Файл: Отличия американского и европейского спортивного маркетинга.pdf

Таким образом, например, чтобы профессиональному хоккейному клубу продвинуть себя на местном рынке, ему нужно рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб, его достижения, его миф-имидж. То есть, любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.

Главная причина этому: реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что футбол — не только культурное явление, но и политическое.

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем — отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются «красные» против «синих», «желтые» — против «зеленых», «белые» — против «черных».

Именно поэтому принимающая команда обычно выступает в форме белого цвета. Психологические качества этого цвета: вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Белый цвет в одежде означает начало. Белый парик судьи — символ справедливости. «Белый рыцарь» — символ спасения. Белый халат (в больнице) считается также символом спасения, стерильной чистоты.

Напротив, ношение униформы черного цвета традиционно ассоциируется со злом и смертью, которую носили средневековые палачи (Дарт Вейдер, воины ниндзя), дает эффект, противоположный эффекту от ношения «одежды медсестры».

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и СМИ. Там, где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор.

Интрига создается сознательными условиями одной из борющихся сторон или возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием.

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода — столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии.
2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут — ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм.
3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вместе могут выступать в роли второго акта, соответственно четвертая четверть — третий акт, а первая — акт первый: классическая схема драматургии.

То есть следует использовать с наибольшей выгодой волновые особенности восприятия человеком поступающей информации. Соответственно, можно определить момент в матче, когда выгоднее подавать ту или иную статистику, в соответствии со стилем освещения спортивного события.

Продолжая аналогию с киноиндустрией, заметим, что спортивное событие — это всегда премьера. И если в театре спектакль может быть повторен, как может быть повторен фильм в кинотеатре или концерт рок-звезды, то спортивное событие не может быть повторено, что создает ощущение эксклюзивности (прием рекламы).

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.

Такой подход выгоден для всех:

1. Зрителю, болельщику позволяет более открыто переживать за команду, спортсмена, а также сделать процесс сопереживания максимально эмоциональным, разнообразить потребительский сленг.
2. СМИ получают отличную возможность более драматичного представления спортивного события, что позволяет привлечь максимальное количество зрителей, читателей.
3. Спонсоры получают наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

Таким образом, маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг - это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт»

ГЛАВА 2. CОПОСТАВЛЕНИЕ АМЕРИКАНСКОГО И ЕВРОПЕЙСКОГО СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ

2.1 Американский спортивный маркетинг.

Американский спортивный маркетинг оставляет у потребителей чувство двоякости. С одной стороны, маркетинг в Америке – это огромный шоу-бизнес, притягивающая к себе внимание многих американцев и обеспечивающая фантастические заработки многим профессиональным спортсменам, а также предприниматель старается сделать деньги на всем, при этом старается сделать это максимально красиво. А с другой стороны спорт в Америке хорошо развивается, а также Американская сборная – это главный конкурент всех команд на любых соревнованиях, в которых она участвует. Но у всех есть «темная сторона», которая в американском маркетинге очень сильно проявляется - это неспособность менеджеров, тренеров, а также спортсменов контролировать свою жизнь. Еще, это сфера, ограничивающая свободу человека, правда, добровольно идущего на это, а также понимание того, что эти заработки, даже в условиях американского бизнеса, искусственно завышены и не отвечают результатам труда спортсменов и их владельцев. Кроме того, вспышки и проявления насилия и грубости, употребление наркотиков и допингов находятся в разящем контрасте с тем, что мы привыкли ждать от спорта. Анализ показывает, что, несмотря на наличие перечисленных выше отрицательных явлений в профессиональном спорте США, мы выдавали желаемое за действительное. Руководителей лиг, команд и самих спортсменов интересуют, прежде всего, материальные соображения, которые оказывают огромное влияние на организационную структуру и систему проведения соревнования, на его маркетинг.

Вопросы организации и управления различными видами профессионального спорта тесно связаны с историей, тенденциями и условиями их развития. Рассмотрение организационной структуры игровых видов спорта приводит к выводу о ее картельной основе, фундаментом которой является лига или ассоциация. Считаясь "нон-профит организейшн", они являются монополистами в области установления правил, системы проведения игр и их календаря, определения числа команд в лиге и их размещения, заключения телеконтрактов с национальными телекомпаниями и т.д. Лиги выработали также и систему контроля за спортсменами, не допуская перемен, которые бы угрожали интересам владельцев команд. Организационная структура и управление в низовом звене - команда/клуб - примерно одинаковы для всех игровых видов спорта. Однако их деятельность как членов картеля-лиги строго ограничена, ибо они соревнуются только на поле, но не в бизнесе.

