Файл: Ассортиментная политика предприятия.pdf

Следует учесть, что данные товары должны быть в ограниченном количестве, так как они достаточно специфичны и долго ждут своего покупателя, а также, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию. Необходимо несколько расширить разнообразие сопутствующего ассортимента, например, кондиционеры для белья, которые, как правило, располагаются на пути к основному товару. Относительно группы элементы питания можно порекомендовать следующее: выделять данную группу товаров ценниками другого цвета, объединить их на отдельном стеллаже или полке, установить специальные указатели для удобства покупателей.

При проведении анализа было выявлено, что такие ассортиментные группы, как стиральный порошок, средства по уходу за волосами и чистящие средства потребляются часто. К данным товарным группам необходимо применить стратегию диверсификации, то есть еще более разнообразить ассортимент этих товарных групп за счет расширения их широты, глубины (разной емкости, массы, разных видов упаковки) и насыщенности (новые марки, разновидности продуктов), чтобы в случае падения спроса или отсутствия определенного продукта, покупатель смог приобрести практически аналогичный товар.

В АО «ДМС» ассортимент средств детской гигиены достаточно узок и не глубок. Необходимо сделать его как можно более насыщенным.

Исходя из результатов проведенного исследования, было выявлено, что современный покупатель все большее предпочтение отдает товарам отечественного производства. Особенно это касается товаров первой необходимости (стиральный порошок и чистящие средства). Возможно, это связано с тем, что в настоящее время ассортимент импортных товаров этих групп невелик, а также в последнее время сложилось мнение, что отечественные товары не содержат различных вредных химикатов и добавок, так как не требуют того, чтобы в них добавлялись вещества, способствующие долгому хранению (в отличие от импортных товаров), экологически чистые и натуральные. Поэтому надо расширять ассортимент продуктов отечественного производства, в частности, по таким товарным группам, как шампуни, детские подгузники, косметические средства. Нужно разнообразить ассортимент стирального порошка отечественного производства. Их ассортимент довольно насыщен, но очень много импортных марок, а отечественные практически отсутствуют. В ассортиментной группе товаров по уходу за волосами отмечается недовольство покупателей высокой ценой и узостью ассортимента. Необходимо найти выгодных поставщиков шампуня, позволяющих снизить цены. В настоящее время потребители начинают задумываться о своем здоровье и здоровье своих близких, поэтому они прилагают все больше усилий по поиску натуральных и экологически чистых товаров. Необходимо включить в ассортимент магазина товары экологические чистые, без химических добавок и красителей, обогащенные витаминами и микроэлементами и делать на них акцент при рекламе АО «ДМС» и его ассортимента, привлекая и информируя тем самым потребителей.

Для выявления неудовлетворенного спроса дать задание кассирам фиксировать данные о том, какие товары покупатели спрашивают часто, что они хотели бы купить (какой массы, емкости, в какой упаковке), а в АО «ДМС» этого нет или быстро заканчивается. В конце каждого месяца предоставлять управляющему список таких товаров. Управляющий, в свою очередь, анализирует и учитывает полученную информацию при формировании ассортимента АО «ДМС» на следующий месяц, включая определенные товарные группы в заявки на поставку или устанавливая новые связи с поставщиками.

3.3 Организация мерчендайзинга торгового предприятия.

Мерчандайзинг – востребованное и достаточно перспективное направление для бизнеса, ориентированное на построение маркетинговых коммуникаций с целью роста сбыта, с привлечением потребителей в места продаж, без необходимости активного участия продавцов и персонала торговых точек.

Сегодня статистика подтверждает - покупатель принимает окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота в торговом зале. Эти покупатели являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии существуют только минимальные различия между конкурирующими брендами. Им не интересно искать и анализировать сведения о различиях разных товаров. Эту особенность потребителей необходимо учитывать и акцентировать внимание на своей продукции благодаря эффективным принципам мерчандайзинга.

