Файл: Отличия американского и европейского спортивного маркетинга.pdf

Можно на примере одно из игроков НБА показать, на сколько силен развит американский маркетинг и как он важен для них сам, ведь рекламный доход иногда больше, чем зарплата спортсменов. Такой пример – это Леброн Джеймс. Играет он сейчас в клубе «Лос-Анджелес Лейкерс», ему 34 года, он гражданин США, его общий доход $88,7 млн, зарплата $35,7 млн, а рекламный доход $53 млн.

Джеймс взял под контроль собственный маркетинг в 2006-м, основав компанию LRMR Ventures. В 2008-м запустил производственную фирму SpringHill Entertainment в Голливуде (сейчас работает над ремейком фильма «Домашняя вечеринка» 1990 года), а в 2015-м добавил в свою бизнес-империю медиакомпанию Uninterrupted. В том же году она получила $15 млн инвестиций от Time Warner. В последнее время Джеймс все чаще отходит от традиционной модели взаимоотношений «спортсмен — бренд», хотя в его партнерском портфолио по-прежнему Nike, Coca-Cola, Beats By Dre, Blaze Pizza и 2K Sports. В 2017-м Леброн отказался от продления контракта с «Макдоналдс» на $15 млн ради увеличения своей доли в Blaze Pizza, где он инвестор и франчайзи. Сейчас у Джеймса и его партнеров 14 открытых по франшизе заведений в Чикаго и еще 7 в Южной Флориде. В 2018-м Леброн вместе с Синди Кроуфорд, Арнольдом Шварценеггером и Линдси Вонн создал wellness-компанию Ladder, начав с торговли протеиновыми смесями. Состояние Леброна оценивается в $450 млн, а 4-летний контракт с «Лейкерс» на $154 млн приближает его к достижению главной цели — стать миллиардером.

 В начале февраля в Штатах случилось одно из важнейших спортивных событий года — финальная игра за звание чемпиона Национальной Футбольной лиги (речь об американском футболе), или как его кратко называют “Супербоул”.

Безотносительно того, являетесь ли вы спортивным фанатом и знаете ли вообще правила американского футбола, более детальное изучение этого события крайне важно, ведь “Супербоул” — это не только и не столько про спорт, а про культуру, праздник, профессионализм, умение создать продукт и бизнес.

Даже не зная названия играющих команд (кстати, это “Нью-Инглэнд Пэтриотс” и “Лос-Анджелес Рэмс”) можно смело сказать, что “Супербоул” — главное мировое событие в спортивном бизнесе и маркетинге, ведь объем генерируемых денег напрямую и в смежных отраслях захватывает дух.

Маркетинговую мощность этого события комментирует руководитель Международной Школы Спортивного Бизнеса МИРБИС Максим Белицкий: “Силу “Супербоула” можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, это самый популярный вид спорта в США, а НФЛ — самая популярная лига. При этом матчей в ней проводится не так много, как в порядок надоедающих своей каждодневностью матчей НХЛ и НБА, во-вторых, “Супербоул” является воплощением всех технологий, которые есть. Важно понимать, что в Штатах спорт — это часть сегмента развлечений. Сам менталитет в США предполагает, что все покупается и продается, из всего делаются деньги, а люди хотят развлечения, шоу, и готовы на это тратиться”.

“Супербоул” — бомба на рынке ТВ-рекламы, что связано с феноменальными рейтингами. Так, аудитория прошлого “Супербоула” составила более 100 миллионов зрителей. Неудивительно, что с такой аудиторией стоимость рекламы на “Супербоуле” также впечатляет. Показ 30-секундного ролика в этом году обходился рекламодателям в 5 200 000 долларов.

Сами рекламные ролики, попадающие в эфир во время перерыва в матче, заслуживают отдельного упоминания. Дело в том, что именно на “Супербоул” бренды готовят самые эффектные, дорогие и креативные ролики, которые именно в этот день впервые демонстрируются на ТВ, большинство из которых позже становятся культовыми и собирают многочисленные рекламные награды. Тренд на это был положен компанией Apple в 1984 году, когда они продемонстрировали рекламу компьютеров Macintosh, ставшую культовой. Ролик под названием “1984” был отсылкой к одноименной антиутопии Джорджа Оруэлла, позже взял Гран-при “Каннских львов” и вошел в историю.

