Файл: Ассортиментная политика предприятия.pdf

4) по состоянию в конкретный момент времени: а) реальный ассортимент является набором товаров, имеющихся в конкретной фирме продавца либо производителя; б) прогнозируемый ассортимент является набором товаров, которому будет необходимо удовлетворять предполагаемые потребности.

5) по характеру удовлетворяемых потребностей: а) основной ассортимент является набором товаров, ориентированных на обычные потребности основных групп потребителей;

6) сопутствующий ассортимент является набором товаров, выполняющий вспомогательные функции и не относящийся к основным для данного предприятия. б) по структуре ассортимента: а) групповой ассортимент товаров состоит из перечня товарных групп, которые сформулированы по признаку однородности сырья, из которого они были изготовлены, также по способу производства и потребительскому назначению; б) групповой ассортимент состоит из перечня отдельных крупно- агрегированных видов услуг: здравоохранения, образования, услуги жилищно- коммунального хозяйства, дошкольных учреждений, связи, транспорта, бытовые услуги и так далее; в) внутри групповой ассортимент - это набор однородных товаров, которые объединены общностью признаков и удовлетворяют аналогичные потребности. Это детализация группового ассортимента; г) видовой ассортимент товаров является набором товаров различных наименований и видов, удовлетворяющих аналогичные потребности; д) видовой ассортимент услуг является детализацией крупно- агрегированных видов услуг; е) внутривидовой ассортимент товаров является ассортиментом, в который входят разновидности товаров внутри отдельных видов; ж) внутривидовой ассортимент услуг состоит из перечня конкретных работ, выполняющихся в рамках определенного вида услуг [1, с.13]. На показатели, характеризующие ассортимент определенного предприятия либо магазина оказывают влияние множество факторов.

Изучение влияния вышеперечисленных факторов осуществляется в процессе исследования рынка специалистами-маркетологами, а также специалистами коммерческого отдела торговой фирмы. Все факторы принято разделять на общие специфические.

1.2 Методы и механизмы управления товарным ассортиментом

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании реального или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов развития предприятия по сравнению с конкурентами [22, с. 87]. Формирование ассортимента является процессом подбора групп, видов, а также разновидностей товаров. Формирование ассортимента магазина должно быть согласованным со стратегическими целями фирмы, а также его ассортиментной политикой. При формировании ассортимента в торговле необходимо учесть различные факторы. Это: 1) объем, структура и содержание спроса целевых потребителей; 2) ассортиментный профиль магазина; 3) рентабельность предприятия и отдельных товарных групп; 4) материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием; 5) содержание и структуру товарного предложения у производителей и поставщиков; 6) содержание и структуру товарного предложения у основных конкурентов [5, с. 96]. Коммерческая служба организации торговли, после обобщения информации о факторах влияния на торговый неизменное значение и содержание, т. е. учитывая принципы построения торгового ассортимента. Данные принципы изображены в таблице.

Формирование ассортимента осуществляется в несколько этапов: 1) необходимо определить ассортиментный профиль, а также направление специализации магазина в соответствии с заранее выбранной коммерческой стратегией на рынке, при этом учитывая специализацию существующей торговой сети в данном районе и ассортиментную стратегию конкурентов; 2) необходимо устанавливать структуру ассортимента в магазине. На данном этапе нужно определить количественное соотношение отдельных групп товаров. Также здесь происходит увязка данных с плановыми показателями магазина и рентабельностью групп и подгрупп товара; 3) необходимо определять распределение отдельных групп, а также подгрупп товаров в размере потребительских комплексов и микрокомплексов; 4) необходимо осуществлять подбор внутригруппового ассортимента по отличительным признакам с увязкой его с конкретной торговой площадью, рентабельностью товаров.

В кооперативной торговле групповой ассортимент продукции по магазинам устанавливается на первом этапе. Данная работа обычно должна проводиться с помощью распределения ассортимента продукции между всеми торговыми фирмами, которые расположены в зоне деятельности районного потребительского общества.

Распределение ассортимента продукции по торговым организациям в кооперативной торговле осуществляется по принципам ассортиментной политики, то есть ассортимент продукции повседневного спроса чаще всего имеет концентрацию в магазинах «Универсам», «Продукты», «Товары повседневного спроса», а также в специализированных магазинах по торговле продовольственной продукцией, а непродовольственная продукция сложного ассортимента сосредотачивается в универмагах и специализированных магазинах. Установление группового ассортимента продукции для различных типов фирм позволяет определить роль и место каждого типа и общей системе торгового обслуживания населения. На втором этапе формирования ассортимента должны производиться расчеты структуры группового ассортимента для каждой конкретной торговой фирмы, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп продукции. Структура группового ассортимента устанавливается, учитывая типоразмер магазина, его размещение, плановые показатели и другие факторы [2, с. 23].

На основе вышесказанного стадии формирования торгового ассортимента можно представить в виде рисунка 1 [29, с. 121].

Важная задача - разработка упорядоченной структуры ассортимента. Для того, чтобы определить оптимальное соотношение различных групп товаров, которые входят в отдельные категории, необходимо использовать матрицу БКГ и ABC-анализ. Фазы жизненного цикла товаров должны учитываться в структуре торгового ассортимента.

Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ проводится с помощью размещения продукции, которая находится на разных этапах жизненного цикла, в одном из четырех полей матрицы. Они изображены на рисунке 3. Товар - «вопросы» занимают небольшую долю на рынке. Они должны достигнуть высоких темпов роста продаж. Данный товар находится в фазе внедрения на рынок, из-за этого требуются маркетинговые усилия. Дальнейшая судьба данного товара прогнозируется на основе опытных продаж. Товар - «вопрос» в состоянии стать товаром - «звездой» либо он может перестать пользоваться спросом и превратиться в товар - «собаку», или сразу уйти с рынка.

