Файл: Анализ примеров использования брендинга в спорте на примере ХК «Спартак».pdf

Кроме того, для продвижения любого бренда важно, чтобы за ним стояла яркая идея. В основе бренда в спорте находятся социокультурные идеи, которые сопровождаются символами, ценностями, смыслами. Без них бренд в спорте как таковой невозможен.

2. Анализ использования стратегии брендинга в спорте

2.1. Анализ деятельности ХК «Спартак»

ХК «Спартак» - участник первого чемпионата СССР. 22 декабря 1946 года состоялся первый официальный матч с участием хоккейного клуба «Спартак».

Командные титулы:

• Чемпион СССР 1962, 1967, 1969 и 1976 годов;
  Второй призёр чемпионатов СССР 1948, 1965, 1966, 1968, 1970, 1973, 1981-1984, 1991 годов;
• Третий призёр чемпионатов СССР 1947, 1963, 1964, 1972, 1975, 1979, 1980, 1986 и 1992 годов;
• Обладатель Кубка СССР 1970 и 1971 годов, финалист розыгрышей Кубка СССР 1967 и 1977 годов;
• Финалист розыгрыша Кубка европейских чемпионов 1970 и 1977 годов;
• Пятикратный обладатель «Кубка Шпенглера» 1980, 1981, 1985, 1989, 1990 годов;
• Трехкратный обладатель «Кубка Ахерна» - 1970-1973 годов;
• Обладатель «Кубка звезд» - 1975 год;
• Обладатель «Кубка мэра Москвы» 2009, 2015 годов.
• Обладатель Кубка Харламова-2014, Победитель молодежного Кубка мира 2014 года (МХК «Спартак»).

На сегодняшний день Спартак занимает 15 место в турнирной таблице (рис.5). Более детальная таблица представлена в Приложении 1.

Рисунок 5 - Место ХК «Спартак» в турнирной таблице

Совместным проектом ХК «Спартак» и Москомспорта является Академия «Спартак». Многофункциональный спортивный комплекс Академии располагается в парковой зоне «Сокольники». К тренировкам по самым современным методикам привлечены ведущие специалисты с опытом работы в сборных России и клубах КХЛ, в том числе узкоспециализированные - тренер по общей физической подготовке, два тренера вратарей и тренер-видеоаналитик, что добавит объективности в совокупной оценке возможностей игроков. Учащиеся Академии являются членами сборных России и Москвы своих возрастов. С нынешнего года Академия включена в спортивную вертикаль «Спартака», что позволит лучшим выпускникам подписывать профессиональные контракты с клубом, проходя все ступени развития от детской школы, команд Молодёжной и Высшей лиг до команды КХЛ.

Структура управления клуба представлена в Приложении 2.

2.2. Анализ использования стратегии брендинга в ХК «Спартак»

Хоккейный клуб «Спартак» имеет 70-летнюю историю и был участником еще первого чемпионата СССР по хоккею с шайбой в 1946 году. За это время логотип клуба неоднократно подвергался изменениям, но неизменно на эмблеме присутствовал ромб и буква «С». Свой нынешний вид логотип обрел в 2015 году после возрождения команды, вынужденной пропустить чемпионат КХЛ ввиду финансовых трудностей (рис.6).

Рисунок 6 - Логотип ХК «Спартак»

Логотип выполнен в бело-красном цвете.

«Биография» спартаковского талисмана имеет пока недолгую историю. Впервые Гладиатор появился на домашних матчах красно-белых в сезоне 2012/13 годов, да и то на нескольких матчах. Через год начались финансовые проблемы, и в спартаковском доме уже было не до развлечений. «Возрождение» Гладиатора произошло только в минувшем сезоне, когда в «Спартак» пришла новая команда менеджеров (рис.7). Именно тогда талисман занял свое достойное на трибунах во время домашних матчей, принимал участие во всех клубных мероприятиях и завел - по современной моде - аккаунт в социальных сетях. Гладиатор, потому что Спартак - римский раб-гладиатор, который возглавил восстание на территории современной Италии в период 74 до н. э. — 71 до н.э. Его армия, состоявшая из беглых гладиаторов и рабов, разбила в ряде сражений несколько римских легионов. У спартаковского талисмана есть свой аккаунт в Instagram и Twitter.