2.2 Европейский спортивный маркетинг

В европейской модели большее внимание уделяется соревновательному аспекту как цели спорта, а коммерческая прибыль вторична, но без нее спорт, в отличие от восточноевропейского, существовать не может. Коммерциализация, как и профессионализация, в европейском спорте долгое время ограничивалась, но преобразования 1970-х — 1990-х годов существенно расширили допустимые рамки бизнеса в спорте. Как правило, соревнованиями не владеют частные лица или коммерческие организации — владельцами является пул акционеров, которыми часто являются участники соревнования, таким образом, являющиеся и главными бенефициарами. В европейской модели спорт является социальным и транслирует ценности европейской культуры. Большинство крупных международных соревнований по историческим и культурным причинам выросли именно в европейской модели организации спорта.

В целом можно выделить два основных подхода к пониманию европейской модели спорта: как модели организации спортивной деятельности в Европейском Союзе и как модели организации спортивной деятельности и подходов к государственному управлению в сфере спорта в государствах, являющихся участниками Европейского Союза или Совета Европы.  специфическим характеристикам спорта в Европе, по мнению Комиссии Европейских сообществ, можно отнести, во-первых, специфику спортивной деятельности и спортивных правил, которая выражается в проведении раздельных спортивных соревнований для мужчин и для женщин, ограничении количества участников соревнований, а также необходимости обеспечения неопределенности результатов спортивных соревнований и сохранения конкурентного равновесия между спортивными клубами, принимающими участие в одних и тех же соревнованиях; а, во-вторых, специфику структуры спорта, которая выражается в автономности и разнообразии спортивных организаций, пирамидальной структуре спортивных организаций и спортивных соревнований, наличии организованных механизмов солидарности между различными субъектами и уровнями спорта, организации спорта на национальной основе.

Л. Фриберн выделяет в качестве характеристик европейской модели спорта следующие:

• пирамидальная структура организации системы спорта и спортивных соревнований;
• центральная роль спортивных федераций;
• система открытых спортивных соревнований организована на принципе продвижения спортивных команд и переводах их в более низкие категории;
• существенная автономность спортивного движения, которое при этом имеет возможность осуществлять партнерские взаимоотношения с органами публичной власти;
• наличие в спорте структур, функционирующих на основе волонтерской деятельности;
• солидарность между составными элементами системы спорта в Европе.

В Европе выделяли две основные модели спорта: восточноевропейскую и западноевропейскую.

Восточноевропейская модель спорта являлась относительно идеологически ориентированной, в странах Западной же Европы была разработана смешанная модель управления в сфере спорта, предполагавшая взаимодействие органов публичной власти и негосударственных организаций.

А.-Н. Шаке выделяет такие модели государственного управления в области спорта, как «интервенционистская» и «неинтервенционистская» (либеральная). В Австрии, Чехии, Финляндии, Германии, Нидерландах, Швейцарии, Великобритании и на Кипре имеет место «неинтервенционистская модель» законодательства о спорте. В Хорватии, Эстонии, Франции, Венгрии, Италии, Латвии, Литве, Румынии, Словении законодательство о спорте является «интервенционистским» с точки зрения меры вмешательства государства в сферу спорта. Добавим в эту группу еще Россию, Канаду, Италию, Бразилию, Испанию, ряд других государств мира. По мнению Иэна Хенри, можно говорить о четырех моделях национальных систем спорта государств — членов Европейского Союза, которые классифицируют на основе различных параметров.

• Первым таким параметром является роль органов публичной власти в сфере спорта;
• второй параметр связан с уровнем скоординированности деятельности различных субъектов спорта и заинтересованных сторон;
• третий параметр связан с соотношением функций государственного и частного секторов, а также добровольцев в сфере спорта,
• четвертый связан с адаптивностью системы спорта к изменениям спроса.

«Бюрократическая модель» спорта характеризуется активной ролью государства в регулировании спорта, а также наличием развитой законодательной базы. В такой модели спорта частный сектор в лице спортивных организаций и потребителей оказывают несущественное воздействие на осуществление государственной политики в области спорта. К государствам с такой моделью спорта относятся Бельгия, Кипр, Чехия, Эстония, Финляндия, Франция, Венгрия, Латвия, Литва, Мальта, Польша, Португалия, Испания, Словакия, Словения. В качестве второй модели выделяют «предпринимательскую модель», которая характеризуется значительным участием рынка и влиянием его закономерностей на систему спорта и спортивную деятельность. Роль органов публичной власти заключается, главным образом, в создании условий для возможности применения рыночных закономерностей к системе спорта. К государствам с реализованной предпринимательской моделью спорта относятся Великобритания и Ирландия.

