Файл: Принципы и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.pdf

- создание тематических групп наиболее лояльных субъектов коммуникации, с возможностью осуществления дальнейшего взаимодействия на более выгодных условиях.

К недостаткам относятся:

- затруднение в измерении результатов проводимых мероприятий^[62];

- эффект от проводимых мероприятий, возникает не сразу, и накапливается постепенно;

- коммуникации с общественностью - это процесс, требующий особого постоянного контроля;

- для организации общественных обращений, чаще всего необходимо согласование сторонних лиц (СМИ, госструктур).

Еще одним особо важным пунктом реализации по-настоящему действенных общественных отношений, от которого в первую очередь зависит успех всех проводимых мероприятий - это подтверждение озвученных сообщений делом. Здесь уместно привести цитату Дж. Рокфеллера: "Заработайте репутацию, и она будет работать на вас"^[63].

Таким образом, очевидные преимущества данного элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют оценить необходимость и важность его реализации, при этом влияние возможных недостатков на осуществление коммуникаций путем PR деятельности возможно сгладить путем ее интеграции с рекламной и маркетинговой деятельностью в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций или комплексного применения инструментов паблик-рилейшнз.

Среди инструментов PR можно перечислить следующие^[64]:

Паблисити и сообщения о новостях. Размещение информации о деятельности компании в различных информационных издательствах. Под размещаемой, в данном случае, информацией обычно подразумеваются статьи об имеющихся достижениях компании, об участи в конференциях или разработке наиболее важных проектов. В рамках данного инструмента реализуется задача по содействию увеличению публичности, гласности и узнаваемости компании в определенных кругах.

Корпоративная реклама. Информирование субъектов внешней и внутренней коммуникации непосредственно о самой компании, ее корпоративных ценностях, о ее миссии, стратегии и целях, позиционировании на рынке с целью повышения имиджа и привлекательности компании в глазах ее сотрудников и общественности. К данному инструменту возможно добавить такой инструмент как Фирменный стиль, который способствует улучшению узнаваемости образа, создаваемого компанией, а также причастных к ней лиц, через различные корпоративные атрибуты и сувениры (ежедневники, логотипы, корпоративная форма сотрудников, визитки и проч.)

Печатные издания являются важным инструментом поддержания имиджа компании. Обычно представлены в виде информационных материалов: о текущей деятельности компании, ее положении на рынке, о реализованных особо важных проектах (годовые отчеты для акционеров, статьи в журналах, издающихся на целевом рынке, в котором компания себя позиционирует, информационные бюллетени и брошюры), в которых публикуются факты, подтверждающие информацию о текущем положении дел компании.

Видео- и кинофильмы. Наиболее сложный в реализации и дорогостоящий инструмент общественных коммуникаций. Служит для эффектной подачи материалов. Используется для торговых презентаций, формирования корпоративных новостей и участия в различных конференциях. Повышает эффект от подачи материалов за счет дополнительного визуального отражения транслируемой информации.

Финансируемые компанией мероприятия. Выражается в спонсировании различных социально значимых мероприятий (соревнований, культурных событий, дни открытых дверей), благотворительности и содействует проведению коммуникации с субъектами целевой аудитории в максимально благоприятных условиях. Участие в спонсируемом мероприятии сотрудников предприятия повышает корпоративную культуру компании.

Лоббирования. Налаживание доверительных деловых коммуникаций с представителями властных государственных структур путем внеслужебных контактов. Данный инструмент используется для облегчения решения возможных проблем в будущем, а также с целью применения информации, полученной в результате данной коммуникации в собственных интересах.

Собрания. Возможность решать особо важные корпоративные вопросы в наиболее благоприятной обстановке. Позволяет донести как положительную, так и отрицательную информацию с возможностью интерпретации информации в адаптированной для понимания сотрудников форме.

Организованная общественная жизнь. Корпоративная жизнь компании, выражающаяся в проведении внутренних коммуникационных контактов вне рабочих процессов (праздничные вечеринки, корпоративные участия в соревнованиях, праздничные мероприятия для детей сотрудников и т.д.). В рамках проведения корпоративных мероприятий возможно приглашение сторонних (особенных) гостей для выстраивания с ними более доверительных отношений в непринужденной обстановке.

Исходя из анализа изученной и представленной выше информации, можно сделать следующий вывод.

Деятельность PR и связей с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций - это инструмент, представляющий собой инвестицию в будущее компании и ее продукции, который при грамотном применении, может давать значительные результаты даже в относительно краткосрочном периоде.

Также деятельность PR можно представить как инструмент стратегичекого планирования деятельности и развития компании, наименее затратный, относительно двух других элементов, но и более трудно реализуемый.

В свою очередь роль PR заключается в установлении доверительных отношений со своим внутренним и внешним окружением, которые позволят влиять на мнение целевой аудитории, а также будут содействовать максимальному снижению затрат на осуществление рекламной и маркетинговой деятельности, за счет создания положительного имиджа и запоминающегося бренда компании.

2.2. PR как элемент системы интегрированных коммуникаций в деятельности организаций

По итогам изучения и анализа научной и практической литературы, а также в ходе работой над данным исследованием, параллельно мной проводился анализ текущей деятельности различных коммерческих и, в том числе, некоммерческих организаций, применяющих интегрированные маркетинговые коммуникации. Особо важной задачей данного исследования был поиск применяемых в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций инструментов деятельности PR и связей с общественностью.

Исходя из этого, были проанализированы более тридцати предприятий коммерческого и некоммерческого направления деятельности. Среди исследуемых предприятий рассматривались компании российского и зарубежного происхождения, крупные и микропредприятия, работающие на рынках B2B и B2C, а также различные некоммерческие фонды.