Свое распространение данная тактика нашла в деятельности предприятий алкогольной продукции, которые, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, значительные инвестиции вкладывают в мерчандайзинг.

Цели мерчандайзинга АО «ДМС»:

− стимулировать потенциального покупателя на приобретение вашей продукции;

− обеспечение лояльности целевой аудитории к вашему бренду и производителю; − рост уровня продаж;

− продвижение продукции в розничной продаже.

АО «ДМС» важно грамотно организовать торговое пространство, чтобы каждый его сантиметр работал на продажи товара. Распространенным направлением в работе транснациональных корпораций со значительными рекламными бюджетами стала покупка «золотых» полок для размещения своих брендов.

Данные исследований подтверждают – благодаря качественному мерчандайзингу удается добиться роста продаж от 15%, порой можно добиться роста сбыта сразу в несколько раз. Если компания не может оплатить полки или не уделяет должного внимания процессу их распределения, ей достанутся низколиквидные полки. В задачи мерчандайзинга АО «ДМС» входит:

− информировать целевую аудиторию о месте выкладки вашей продукции;

− предоставление максимально подробных сведений о цене и сути своего предложения;

− убеждать своих покупателей в немедленном совершении покупки;

− привлекать максимальное внимание к определенному месту выкладки продукции;

− управление сбытом: продавать дополнительные инвестиции;

− предотвратить потерю позиций из-за активности конкурента , использующего повсеместное брендирование;

− управление поведением своих покупателей, повышение средней суммы покупки.

Инструменты мерчандайзинга АО «ДМС»:

− разработка программы маркетинговых коммуникаций;

− совершенствование способов и видов рекламы в местах продаж;

− обеспечение доступности к продукции для целевой аудитории при выборе без продавцов-консультантов;

− уменьшение длительности мыслительного процесса от момента знакомства потребителей с продукцией до покупки;

− уменьшение длительности адаптации потребителей в торговом зале;

− организация распределения познавательных ресурсов в пространстве торгового зала и во времени;

− формирование атмосферы магазина, которая будет соответствовать психологическому состоянию целевой аудитории;

− обеспечение наличия соответствующего ассортимента;

− контролировать и удерживать полки, «золотые полки»;

− размещение pos-материалов;

− выкладка товаров по стандартам компании;

− размещение в точке продаж дополнительного торгового оборудования.

По данным статистики, покупатели в 82% случаев окончательное решение о покупке товаров быстрого оборота принимается непосредственно в торговом зале. Эти покупатели являются потребителями с невысокой вовлеченностью. В их восприятии существуют минимальные различия между конкурирующими брендами. Им не интересно искать и анализировать сведения о различиях разных товаров. Эту особенность данных потребителей необходимо учитывать продавцам, акцентируя внимание на своей продукции благодаря эффективным принципам мерчандайзинга. Свое распространение данная тактика нашла в деятельности предприятий алкогольной продукции, учитывая серьезные ограничения в классической рекламе, которые значительные инвестиции вкладывают в мерчандайзинг. Возможны разные варианты выкладки товаров АО «ДМС», в зависимости от покупательских потребностей, торговых предложений и вкусовых пристрастий своей аудитории.

Производится видовая либо стилевая группировка в хозяйственных, продовольственных и промтоварных магазинах, где подобное размещение является традиционным решением для товаров всех категорий.

Обычно основой идейной группировки является определенная концепция, либо имидж и репутация определенного торгового объекта. Цветовое решение для выкладки товаров характерно бутикам и магазинам с высокими наценками, которые ориентированы на потребителей самой обеспеченной группы. Такому контингенту интересен яркий образ, стимулирующий на оформление покупки. Благодаря ценовой группировке потребители получают возможность оценки разнообразия доступного ассортимента, с выбором подходящих вариантов в зависимости от предпочтительной цены. За счет крупномасштабной выкладки у покупателей возникает представление о низких ценах на множество однотипной продукции. Фронтальное представление продукта в развернутом виде предполагает показ покупателям всех особенностей продукции, акцентируя внимание на преимуществах и выгодах покупки.

