Файл: Психосемантика рекламы (Понятие психосемантика. История развития).pdf

Основными понятиями психосемантики являются

• значения,
• категоризация,
• контекст.

Значение – это обобщенная идеальная модель объекта в сознании человека. Слово (знак, символ) не только указывает на некий предмет или явление, но и неминуемо устанавливает целый ряд дополнительных ассоциаций и связей. Это слово является центральным узлом целого каскада образов, обусловленных им. Эти образы формируют так называемое семантическое пространство. Мышление человека опирается на явление синестезии - возникновения одних ощущений под воздействием других. Так, под воздействием звуков или запахов в сознании человека возникают определенные зрительные картины. Явление синестезии выражается в использовании человеком коннотативных признаков и имеется в каждом языке, причем трактовка коннотативных признаков, как правило, едина в рамках одного языка, но может различаться в разных языках.

В психосемантике особое значение играет и понятие категоризации. Категоризация – это процесс отнесения в ту или иную категорию, чем человек занимается практически все свое сознательное и бессознательное время (даже во сне). Суть категоризации лежит в приписывании разным вещам и явлениям эквивалентности, объединения предметов, ситуаций и людей в классы и реагирование на них в соответствии с тем классом, что человек им приписывает.

Проблема категоризации в широком смысле является проблемой понимания. Исследование процесса понимания традиционно связывали с феноменом контекста – буква быстрее воспринимается в слове, значение слова – в предложении, суть которого вложена в текст. Если появляется стимул, который противоречит контексту, возникает ситуация семантической несогласованности. Процесс категоризации можно рассматривать как включение стимула во внутренний контекст.

Основным методом психосемантики является построение субъективных семантических пространств, для чего, как правило, применяются статистические процедуры, а именно: многомерное шкалирование, репертуарные решетки, факторный и кластерный анализ. Эти методы позволяют сгруппировать отдельные описательные признаки в более емкие категории-факторы. Таким образом, происходит переход к описанию предметной области на более высоком уровне абстракции с помощью метаязыка выделенных категорий. Исследование свойств семантических пространств позволяет выявлять закономерности в конкретной области знаний.

Cистему категорий индивидуального сознания, при помощи которых происходит оценка и классификация различных объектов и понятий, называют субъективным семантическим пространством. Если принять определенные допущения, в частности о независимости данных категорий, то появляется возможность размещения тех или иных значений в многомерном семантическом пространстве, которое получает свою характеристику в системе координатных осей, на основании которых вычисляется расстояние между значениями.

---

Построение субъективного семантического пространства как метод исследования и как модельное представление категориальных структур получило широкое распространение в области психологии памяти (семантические модели долговременной памяти), психологии мышления и теории принятия решений.

Процедура построения семантического пространства такова:

1. Выделение содержательных (семантических) связей анализируемых объектов: понятий, символов, изображений. Продуктом этого этапа является построение матрицы сходства (расстояний) анализируемых объектов.
2. Математическая обработка исходной матрицы сходства с целью выделения тех структур, которые лежат в ее основе.
3. Построение семантического пространства, связанное с интерпретацией выделенных структур.

Таким образом, психосемантические методы исследования в психологии позволяют понять истинное отношение человека к предметам и явлениям, раскрыть категориальную структуру индивидуального сознания личности и представить ее в виде привычной для исследователя структурированной или даже математической модели.

Глава 2. Психосемантические методики исследования в маркетинге и рекламе

Любой предприниматель, менеджер по продажам или маркетолог знает, что эффективность рекламы определяется готовностью потенциальных потребителей приобрести рекламируемый продукт. Т.е. фактически реклама призвана воздействовать на сознание человека таким образом, чтобы он совершил определенное действие. Или просто - манипулировать.

Базовыми установками при прогнозировании поведения человека считаются его социальные установки, которые состоят из трех компонентов

• когнитивный (знания об объекте),
• аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту),
• поведенческий (собственно действия по отношению к объекту).

Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. 

