Файл: Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты).pdf

- маркетинг в режиме реального времени (англ. real-time marketing, RTM). Предусматривает передачу целевой аудитории очень конкретного сообщения в определенном месте в определенное время (с учетом особенностей места или события). Сегодня большое количество брендов использует для коммуникации на базе RTM текущие события, привлекающие внимание всего мира: затмение солнца, рождение королевского наследника, крупные спортивные соревнования;

- многоканальный маркетинг (англ. multi-channel marketing). Предполагает строительство целого ряда возможных каналов, непосредственно достигающих клиентов и предоставляющих им выгодную возможность покупок на любом носителе (например, на смартфоне, планшете или компьютере). Многоканальный маркетинг позволяет потребителю самому определиться с девайсом, обеспечивая, с другой стороны, удобство любого выбора [19].

1.2 Маркетинговые структуры предприятий

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Функциональная структура маркетинга

- функциям;

- товарам;

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и рынкам;

- функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров.

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару.

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и товарам.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу-вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и рынкам. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и регионам.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.

В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

2 Анализ деятельности службы маркетинга на примере ООО «Сапфир»

2.1 Служба маркетинга ООО «Сапфир»

В анализе продаж проводится изучение ассортимента реализуемых товаров и услуг.

Ассортимент – это перечень наименований товаров и услуг предприятия. Ассортиментный анализ продаж включает сопоставление объемов продаж в натуральных и денежных показателях по наименованиям в динамике их изменения.

Основной вид деятельности ООО «Сапфир» – розничная продажа кондитерских изделий (конфет), поэтому я провела анализ продаж по производителям (таблица 3). Информация для проведения данного анализа взята из книги продаж и покупок ООО «Сапфир».

Таблица 3

Анализ продаж по производителям конфет ООО «Сапфир» за период - IV квартал 2018 г. и I квартал 2019 г.

Из проведенного мною анализа продаж по производителям видно, что в отчетном периоде (I квартал 2018 г.), по сравнению с базисным, объем продаж в целом по всем производителям снизился с 409 800 рублей до 397 800 рублей, то есть составил всего 97,1% от объёма продаж базисного периода. В том числе это произошло за счет снижения объема продаж по каждому производителю в отдельности: ЗАТ «АВК» – 96,4% от объёма продаж базисного периода; ЗАО Производственное объединение «Конти» – 96,3% от объёма продаж базисного периода; ООО «Славянка плюс» – 97,3% от объёма продаж базисного периода; Новосибирская Шоколадная Фабрика – 97,8% от объёма продаж базисного периода.

Причина такого снижения объёма продаж совершенно естественная – новогодние праздники. Ведь IV квартал 2019 года, как и любого другого года, включает в себя следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь; нам всем известно, что в ночь с 31.12 по 01.01 – Новый год, в это время спрос на конфеты повышается. Таким образом можно сказать, что объем продаж в отчетном году не снизился, просто в базисном году имело место временное повышение спроса.