Для логически обоснованного, правильного размещения продукции определенных видов АО «ДМС» обязательно нужно учитывать основные факторы:

− вес, размеры реализуемой продукции;

− число покупок в единицу времени товаров определенных групп – частота приобретения;

− пространственное расстояние и время, которое нужно покупателям для осмотра потенциальной покупки, выбора наиболее подходящего товара из числа представленных на полке;

− число разных модификаций представленного товара.

Помимо количественно оцениваемых параметров, на выкладку продукции непосредственно влияют фактура и качество предложенного товара, упаковка, планировка, имидж магазина, прибыльность товаров определенных групп. Чтобы обеспечить максимальную рациональность в использовании торговых площадей АО «ДМС», необходимо также определить последовательность в расположении отделов, выбрав наиболее удачное расположение для каждой секции.

Опытные маркетологи по данным анализа движения в большом магазине располагают отделы с импульсивной, незначимой продукцией на пути к секциям с самыми ходовыми товарами. POS-материалы в мерчандайзинге являются источником информации. Часто они оказываются более эффективными, если обеспечивается более емкое информационное содержание.

Помимо главной информационной функции, они очень полезны для ориентирования в торговом помещении, с поиском необходимой для покупателя продукции. Ценники в мерчандайзинге — на них размещаются данные о стоимости либо свойствах определенного товара. В работе многих магазинов предусмотрены желтые ценники для обозначения товаров по акции либо со скидкой.

Диспансеры – особая, как правило, фирменная емкость любого объема либо подставка для товаров. Должны быть не просто удобны в использовании, но и привлекать внимание посетителей, стимулировать продажи. Мониторы, дисплеи отлично стимулируют импульсные продажи, и нашли широкое распространение в работе крупных магазинов, привлекая внимание посетителей.

Шелфтокеры – реклама, изображенная на полочном пространстве. Выполняется в виде рекламного изображения, нанесенного на тканевую, картонную либо пластмассовую основу. Цель данной рекламы заключается в возможности подчеркнуть товарный блок, расположение определенного товара.

Стоп-шелфы – полочная реклама с помощью подвесных рекламных материалов.

Плакаты определенной продукции – распространены в работе супермаркетов, с помощью постеров на стене возможно указание расположения товара, рассказывая о проводимых акциях, специальных ценах и пр.

Флаеры, листовки, буклеты — печатные изделия для рекламных акций. При минимальных расходах на изготовление являются достаточно эффективным средством рекламы. Свое широкое распространение листовки приобрели для специальных кармашков, из которых посетитель может их взять.

Джумби — копия товара в увеличенном масштабе. Производится из пластика, картона либо является мягким надувным изделием. Ставятся джумби возле товара, подвешиваются к потолку, распространены для украшения торговых полок и витрин.

На используемые способы выкладки непосредственно влияет расположение продукции относительно специализированного оборудования и однородной продукции.

Горизонтальная выкладка – предполагает равномерное расположение продукции по всей длине полки. В одном направлении ранжируются единицы по мере повышения либо уменьшения объема, по серийности производства, располагая наиболее дешевые и самые крупные товары на нижних полках. А продукция, которая предназначена для быстрой продажи, располагаться должна в максимальной доступности для покупателей, привлекая внимание. Такой вариант предполагает нахождение наименее популярной продукции рядом с самыми ходовыми аналогами, чтобы заимствовать часть потребительских симпатий.

Вертикальная выкладка – размещение однородной продукции на стеллажах в несколько рядов. Менее габаритные и легкие располагаются на верхних полках, а крупные варианты размещаются на нижних полках. Благодаря этому варианту возрастает качество визуального восприятия, является удобным для потребителей любого роста. Подобная выкладка востребована для просторных торговых залов точек продаж с самообслуживанием.