Для оптимизации выбора компании для изучения и анализа проводимых интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассматривались компании, встречаемые в повседневной жизни, а также те, о которых упоминалась какая-либо информация в СМИ, в том числе: Ведомости, Коммерсант, РБК, за последнее время.

Таким образом, список компаний, чью PR деятельность в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно рассмотреть для формирования собственной успешной системы, в том числе, вошли: Coca-Cola, Nike, Азбука Вкуса, ВкусВилл, Инвестиционная Группа Абсолют, Тинькофф Банк, Чистая Линия и другие.

Данный анализ, в первую очередь, проводился с целью на практике сформировать понимание, насколько большую роль играет PR деятельность в интегрированных маркетинговых коммуникациях, а во-вторых, рассмотреть и выделить наиболее часто встречаемые инструменты PR, для их возможного применения в предприятиях и некоммерческих фондах, которые только начинают внедрять в свой бизнес интегрированные маркетинговые коммуникации.

Так, судя по анализу маркетинговой деятельности, а также на основе изучения научной и практической литературы, можно сделать вывод, что применению PR в рамках интегрированных коммуникаций в компании Coca-Cola уделяется особое внимание. В первую очередь, данный вывод делается исходя из данных научной и практической литературы. Например, Ф. Котлер так описывает деятельность компании Coca-Cola: "Пожалуй, никто не добивался таких успехов в массовом маркетинге, как Coca-Cola. Ее "Coke" является самым популярным и самым продаваемым прохладительным напитком в истории человечества. ... Coca-Cola не знает себе равных в создании актуальных, воодушевляющих глобальных кампаний, которые хорошо подходят для других стран и культур"^[65].

На сегодняшний день компания Coca-Cola по-прежнему уделяет большое значение созданию запоминающегося, актуального и положительного имиджа компании и своих продуктов. Так при переходе на сайт компании информация, которая встречается на главной странице, содержит в себе следующие коммуникационные PR-сообщения^[66]:

1. "Делаем мир лучше". Данной новостью компания доносит до субъектов своего окружения (СМИ, пользователи сайта, сотрудники компании, конкуренты, и т.д.) о том, что она ведет масштабные проекты по поддержанию и развитию экологических программ во всем мире. Компания Coca-Cola ответственно относится к природным ресурсам, и часть своей выручки направляет на разработку специализированной тары растительного происхождения, сбор и вторичную переработку пластика, экономию энергоресурсов планеты и другие, не менее важные проекты. Данное PR-сообщение несет в себе, в том числе, следующую информацию: "Покупая продукцию бренда Coca-Cola - Ты вносишь свой частичный вклад в будущее нашей планеты".

2. "Открыты как никогда раньше!". Акция проводилась в поддержку ресторанного бизнеса от последствий вынужденного простоя во время самоизоляции в период активного распространения коронавируса в 2020г. Каждый посетитель одного из более 500 заведений по всей России мог получить в подарок напиток. Для этого было достаточно выйти из дома и дойти до ближайшего заведения, участвующего в акции. Данная PR-акция, в свою очередь, способствовала не только повышению лояльности клиентов компании, но и, самое важное, укреплению отношений и поддержке одного из основных рынков сбыта продукции - ресторанного бизнеса, путем привлечения дополнительных потенциальных клиентов.

3. "История Schweppes". Более чем 200-летняя история создания и развития одного из ключевых продуктов - как показатель того, что компания хранит и чтит многовековые традиции.

Таким образом, компания Coca-Cola только посредством одного своего сайта осуществляет эффективное PR взаимодействие как минимум по трем каналам внешних коммуникаций: потенциальные и текущие клиенты, СМИ, поддержка представителей рынка сбыта и другие.

В свою очередь, компания Nike в рамках продвижения и распространения положительного имиджа своего бренда в 2017 году приняла стратегически правильное решение, выпустив линейку продукции спортивной одежды plus-size^[67]. Таким образом, в рамках взаимодействия с внешним окружением, компания Nike "услышала" и "удовлетворила" потребность потенциально возможных покупателей, получив от этого следующие выгоды: выход на новый рынок, ведущий к росту и расширению деятельности компании; рост рентабельности компании от запуска дополнительного направления продаж. При этом, реализация PR деятельности в рамках продвижения новой линейки продукции, в свою очередь, способствовала повышению имиджа компании и положительного восприятия бренда, как компании удовлетворяющей потребности любых клиентов.

Применение инструментов PR коммуникации в реализации продуктивного взаимодействия с персоналом компании успешно реализовано в компании ВкусВилл^[68]. Основные идеи взаимодействия компании с персоналом: отсутствие иерархии, ответственность и клиентоориентированность сотрудников являются ценностью компании, а не императивными установками; отсутствие планов продаж, KPI. Применение данных установок в деятельности компании, в том числе, способствует не только комфортной реализации коммерческой деятельности данной компании, но и повышению ее рейтинга "Привлекательного работодателя". Что, в свою очередь, является одной из основных причин успешного и своевременного развития данной компании^[69].

Еще одним, не менее успешным решением, способствующим росту и развитию компании, а также укреплению репутации стало осуществление компанией "Чистая линия" решения реализовать экскурсии на производство.

Экскурсии на производство и акции, приуроченные к дню открытых дверей - это один из основных PR-инструментов, позволяющих во время погружения в процесс создания и производства конечного продукта трансформировать знания потребителей о данной компании в их наиболее лояльное отношение, что в свою очередь способствует повышению репутации компании, созданию положительного имиджа и развитию бренда в целом.