Рисунок 7 - Талисман ХК «Спартак»

Также у клуба есть группа поддержки. Группа поддержки хоккейного клуба «Спартак» - «Spartak Angels» - была создана в августе 2015 года, перед стартом восьмого сезона КХЛ. Кастинг проходил в несколько этапов, в каждом из которых оценивались как хореографические способности участниц, так и их умение работать на публику. Немаловажную роль в принятии итогового решения сыграли красота и обаяние конкурсанток. В результате строгого отбора в основной состав вошли восемь ярких девушек, среди которых не только профессиональные танцоры, но и мастера спорта по художественной гимнастике. 

Главным средством коммуникации с болельщиками является официальный сайт клуба, который содержит всю информацию о клубе. Кроме того ХК «Спартак» представлен во всех социальных сетях.

ХК «Спартак» имеет несколько точек продаж:

• официальный интернет-магазин ХК «Спартак»;
• магазин на Каширской;
• магазин на Автозаводской;
• магазин в Сокольниках.

В магазинах клуба представлена только официальная атрибутика:

• Бейсболки и кепки
• Шапки
• Свитеры
• Спортивные штаны
• Тренировочная форма
• Толстовка Спартак
• Боди гладиатор
• Кружка пивная
• Термокружка
• Шарф
• Сумка
• Перчатки
• Вымпелы
• Кружка Ромб
• Кружка Хоккейная площадка
• Магнит Шайба
• Ручка шариковая
• Часы
• Портмоне
• Обложка на паспорт и др.

Сувениры с символикой клубного бренда в данном случае являются средством маркетинга и продвижения; повышая известность бренда, они помогают строить отношения с общественностью и оказывать знаки внимания потребителям.

Из интернет-магазина доставляется товар курьерскими службами и в пункты самовывоза по всей России. Оплатить покупки из каталога можно любым удобным способом: наличными курьеру, по пластиковой карте через интернет.

Билеты на матчи по хоккею можно купить на сайте клуба. Здесь представлен календарь матчей, схема проезда (и как пройти пешком от метро), информация о паркинге. Также можно приобрести абонемент на игры клуба.

При покупке билета онлайн на сайте tickets.spartak.ru на почту отправляется бланк билета, который необходимо распечатать. Если под рукой нет принтера, это не проблема. Также вместе с письмом приходит ссылка на загрузку электронного билета в электронный кошелек Wallet вашего мобильного телефона. Все билеты, приобретенные онлайн, хранятся в Личном кабинете болельщика. Зайдя в Личный кабинет, можно скачать бланк билета для печати или загрузить электронный билет в Wallet. При входе на арену потребуется отсканировать штрихкод на бумажном носителе или с экрана телефона на турникетной линейке.

Также можно приобрести билета офлайн:  в кассах арены в «Парке Легенд» или же в офисе «Фратрии», расположенном в ТЦ «Казанский» (Комсомольская площадь, д.2, магазин Spartak Store).

Часы работы с 10 до 20 часов ежедневно.

Партнерами клуба являются:

• ERIELL — международная нефтесервисная группа, предоставляющая услуги строительства и капитального ремонта скважин ведущим компаниям нефтегазовой отрасли в Российской Федерации, Центральной и Южной Азии и на Ближнем Востоке.
• NITTO – всемирно известный японский шинный бренд, пользующийся особой популярностью среди энтузиастов, поклонников спортивных автомобилей и всех тех, кто воспринимает свой автомобиль как нечто большее, чем просто транспортное средство.
• Oysters – российская компания, которая занимается разработкой и производством товаров потребительской электроники. 
• Гостиница «Рэдиссон Коллекшен, Москва»
• Domino's Pizza – международная сеть ресторанов фастфуда, которая входит в число мировых лидеров по приготовлению и доставке пиццы. 
• Медицинский центр «СМ-Клиника»
• Информационное издание «Чемпионат»
• HAPPYLON – сеть крытых парков развлечений, лидер рынка детских развлечений и семейного досуга Казахстана.
• Социальная сеть «ВКонтакте»
• Сеть кофеен «Кофе хауз»
• Сеть кинотеатров «Синема Стар»
• ООО «Культурная служба»
• Parter.ru - сайт первого в России официального билетного агентства
• Компания Ticketland.ru – крупнейший билетный оператор России в сегменте “живых” развлечений: спектакли, концерты, мюзиклы, фестивали, классическая музыка, спорт, а также любые мероприятия для детей.
• Kassir.ru является официальными билетным оператором событий федерального масштаба.

