Файл: Процессы принятия решений в организации.pdf

Глава 2 Теоретические основы метода Дельфи

2.1 Сущность метода

Метод Дельфи относится к методам групповых экспертных оценок и используется для прогнозирования развития науки и техники, будущих открытий, изобретений, других явлений и событий, для которых отсутствует достаточная теоретическая база. Он разработан в США и впервые применен в 1964 году сотрудниками научно – исследовательской корпорации РЭНД О. Хелмером и Т. Гордоном.

Метод Дельфи представляет собой многоуровневую процедуру анкетирования экспертов различных областей науки и техники, работающих инкогнито по отношению друг к другу, с целью формирования информации, отражающей индивидуальные оценки экспертов, которые могут быть основаны как на логическом анализе, так и на интуитивном опыте. В каждой из используемых в серии анкет содержатся информация и мнения, полученные из предыдущего анкетирования.

В основе анкетирования при использовании метода Дельфи лежат следующие принципы сбора и обработки информации об объекте:

1) вопросы в анкетах подбираются таким образом, чтобы им можно было дать количественную оценку;

2) опрос экспертов проводится в несколько туров, в ходе которых ответы уточняются;

3) все эксперты знакомятся с результатами предыдущего опроса;

4) эксперты обосновывают оценки и мнения, отличающиеся от мнения большинства.

Итоговый результат метода Дельфи заключается в выявлении преобладающего суждения специалистов, по какому – либо вопросу, с учетом мнения своих коллег. Тем не менее, при проведении опроса сохраняется анонимность ответов экспертов по отношению друг к другу. Это исключает влияние конформизма, т.е. подавления мнений за счет «веса» научного авторитета или должностного положения одних экспертов по отношению к другим.

Процедура опроса с сообщением результатов обработки после каждого тура обеспечивает лучшее согласование мнений экспертов. Пересмотр и возможность изменения своих прежних оценок на основе соображений других экспертов стимулируют опрашиваемых учитывать факторы, которые вначале они игнорировали как несущественные.

Необходимость аргументации или корректировки своих оценок экспертами не означает, что цель экспертизы состоит в достижении полной согласованности мнений экспертов. Конечным результатом может оказаться выявление двух или более групп мнений, отражающих принадлежность экспертов к различным научным школам, ведомствам или категориям лиц. Однако даже такой результат является полезным, так как позволяет выявить наличие разных точек зрения на существующую проблему.

В процессе обработки суждений экспертов используются понятия медианы и моды.

Медиана – это такое значение интересующего организаторов экспертизы фактора, которым обладает центральный член ряда, составленного в порядке возрастания значений признака.

Медиана вычисляется по формуле:

Ме (Т) = ТМе + ((N - SМе-1) / fМе) i, (1.1)

где ТМе – нижняя граница интервала, в котором лежит медиана;

N – порядковый номер члена ряда, на котором лежит медиана;

SМе-1 – сумма частот ответов экспертов во всех интервалах, предшествующих медианному;

fМе – частота ответа экспертов медианного интервала;

i – величина интервала отсчета прогнозируемого признака.

Мода – наиболее часто встречающееся в ранжированном ряду значение прогнозируемого признака:

Мо (Т) = ТМо + ((fМо - fМо-1) / (2fМо – fМо-1 + fМо+1)) j, (1.2)

где ТМо – нижняя граница интервала ответов экспертов, в котором находится мода;

fМо – номер эксперта (частота), соответствующий этому интервалу;

fМо-1 – номер последнего эксперта (частота), соответствующий интервалу ответов, пред шествующему «модовому» интервалу;

fМо+1 – номер первого эксперта (частота), соответствующий интервалу ответов, следующему за «медовыми»;

j – величина интервалов ответов экспертов.

2.2 Реализация метода

Метод идеи Дельфи используется в рамках метода прогнозирования для нахождения идей. При этом процесс реализации метода идеи Дельфи осуществляется следующим образом (см. рис.2).

Информационный этап характеризуется насыщением товарами сформировавшегося общества потребления, товарами различающимися друг от друга только на первый взгляд. В условиях научно-технического прогресса и формирования информационного общества, когда все большую роль приобретает информация, образ жизни человека меняется очень быстро. Насыщение потребителей в физическом и социальном смысле выдвигает на первый план бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации, помогающие потребителям удовлетворять их высокие эстетические, моральные и эмоциональные потребности.

Различают две концепции брендинга: западная и азиатская.^[6]

Западная концепция брендинга привязывает бренд к товару, имя производителя при этом скрывается. Это позволяет добиться дифференциации и диверсификации товара. В этом случае бренды товаров можно подразделить на непосредственно бренд товара; бренд ассортиментной группы; бренд товарного семейства.^[7]

Бренд товара - это товарный знак и исключительная позиция одного товара.^[8] Этот подход дает полную самостоятельность каждой торговой марке, которая существует или исчезает благодаря своему собственному качеству.

Бренд ассортиментной группы характеризуется тем, что что товарный знак одного, базисного продукта дополняется товарами или услугами той же торговой марки. Бренд товарного семейства - это товарный знак, позиционирующий много разнообразных товаров.) от 5 до 20 экспертов просят представить им, письменные предложения по решению какой – либо заранее определенной проблемы, причем не зависимо друг от друга. В зависимости от типа и трудности проблемы по количеству желаемых предложений может быть выработана определенная директива.

