Файл: Принципы и преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.pdf

Подводя итоги теоретического анализа и обоснования преимуществ и принципов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия, считаю необходимым выделить два, на мой взгляд, значительных отличия концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций от маркетинговой деятельности в ее традиционном понимании.

Первым и наиболее явным отличием является - не массовое, а адресное обращение^[41] компании во взаимодействии со своим внешним и внутренним окружением. Желание компании донести идею своего бренда/ продукта до каждого, независимо от того, кто это: сотрудник компании, СМИ, потенциальный покупатель, контрагент или человек ни разу не слышавший о данном продукте. При этом "адресные обращения" будут представлены для всех субъектов коммуникации в удобном и максимально информативном формате, учитывающем особенности каждого из субъектов взаимодействия.

Второе отличие - комплексность и централизованность всех организационных структур предприятия прямо или косвенно задействованных в осуществлении маркетинговой деятельности предприятия.

Таким образом, систему интегрированных маркетинговых коммуникаций можно следующим этапом развития маркетинговой деятельности предприятия.

1.3. Инструменты интегрированных коммуникаций и факторы, определяющие их комплексную структуру

Как и любая продуктивно действующая система, интегрированные маркетинговые коммуникации состоят из элементов, каждый из которых дополняет и согласовывается со всеми остальными элементами для улучшения эффекта синергии в достижении поставленных целей.

В отношении системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо отметить, что основными элементами ее системы выступают инструменты, которые, по сути, составляют основу маркетинговой деятельности в ее традиционном понимании. Однако принципы их взаимосвязи и применения, а также факторы, определяющие их комплексную структуру, являются одной из основ их эффективного функционирования.

Перечислим основные инструменты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама. Наиболее часто встречающийся, а порой - единственный, способ продвижения компании и ее продуктов на рынке^[42], также играет важную роль и является одним из основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций. В отношении интегрированных маркетинговых коммуникаций выступает одним из основных (но не единственным!) элементов. Имеет ряд достоинств^[43], среди которых: возможность комплексного воздействия на целевую аудиторию на расстоянии, наличие быстрого эффекта в восприятии бренда и множества способов ее реализации (телевидение, радио, наружная реклама и проч.); и недостатков: навязчивость, массовость, постоянные большие затраты и недоверие со стороны субъектов коммуникации.

2. Маркетинг^[44]. Как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций сочетает в себе управление продуктом, его ценой, местах и способах продвижения. Однако во взаимодействии с другими элементами интегрированных коммуникаций приобретает множество новых решений в реализации своих основных задач.

3. PR и связи с общественностью. Тот самый инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выступающий спонсором и защитником^[45] имиджа и продуктов компании. Именно этот инструмент является основным коммуникационным элементом взаимодействия компании со своим внутренним и внешним окружением. Несмотря на то, что сами по себе связи с общественностью напрямую не влияют на рост продаж, именно они выступают ключевым инструментов влияния компании на собственную репутацию, способствуют росту доверия и лояльности не только покупателей и потенциальных клиентов, но и всех субъектов коммуникации. При этом важно отметить, что для создания положительной репутации с помощью PR и связей с общественностью, не так важен размер бюджета, как для прочих инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Также среди множества инструментов, отдельно можно выделить такие как^[46]: спонсорство, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый из этих инструментов является следствием синергии трех основных инструментов, но при этом заслуживает отдельного упоминания.

Так стимулирование сбыта представляет собой перечень маркетинговых коммуникаций направленных, в зависимости от конкретной цели стимулирования, на покупателей, посредников или продавцов ^[47]. Выражается в виде кратковременных мер по продвижению продукта.

Личные продажи^[48]. Представляют собой процесс коммуникации на местах продаж с потребителем, уже принявшим решение о необходимости покупки, но еще не определившимся с окончательным выбором конкретного товара.

Спонсорство. Выступает одновременно как инструмент коммуникации компании с общественностью с целью улучшения имиджа компании и роста доверия со стороны внешнего окружения^[49], так и инструментом продвижения продукции компании через взаимодействие с потенциальными покупателями на местах проведения спонсируемого мероприятия^[50].

Взаимосвязь всех инструментов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций наглядно отражена на схеме (Рис.1).

