможностей по продвижению марки (размещение продукта в социальных сетях, проекты кобрендинга и др.), что важно для создания цепочки — бренд клуба/ спортсмена — бренд-сообщество — бренд-культура и др^[7].

Таблица 1

Структура бренда в спорте

Бренд как инструмент	Функции бренда	Преимущества бренда
Отраслевой	определяет принадлежность к сфере спорта	является свидетельством качества спортивного продукта/услуги
Экономический	дает конкурентные преимущества	увеличивает добавленную стоимость спортивного продукта/услуги
Правовой	утверждает права на определенную марку	защищает торговую марку от конкурентов
Социально-культурный	является базой для создания отношений с целевыми аудиториями	занимает устойчивую позицию как ценность и предпочтение
Глобального развития	эволюционирует во времени, является индикатором для потенциала доминирования марки на рынке	постоянно развивается как устойчивое конкурентное преимущество
Коммуникативный	системное информирование о товарах, услугах, событиях в спорте на основе медиа коммуникаций, рекламы, PR	повышение осведомленности целевых аудиторий, установление эффективной обратной связи

Принципы брендинга позволяют разрабатывать коммуникационную концепцию брендинга. Для всех субъектов спортивной деятельности важно: зрелищность, результативность игры как основы потребительской услуги; развитие спорта как социокультурного феномена; развитие и поддержание узнаваемости бренда. Создателям бренда по отдельности необходимо: социальное и финансовое удовлетворение; эмоциональные выгоды; региональный/ клубный патриотизм.

---