Успех данной продукции зависит от того, будет ли она покупаться повторно. «Звезды» являются товарами магазина, которые заметно превосходят по объемам продаж товары магазина - конкурента и имеют рынок, который растет самыми высокими темпами. Товары - «звезды» требуют больших маркетинговых усилий. Так как задачей торговой фирмы является получение максимальной прибыли, то можно применить два варианта стратегии в отношении товаров - «звезд».

Первый вариант - это использование стратегии «снятия сливок», если отсутствуют аналогичные товары у фирм-конкурентов. При втором варианте фирма стремится к увеличению объема продаж продукции, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот. Со временем товары - «звезды» переходят в категорию «дойных коров». «Дойные коровы» занимают относительно большую долю рынка при малом темпе его роста. Такая продукция находится в фазе зрелости либо в фазе насыщения. Данная продукция известна клиентам, пользуется спросом, поэтому не требует значительных маркетинговых усилий.

Многие товары - «дойные коровы» с течением времени могут перейти в следующую фазу жизненного цикла. В данном случае они превратятся в товары - «собаки», занимающие малую долю рынка. Классический инструмент, направленный на изучение структуры ассортимента - это «ABC-анализ». Данный метод используют для анализа эффективности введения различных ассортиментных групп и сопоставления эффективности отдельной продукции внутри одной ассортиментной группы. Если при анализе глубины торгового ассортимента, который содержит 20 наименований товаров, первые четыре дают 80% объема продаж, следующие четыре — обеспечивают 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это является довольно типичной картиной, которая характеризует ассортиментные блоки А, В и С. Но использование данной модели имеет противоречие: если торговое предприятие введет в торговый ассортимент только продукцию, на которую приходится наибольшая доля издержек и прибыли, то есть блоки А и В, то тем самым произойдет ограничение свободы выбора клиента, а это может в свою очередь привести к снижению общей прибыли. Торговые предприятия привлекают внимание клиентов к продукции благодаря элементам мерчандайзинга и сервиса, но узость ассортимента может сказываться на общем объеме продаж отрицательно [19, с. 45].

Применение математических методов анализа торгового ассортимента происходит с использованием стандартизированных программ. Также существуют стандартизированные компьютерные программы симплексных методов. Они помогают анализировать значение отдельных позиций, которые направлены на формирование оптимального торгового ассортимента, дающего торговой фирме наибольшую прибыль. Данный анализ проводят с целью оптимизировать глубину торгового ассортимента. С помощью экспертного анализа получают данные по прибыли, которая была получена от реализации каждой продукции. Если знать, какую общую прибыль планирует получить фирма от реализации определенной ассортиментной группы, необходимо введение верхнего и нижнего допустимого ограничения на желаемую прибыль. Необходимо дать оценку, насколько будет влиять на общую прибыль исключение отдельных товарных единиц из общего ассортиментного перечня. В целом, возможность применения математических методов в управлении торговым ассортиментом - это предмет специального исследования [35, с. 65] В процессе контроля за состоянием ассортимента нужно учитывать, что контроль не может быть самоцелью.

Стратегическая задача контроля - это своевременное регулирование ассортимента в полном соответствии со спросом клиентов с целью увеличить объем и скорость продаж, установить за торговлей устойчивого имиджа. Для этого необходимо разработать и установить в торговле эффективную систему управления, которая бы включала постоянный внутренний контроль и регулировала ассортимент. Для этого разрабатывается система мотивации торгового персонала. Эффективной в этом направлении является работа оперативных менеджеров торгового зала [32, с.103].

Ассортимент любого предприятия, любого как розничного, так и оптового магазина можно охарактеризовать благодаря системе показателей. Данный подход необходим для осуществления процесса управления ассортиментом на научной основе, а именно организовывать его формирование, планировать, а также регулировать ассортимент, стимулировать продажи и мотивировать продавцов [8, с. 26].

Широта ассортимента является количеством групп и подгрупп товаров, которые включены в ассортимент магазина. В товарообороте по их удельному весу в запасах различают ассортиментную структуру универсальных, а также специализированных магазинов. Глубина ассортимента является количеством видов и разновидностей, а также наименований данных товаров внутри определенных групп и подгрупп в ассортименте магазина [2, с.20]. Глубина и широта ассортимента необходимы для того, чтобы сформировать предложение и распределение степени риска. Это изображено в таблице.

При широком ассортименте у покупателей складывается впечатление разнообразие многочисленной продукции. Именно это привлекает различные категории потребителей. Располагая таким ассортиментом, предприятие может лучше приспосабливаться к постоянным изменениям рыночного спроса. Однако управлять этим сложно, так как незамеченными могут остаться изделия, которые пользуются малым спросом. Простота является основным преимуществом узкого ассортимента. Как широта, так и глубина ассортимента должны быть выбраны с учетом целей и задач, поставленных перед собой торговым предприятием.

В среднем, российский потребителей приобретает примерно 150 наименований товаров, однако, он хочет выбирать эти товары из большого количества различных родственных товаров и надеется на то, что появятся новые, более качественные товары. Если в магазине имеются все группы товаров, то создается впечатление изобилия, но это не гарантирует высокие продажи. Глубина торгового ассортимента может являться избыточной. Иногда изобилие наименований в одной товарной группе может усложнять принятие решения о покупке.