2) для выработки и отправки предложений устанавливается временное ограничение – приблизительно 14 дней.

3) после получения всех ответов, содержащиеся в них предложения, суммируют, а повторяющиеся отсеивают (I этап).

4) на II этапе этот список рассылают всем участникам опроса с просьбой посмотреть еще раз имеющиеся предложения, разработать новые идеи или сделать дополнения к уже существующим предложениям по решению проблемы. Этот этап работы также ограничен по времени, а в случае необходимости, возможно, его повторение.

5) на III этапе может быть задан, простой оценочный ключ, с помощью которого опрошенные эксперты должны оценить поступившие предложения по

Подготовка

к письменной

формулировки

проблемы и

направление

просьбы экспертам

(до 30 дней)

I этап. Рассмотрение и

суммирование первичных

предложений (7 дней)

II этап. Разработка

дополнительных

предложений

экспертами (10-20 дней)

III этап.

Оценка

экспертами поступивших предложений

Рисунок 2 - Модель организации прогнозирования методом идеи Дельфи

различным критериям (например, по ожидаемому обороту, смете расходов). Этот оценочный этап представляется целесообразным и ценным с практической точки зрения, поскольку поставщики проблемы получают предварительную выборку предложений по решению проблемы, которые можно в последующем представить на обсуждение.

Глава 3 Принятие управленческих решений в компании «Олкрет»

3.1 Характеристика предприятия «Олкрет»

Предприятие ООО «Цветочный регион» расположен по адресу Руководство компании «Олкрет» (условное название) приняло решение на первом этапе рассмотреть возможность строительства перевалочной базы нефтепродуктов. Нефть и нефтепродукты являются важнейшими продуктами для любого региона России и одной из наиболее доходных статей российского экспорта. Однако, руководство компании оказалось в довольно сложной, неопределенной ситуации, т.к. необходимо было выделить реальные угрозы для предприятия и его реальные возможности в достаточно агрессивной среде российской экономики. Грузооборот проектируемой перевалочной базы должен был составить 400 тысяч тонн нефтепродуктов в год. Основные операции перевалочной базы: прием нефтепродуктов из железнодорожных цистерн и танкеров типа «река-море», хранение нефтепродуктов, выдача их потребителям, бункеровка судов, в том числе и пресной водой, очистка и утилизация стоков и мусора с судов. Британский концерн профинансировал проект на 2/3 (25 миллионов долларов), необходимо было найти 10 миллионов долларов для осуществления проекта. В этом случае предполагалось, что за первые два года формировались бы основные фонды перевалочной базы нефтепродуктов, в ближайшие 4,5 года осуществилась бы полная выплата по долгам и была достигнута финансовая стабильность. Реализация проекта позволила бы восполнить потерянные Россией портовые мощности.

Предпосылки развития доверия:

1. Общественность понимает причинно – следственную связь между сферой деятельности предприятия и качеством своей жизни, включающем духовные, ментальные и социальные аспекты.

А) Ментальный аспект.

Работая на этом предприятии, ощущается, что сотрудники этой фирмы действительно являются профессионалами в своей области. Они обучают, делятся своими навыками, опытом.

Б) Социальный аспект.

Приобретая товары и пользуясь услугами этого предприятия – престижно, так как оно зарекомендовало себя быстротой и качеством обслуживания среди населения.

В) Духовный аспект.

Интерес и любовь к цветам несет за собой развитие нравственного воспитания, культурного общения, как взрослых, так и детей.

Выбор сегмента целевого рынка.

Потребитель: оптовый и индивидуальный.

1. Оптовый (50%) (крупные предприятия, организации, компании, фирмы и т.д.) - покупают в большом количестве, особо не придерживаются мировых брендов. Ценят качество, результат, быстроту выполнения. Предпочтение в рекламе – презентации, ярмарки, выставки – дорого выполненная, необычная, яркая, остроумная.

2. Индивидуальный (50%) (это общественность) – делятся на средний, и высший класс.

А) Средний класс (35%) – люди среднего достатка, небольших потребностей, настороженное отношение к новому. Покупают в малом количестве, не особо ценят качество и результат. Предпочтение к рекламе – высокая критичность в рекламе;

Б) Высший класс (15%) – люди высокого достатка, могут позволить себе покупать практически все, для них очень важны деньги и то, на что они их потратят. Следят за развитием цветочной моды, придерживаются мировых брендов. Предпочтение отдают новому, необычному. Ценят качество, результат, быстроту выполнения. Предпочтения в рекламе – дороговыполненная, необычная, остроумная.

3.2. Анализ процесса принятия управленческих решений в компании «Олкерт»

Чтобы бренд был успешным, компания должна построить процесс брендинга таким образом, чтобы он носил стратегический и целостный характер, чтобы он (брендинг) объединял все маркетинговые силы компании.^[9] Известно, что основное решение о покупку товара принимается на эмоциональном уровне. Эмоции провоцируют спонтанное и импульсивное решение о покупке, в то время как рациональность тяготеет к анализу, что может быть причиной отказа от покупки. Покупатель выбирает продукт не всегда качественный, но продукт, к которому он чувствует «предрасположенность». Поэтому на рынке идет «борьба» за наиболее выигрышное восприятие потребителей бренда компании.