Рис.1. Инструменты системы интегрированных маркетинговых коммуникаций^[51]

Так области 1, 2 и 3 представляют собой те задачи рекламы, маркетинга и PR, решения которых будет достаточно для создания и поддержания эффективной коммуникации компании в рамках реализации целей интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Области 4, 5 и 6 как раз отражают инструменты подобные спонсорству, личным продажам и стимулированию сбыта, которые образуются путем дополнения друг друга основными инструментами.

В свою очередь, 7 область представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающий в себя синергию всех инструментов данной системы. Именно посредством применения средств коммуникации данной области возможно реализовать все преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Область 8 отражает всю систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в целом, включая саму компанию, инструменты, применяемые ею, а также субъекты коммуникации, составляющие ее внутреннее и внешнее окружение.

Следует отметить, что эффективное комплексное применение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций не всегда означает равноценное и одновременное применение всех инструментов коммуникации.

Так, на частоту и необходимость применения того или иного инструмента, а также на степень использования каждого из инструментов, влияют множество факторов, определяющих структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций на разных этапах деятельности и развития компании и ее продукции^[52].

Среди таких факторов можно перечислить:

- тип рынка, в рамках которого осуществляется деятельность компании;

- стадия жизненного цикла компании/ продукта^[53];

- стадия готовности покупателя к покупке^[54];

- финансовые возможности компании;

- опыт реализации комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций как менеджеров, управляющих данным направлением деятельности, так и в отношении самой компании или ее продукта.

Кроме того, данный перечень факторов не является исчерпывающим, и может дополняться в зависимости от особенностей применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности определенного предприятия.

Подводя итоги изучения структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо еще раз отметить важность применения всех трех базовых инструментов: маркетинга, рекламы и PR и связей с общественностью^[55]. Каждый из этих инструментов имеет свои неповторимые преимущества, при этом недостатки присущие каждому из них, возможно нивелировать путем интеграции этих инструментов.

Вместе с тем, важно отметить применение инструмента PR и связей с общественностью как основного элемента, оказывающего положительное влияние на улучшение имиджа и формирование бренда компании и содействующего, в ходе своей реализации, росту нематериальных активов компании, поиску и укреплению внешних и внутренних взаимосвязей, а также повышению рентабельности бизнеса.

Глава 2. PR как элемент системы интегрированных коммуникаций, и его практическое применение в деятельности организаций

2.1. Роль и задачи PR в системе интегрированных коммуникаций

Переходя к исследованию роли PR как одного из инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулируем определение данного понятия.

В научной литературе встречаются следующие определения PR и связей с общественностью (Паблик-рилейшнз):

• "PR (связи с общественностью) – это целенаправленно создаваемые и поддерживаемые коммуникации между организацией и ее целевыми аудиториями, целью которых являются долгосрочные, доверительные и конструктивные отношения"^[56].
• "Паблик-рилейшнз: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации)"^[57].
• "PR (public relation) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью"^[58].
• Связи с общественностью (паблик-рилейшнз, PR) - это разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров"^[59].

На основании вышеприведенных научных определений, можно сделать вывод, что PR - это заранее спланированные долгосрочные отношения с общественностью, которая представляет собой всех заинтересованных лиц (покупатели, потенциальные покупатели, СМИ, сотрудники, акционеры, контрагенты, конкуренты, представители государственных органов и проч.). Основной целью данных взаимоотношений является повышение лояльности всех субъектов коммуникации в отношении имиджа/ продуктов данной компании. В свою очередь, лояльное отношение со стороны необходимых субъектов взаимоотношения, позволит с применением наименьших усилий влиять на их окончательное мнение в отношении данной компании.

Как и у всех инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, у PR также есть свои достоинства и недостатки^[60]. Среди достоинств PR можно выделить:

- сравнительно небольшие финансовые вложения;

- отсутствие законодательных норм, регулирующих данные взаимоотношения;

- наличие высокой степени доверия за счет отсутствия прямой рекламы;

- создание положительного эффекта длительного действия^[61];

- вероятность охвата большего количества потенциально полезных контактов, чем планировалось;

- возможность прогнозировать развитие определенных событий, на основании информации, полученной во время коммуникации;