Файл: Теоретические аспекты маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий.pdf

После осуществления вышеуказанных действий специалисты-маркетологи активно работают над концепцией конкретного продукта на протяжении всего его жизненного цикла. Кроме уже существующих постоянных клиентов, они занимаются поиском новых групп потребителей, изучая отчеты о продажах, отзывы и пожелания со стороны потребителей, также налаживая обратную связь.

Формирование достойного маркетинга отмечается посредством осуществления следующих этапов [8]:

1. Четкое понимание всех потребностей потребителей;
2. Разработка такого товара, который будет в полной мере отвечать нуждам клиентов;
3. Установление адекватной и доступной стоимости на данную продукцию;
4. Осуществление эффективной рекламной кампании;
5. Контроль за правильностью распределения товаров по точкам продаж (оптовых или розничных);
6. Полноценное и качественное обслуживание потребителя в процессе осуществления им покупки.

Как и любые другие процессы или явления, маркетинг также выполняет ряд конкретных функций, представляющих собой совокупность видов деятельности, которая, в свою очередь, связана с исследованием рынка, развитием ассортимента продукции, продвижением товара, осуществлением рекламной деятельности и стимулированием продаж. Функции маркетинга можно разделить на четыре основных группы [12]. (рис.1)

Рисунок 1 – Основные функции маркетинга

Организация каналов сбыта продукции, системы транспортировки товаров, а также их хранения. Реализация товарной и ценовой политики, осуществление рекламной деятельности

Планирование и контроль на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга

Изучение рынка, потребителей, конкурентов, структуры товаров

Организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, гарантия высокого качества

Распределительно-сбытовая

Управленческая

Производственная

Аналитическая

ФУНКЦИИ

Разберемся с каждой из указанных на рисунке группой функций отдельно.

Аналитические функции маркетинга. Неоспоримый факт, что абсолютно вся экономическая система общества функционирует на основе осознания потребностей рынка, а также на его реакциях на появление конкретного товара. Поэтому при осуществлении аналитических функций происходит непосредственное изучение рынка, которое также выступает занятием, которым должен заниматься отдел маркетинга на предприятии в первую очередь. Чтобы исследовать рынок предприятие основывается на ряд значительных критериев, как, например, географическое положение потребителей, климатические условия, спецификация рынка, количество потенциальных конкурентов, уровень спроса или предложения на предлагаемый предприятием продукт и многое другое. В результате реализации функций аналитической группы можно определить нишу, которую займет предприятие на том или ином рынке.

Производственные функции маркетинга. Функции данной группы нацелены на организацию производственно-технологического процесса таким образом, при котором предприятие будет выпускать продукцию исключительно того ассортимента, который будет бесперебойно удовлетворять всем возникающим потребностям потребителей данного сегмента рынка. При этом необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности организации, квалифицированность сотрудников и многое другое. Тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает огромное воздействие на сроки реализации и осуществления производственного процесса, сокращает расходы на производство и позволяет снизить себестоимость продукции, что в результате повлияет на установление оптимальной и доступной цены на продукт. При осуществлении функций данной группы предприятие налаживает выпуск значительно конкурентоспособного продукта необходимого потребителям ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции по своей природе сочетают в себе все то, что происходит с продукцией уже после его непосредственного производства. Другими словами, это функции, связанные с продвижением продукции на рынке. Осуществление сбытовых функций маркетинга имеет очень важное значение для эффективной деятельности любого предприятия.

Управленческие функции маркетинга заключаются в организации планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производственными процессами. Управленческие функции маркетинга дают возможность предприятиям поднять свои интересы над интересами отдельных подразделений [12].

1.3 Концепции и стратегии маркетинга

В современной экономической литературе выделяют пять основных концепций маркетинга, которые складываются на рынке, где взаимодействуют интересы предприятий, потребителей и общества в целом [5]:

1. Концепция совершенствования производства выступает в качестве одной из наиболее старых концепций продавцов конца XIX века. Данная концепция, в свою очередь, предусматривает: во-первых, увеличение объемов производства посредством расширения производственной базы, а также ростом производительности труда; во-вторых, снижение себестоимости продукции благодаря внедрению новых технологий, автоматизации и механизации производства.
2. Концепция совершенствования товара определяется 1905-1933 годами и считается подходом, при котором спрос имеет господство над предложением товара. Для нее характерно непосредственное улучшение качества товара, его характеристик в процессе эксплуатации и иных свойств.
3. Концепция коммерческих усилий, основывающаяся на конкуренции в период с 1933 по 1950 года. В то время только началось существование рынка покупателя и продавца, при котором предложение более или менее уравновешивает спрос.
4. Концепция маркетинга является сравнительно новым подходом и отличается нацеленностью на предложение потребителю только необходимой ему продукции, а не на сбыт только той продукции, которой обладает продавец. Данная концепция в большей степени сосредоточена на удовлетворение нужд покупателя.
5. Концепция социального маркетинга берет свое начало в 1970 годах и связана с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды и т.п. она требует сбалансированности интересов общества, покупательских возможностей и прибыли предприятия.

Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочном согласовании возможностей предприятия с ситуацией, сложившейся на рынке в данный период времени. В основе стратегии маркетинга, в свою очередь, лежат пять ключевых стратегических концепций [4]:

1. Выбор целевых рынков;
2. Сегментация рынка;
3. Выбор способов выхода на рынки;
4. Выбор средств и методов маркетинга;
5. Определение срока выхода предприятия на рынок.

Основным типом стратегии маркетинга, применяемыми компаниями выступает стратегия «цена-количество». Данная стратегия использует категорию цены в качестве одной из составляющих успеха в процессе конкурентной борьбы на рынке [2].

Также имеет место быть стратегия предпочтения, которая основывается на использовании различных инструментов политики сбыта, которые, в свою очередь, не зависят от конкуренции в области ценообразования. Конченой целью подобной стратегии является создание стабильного преимущества перед конкурентами.

Следующая стратегия – это стратегия «ми-ту» или стратегия приспособления. Она предполагает адаптацию к конкурентам за счет таких параметров, как продукция, распределение и цены. Когда предприятие реализует данную стратегию, оно стремится максимально точно повторять действия своих конкурентов.

Еще одной стратегией является стратегия «лазерного луча». Эта оригинальная стратегия применяется японскими предприятиями. Они сперва закрепляются на рынках стран без собственного производства данного товара, а затем осваивают более сложные конкурентные рынки.

Глава 2 Организация и планирование маркетинга на предприятии

2.1 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж [10].

К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь - определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможности сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль [8].

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует ее организации. В зависимости от масштаба производства этим могут быть заняты сами руководители (на малых предприятиях), отдельные специалисты и специальные службы. Организация их взаимодействия допустима различная: функциональная товарная, рыночная и товарно-рыночная.

Функциональная организация наиболее проста. Она предусматривает выполнение каждым специалистом или структурной единицей конкретных функций маркетинга. Если это одно лицо, то оно выполняет все функции, проводя исследование сложившейся рыночной ситуации и организуя производство продукции, ее продвижение к потребителю, сбыт, рекламу, доставку. Крупные предприятия организуют специальную службу маркетинга, в которой каждая структура выполняет и несет ответственность за результаты по каждой функции маркетинга или ее части.

Эффективность такой организации зависит от масштаба производственно-хозяйственной деятельности. Она высока, если номенклатура продукции ограничена и постоянна, реализация ее происходит на одних и тех же рынках. Однозначность состава обязанностей каждой структурной единицы, не пересекающихся с другими, способствует повышению их профессиональной квалификации и ответственности [4].

Однако такая организация маркетинга малопригодна для выполнения принципиально новых задач, возникающих из-за быстрого изменения рыночной ситуации. Она порождает заинтересованность в повышении частных результатов, а не в общем успехе.

Предприятия с широкой номенклатурой продукции, реализуемой на многих рынках, предпочитают товарную организацию маркетинга, при которой весь комплекс задач разделен по отдельным товарам (товарным группам).

Соответствующая структура выполняет все функции маркетинга по данному товару. Товарная организация особенно эффективна, когда товары, производимые одним предприятием, значительно отличаются друг от друга своим назначением, внешним видом, упаковкой, содержанием рекламы.

Однако при этом объем сбыта по каждому товару должен быть достаточно большим, чтобы оправдать расходы по функционированию таких структур.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга [4].

Рыночная организация маркетинга предполагает разделение труда по отдельным рынкам или их сегментам, различающимся по условиям реализации, в том числе и по географическим признакам. Ее используют предприятия, производящие ограниченную номенклатуру однотипной продукции, реализация которой происходит на большом числе рынков. Она предусматривает закрепление за структурной единицей службы определенных потенциальных потребителей, обеспечивает лучшую координацию различных служб предприятия при его выходе на рынок и более достоверный прогноз состояния рынка с учетом его специфики. Вместе с тем низкая степень специализации, недостаточное знание товарной номенклатуры, возможность дублирования функций существенно снижают эффективность такой организации.

Для преодоления ограниченности функциональной, товарной и рыночной организации применяют различные комбинации их основных элементов: функционально-товарную, товарно-рыночную, функционально-товарно-рыночную [3].

Каждый из вариантов организации маркетинга на предприятии имеет свои сильные и слабые стороны. Общим является то, что чем проще структура, тем (при прочих равных условиях) эффективнее ее функционирование и лучше результаты. Число функций, выполняемых одной структурной единицей (специалистом), ограничено. Чем больше товаров, тем меньше функций, которые успешно можно выполнить, и наоборот.

Какой бы ни была организация маркетинга на предприятии, она обязана определять характер всей предпринимательской деятельности. С маркетинга начинают производственный цикл, маркетинг его и заканчивает.