«Миссионерская модель» спорта предполагает существенное участие волонтерского сектора, которому государством предоставлены определенные полномочия. Такая модель характеризуется автономностью волонтерского движения и реализована в Австрии, Дании, Германии, Италии и Швеции. Выделяют также «социальную модель» системы спорта, которая основывается на широком участии гражданского общества в спорта в целом. Таким образом, строго говоря, по основанию меры взаимодействия государственного управления и самоуправления в области спорта, по основанию меры вмешательства государства в указанную область невозможно выделить какую-то обобщенную европейскую модель спорта. Следовательно, применительно к европейской модели спорта речь может вестись исключительно в этическом, ценностном смысле

2.3 Сравнение между американским и европейским спортивным маркетингом

На данный момент американский и европейский маркетинг сильно отличаются. Можно сказать, что у каждого есть свои плюсы, которые дополняли бы друг друга, но это и делает их особенными и отличными друг от друга. В Америке люди больны спортом, они готовы платить бешенные суммы, брать кредиты и работать до последнего, чтобы заработать и пойти на спортивного мероприятие, так как в Америке все настроено на привлечение потребителей через шоу, которое они любят устраивать. Например, в НХЛ существует потолок зарплат, где за несоблюдение могут отстранить команду, либо команды часто переживают кризис, так как не способны контролировать этот потолок, они прекращают свое существование и на их место могут создаваться уже новые команды. Или, например, система драфта, где слабая команда выбирает лучшего молодого игрока. Есть плюсы у данной системы:

1. Игроки не переходят в топ – клубы и не «ловят звезду»
2. Они доказывают свою состоятельность и пытаются попасть в хорошие команды
3. Невысокие зарплаты

Что не скажешь про систему, которая представлена в Европейской модели, где лучшие команды просто перекупают у слабых команд лучших игроков, чтобы те, в свою очередь, смогли погасить долги или просто у них была возможность на существование. Где игроки, могут не заиграть в этих командах, так как думают, что они достигли всего возможного. Этим отличается американская и европейская психология.

Также, у людей нет той стабильности, которая есть в Европе. Так не скажешь про европейскую модель, ведь там люди ходят, чтобы посмотреть на свою любимую команду, на традиции, которые передавались из поколения в поколения, на тот дух команды, которая она готова показать ради достижения результата. В Америке очень сильно развит студенческий спорт, где и происходит главное развитие спортсменов. Там студенты готовы развиваться, чтобы потом попасть на профессиональный уровень. По условиям студенческий спорт похож на профессиональный, только, там нет таких больших зарплат. Игроков готовят к высокому уровню, чтобы дальше попасть в систему драфта. Вот как в Америке болеют в студенческом американском футболе.

Рисунок 1. Студенческая американская футбольная лига

В Европе так студенческая лига не развита, там преобладает детские академии. По сути, это аналог студенческой лиге в Америке, но там, обычно, на матчи ходят родители близкие, а в академиях учатся только спортсмены.

Учиться в американской школе и не превратиться в спортивного болельщика просто невозможно — в этом случае велик риск стать аутсайдером, с которым нечего обсудить на перемене. Да и как пройти мимо спорта, если ваш дед, а за ним и отец тоже учились в той же школе и так же болели. Всем понятно, что самые популярные ученики — члены спортивных команд, а не отличники.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сказать, что каждая модель несет свой уникальный стиль, в каждой модели есть свои плюсы и минусы, которые только сподвигают их развивать и работать над ними.

Русскоязычным болельщикам тем сложнее осознать, что все мы являемся представителями совсем другой культуры, воспитанными в рамках восточноевропейской модели спорта с её ценностями и целями. Совместить представления и ценности восточноевропейской модели с американскими невозможно, поскольку они противоречат друг другу. Это обычно приводит либо к игнорированию, либо к негативному отношению к чуждым нам элементам спорта, включая такое глобальное явление, как коммерциализация спорта. В Европе дети тоже занимаются спортом, и немало. Но это никак не связано с системой образования и далеко не всегда финансируется из бюджета. Америка подходит к вопросу по-другому. Результат налицо: страна потребляет рекордное количество спорта в любом возрасте.