Отметим, что количество команд в лигах определяется прежде всего финансовыми соображениями. Почти до конца 80-х годов в НФЛ - 28, НБА - 23, НХЛ - 21 команда. Сейчас соответственно 32, 30 и 31.

Одно из несомненных преимуществ лиги состоит в том, что она способствует конкретному равновесию сил между командами и этому, в первую очередь, способствует так называемый драфт. Кроме того, структура спортивного бизнеса в США регулируется целой системой ограничительных мер.

Американская модель управления и развития спорта давно считается одним из вариантов идеала. Богатейшие лиги и самые дорогостоящие клубы мира, самые высокооплачиваемые звезды — все это там. Причем безо всякого Министерства спорта и с олимпийским комитетом, который расположился вовсе не в Нью-Йорке или Вашингтоне, а во втором по величине городе штата Колорадо.

Главное, чем США отличаются от всех остальных, — сумасшедший спрос на спорт. НФЛ — самая зарабатывающая лига мира, хотя в американский футбол играют всерьез только в Штатах. МЛБ отстает ненамного, хотя вне Америки бейсбол сколько-нибудь популярен всерьез разве что в Японии и на нескольких карибских островах.

Обе суперлиги кормит грандиозный внутренний рынок. В отличие от европейских футбольных грандов, «Даллас Ковбойз» или «Бостон Ред Сокс» нет нужды ежегодно ездить в промо-туры в Таиланд. Все деньги они зарабатывают в своей стране.

Чуть лучше с международным проникновением у НБА и НХЛ, однако все равно главный драйвер их благосостояния — внутренний рынок.

«Американцы впитывают спорт с молоком матери и молотком отца», «В США лучший в мире спортивный маркетинг», «У них самые удобные и технологичные стадионы», «Там есть культура потребления спорта» — все то, что часто повторяют для объяснения американского спортивного чуда, во многом справедливо. Но повторение этих затертых сентенций не особо приближает остальных к американскому уровню погружения в спорт.

Возможно, ключевым следует считать другой фактор.

В дискуссиях о развитии спорта часто звучат рассуждения о том, что в Штатах государство не тратит деньги на спорт, и это, дескать, отражается положительно на его массовости. Тезис красивый, но неверный.

В бюджете США всегда найдутся деньги на спорт. Но пойдут они не на спорт высоких достижений, а на самых что ни на есть любителей — в школы. Причем даже не «детско-юношеские» или «олимпийского резерва». А общеобразовательные.

12 октября 1900 года — главный день в истории американского спорта. Команда школы Хани Гроув со счетом 5:0 обыграла школу Сент-Мэтьюз в американский футбол. Эта встреча в Техасе положила начала маниакальному стремлению средних школ к соревнованиям. Уже в 1903-м в легкоатлетическом соревновании средних школ в нью-йоркском «Мэдисон Сквер Гарден» приняло участие более тысячи мальчиков.

Все это было не случайно. Популярна теория, будто те самые элиты боялись, что местных ребят будут поколачивать постоянно прибывающие ровесники из числа иммигрантов. Физическое воспитание было необходимо, чтобы избежать явного превосходства «новых» американцев над «старыми». Развитие профессионального спорта в США и его экономики определяются прежде всего спросом на этот вид деятельности. Убыточный вид спорта никогда не станет здесь профессиональным. Среди источников финансирования игровых видов профессионального спорта следует выделить основные, а именно: продажа билетов на матчи; продажа прав на трансляцию игр радио - и телекомпаниям; доход от концессии стадиона или дворца спорта, парковки автомашин зрителей во время матчей; поступления от коммерческо-лицензионной, рекламно-спонсорской и издательской деятельности; продажа игроков; поступления из центральных фондов лиг; процент на капитал, вложенный в банк и др. Давая краткую характеристику каждого источника доходов, особое внимание следует уделить анализу посещаемости матчей зрителями, рассмотрению факторов, влияющих на нее, зависимости бюджетов команд от ТВ, доходы от которого являются сравнительно постоянными и имеют тенденцию к увеличению. Заслуживает внимания положение о том, что установленный в лигах принцип распределения теледоходов от контрактов с национальными телекомпаниями, а в НФЛ и распределение доходов от продажи билетов, - является одним из главных факторов экономического благополучия команд на современном этапе. Помимо названных выше прямых источников доходов, есть еще несколько косвенных, к которым следует отнести: начисление амортизационных отчислений на контракты игроков, предоставление командам муниципальных спорт - сооружений в аренду по льготным ставкам, не взимание налогов с продажи сезонных билетов фирмам и корпорациям по статье "деловые расходы", поступление доходов в виде вступительных взносов новых команд в лигах и др.