17 сентября в Музее хоккея состоялась торжественная церемония, посвящённая открытию Академии «Спартак» и подписанию партнёрского соглашения между хоккейным клубом «Спартак» и букмекерской компанией «Фонбет». «Фонбет» - первая букмекерская компания. Главная миссия «Фонбет» - развитие российского спорта. Компания - спонсор ведущих спортивных организаций в России, поддерживает честную игру и активно занимается благотворительной деятельностью.

В рамках презентации Академии было подписано соглашение о партнёрстве между «Спартаком» и букмекерской компанией «Фонбет». Благодаря соглашению хоккеисты «Спартака» будут выходить на предматчевую разминку в специальных брендированных майках с логотипом «Фонбет». Также логотип «Фонбет» размещён в центральном круге вбрасывания на льду домашней арены «Спартака» и на бортах по периметру хоккейной площадки. В течение сезона запланированы различные совместные акции с участием игроков и болельщиков.

2.3. Пути повышения эффективности использования стратегии брендинга в ХК «Спартак»

На характер продвижения бренда в спорте влияет внешний и внутренний круг потребителей бренда. Ориентируясь на болельщиков, PR клубов формирует и позиционирует спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров, создает нужную репутацию.

В этой связи следует учитывать, что именно болельщики и фанаты являются наиболее преданными приверженцами спортивного бренда. Они имеют эмоциональную привязанность либо к отдельному виду спорта, либо к клубу или спортсмену и видят себя в качестве болельщиков, а не клиентов.

Партизанский маркетинг – это целенаправленные инвестиции времени и усилий при минимальных финансовых затратах, основанные на терпении, последовательности и нестандартном мышлении. К основным особенностям партизанского маркетинга можно отнести: нестандартный подход, краткосрочные рекламные проекты, заключение взаимовыгодных отношений вместо конкурентной борьбы и психологическое воздействие на целевую аудиторию, что предусматривает качественный предварительный анализ потребностей потенциальных клиентов, позволяющий выбрать способ партизанского маркетинга для их внутренней мотивации.

К партизанским методам можно отнести те, которые соответствуют трем критериям. Это воздействие на потенциального потребителя, которое:

• незаметно для конкурентов (поэтому и партизанское);
• незаметно для целевой аудитории (поэтому не вызывает сопротивления и становится финансово эффективным);
• очень часто незаметно для рекламоносителей (например, сарафанное радио).

К примеру, рекламировать ХК «Спартак» на играх футбольного клуба (заключив перед этим соглашение о взаимных рекламных проектах).

По итогам футбольного чемпионата мира 2014 года во многих сегментах более высоких результатов в продвижении своих товаров добились компании, не связанные официальными отношениями с ФИФА, но «по-партизански» использовавшие футбольный контекст в рекламе.

ХК «Спартак» также можно использовать слоганы и символику на своих матчах, похожие на слоганы и символику чемпионатов мирового уровня.

С развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки становятся глобальными. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга в индустрии спорта. Это вторая тенденция развития бренда в спорте, которую следует определить в качестве модели «бренд как партнер». Поскольку новой базой конкурентоспособности клубов становится партнеро-способность, в качестве особого условия здесь выступает информационная и коммуникационная доступность, что, в свою очередь, актуализирует необходимость применения социальных проектов, интернет-технологий и современных медиа-инструментов для развития эффективной стратегии брендинга.

На страницах клуба в социальных сетях необходимо проводить конкурсы и разыгрывать сувенирную продукцию, а также билеты на матчи клуба. Это позволит повысить количество подписчиков.

Также следует продвигать клуб через страницы букмекерской компании «Фонбет» в социальных сетях, разместить рекламу клуба на их официальном сайте.

Кроме того, продвигать бренд ХК «Спартак» могут:

• фирмы, предоставляющие спортивные услуги - фитнес-клубы, тренажерные залы, секции. В сети они представлены корпоративными сайтами с подробными описаниями программ занятий, а иногда просто сообществами в социальных сетях;
• магазины спортивных товаров;
• журналисты, блоггеры и поклонники спорта, пишущие о нем. Их форма работы в Интернете - информационный веб-сайт, блог;
• известные личности (актеры, музыканты);
• многие другие категории людей и организаций. Ими или для них создаются спортивные форумы, тематические социальные медиа, сайты болельщиков и т.д.