Когнитивные и поведенческие установки выяснить достаточно просто с помощью организации качественных методов исследований - фокус-группы -, или количественных – формализованных или полуформализованных интервью. Данные методики подразумевают погружение респондентов в ситуации их реального опыта, в расчете на то, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения, или ответы на прямые вопросы. При анализе полученной информации исследователь исходит из того, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал.

---

Но многочисленные исследования и реальные кейсы говорят о том, несмотря на миллионы лет эволюции и развития абстрактного и критического мышления, люди все еще в значительной степени полагаются на эмоции при принятии решений, в т.ч. решений о покупках. Это означает, что маркетологи должны обращаться к желаниям и потребностям своих покупателей: люди видят желаемое и действуют.

Хорошим подтверждением того, что рациональные ответы не всегда дают желаемый результат, могу служить примеры следующих продуктов, созданных на основе осознанных мнений и желаний потребителей: нежирный МакЛин от McDonalds, куриное филе без кожи от KFC и низкокалорийная пицца от Pizza Hut. Несмотря на то, что созданы они были по результатам опросов покупателей, их фактические продажи в ресторанах оказались на нуле.

Или еще пример – опросив пользователей, поисковая система Google утроила количество выводимых результатов в поисковике. Потому что на рациональный вопрос «сколько результатов они хотели бы видеть на каждой странице при поисковом запросе» пользователи рационально отвечали «если вы ищете информацию, то, конечно, чем больше, тем лучше». Однако в результате этих изменений трафик поисковой системы сократился.

Воздействовать на потребителя можно посредством убеждения, ассоциаций, цвета, образа. Преимущества убеждения с помощью устного или письменного описания достоинств продукта очевидно с рациональной точки зрения. Однако профессор Гарварда Джеральд Зальтмана (Gerald Zaltman), автор книги «Как мыслят потребители», утверждает, что традиционные методы маркетинговых исследований лишь на 5% объясняют то, как потребители принимают решения о покупках. Эти методы предполагают, что люди решают купить ту или иную вещь сознательно. В то время как на 95% решение формируется на уровне подсознания. И доказательством данному предположению тому служат электроэнцефалограммы, а также другие методы измерения физиологических функций, демонстрирующие, что активизация нейронов происходит до момента осознания мысли и до момента активизации частей мозга, отвечающих за вербализацию. Эти области мозга активизируются уже после того, как человек на бессознательном уровне решил выразить свои мысли, используя слова. Иными словами, «чаще всего мысли обитают в каких-то глубинах, посещают нас, оказывают свое влияние и улетучиваются без нашего ведома». Таким образом все большее и большее значение придается бессознательному и возможностям, которые открывает перед собой перспектива воздействовать на него.

---

Кажется, все просто. Как в бихевиоризме: предъявил стимул – получил желаемую реакцию. Но необходимо помнить и учитывать важную составляющую процесса обработки информации – психические процессы человека, за­висящие от его физиологического со­стояния, прошлого опыта, наследственности и природы предъявляемого стимула. Таким образом, многообразие факторов, влияющих на мировоззрение конкретного человека, создают индивидуальную для каждого картину мира, явления, одного конкретного предмета. «Та часть мира, с которой имеет дело человек, в значительной степени является продуктом (в том числе и актуально) деятельности самого человека. Производится он в процессе описания мира — его семантического (знакового, языкового, символического) удвоения. А поскольку всякое описание всегда избирательно, то предмет описания избирательно разворачивается (распаковывается) в этом удвоении. Сотворив очередную порцию себя и мира, человек действует в соответствии со своим новым пониманием и оказывается одной из ведущих преобразующих сил мироздания.»^[5]

Психосемантические методы исследования позволяют анализировать индивидуальные системы значений и смыслов и устанавливать семантические, т.е. смысловые связи между психическими явлениями и предъявляемыми стимулами. Задача маркетингового исследования – определить те стимулы, те образы, которые вызовут у целевой аудитории положительные эмоции. Это возникает тогда, когда рекламное объявление соответствует потребностям и желаниям потребителей, целевой аудитории. Установив необходимые связи, маркетологи получают возможность на бессознательном, т.е. более эффективном, уровне через кратковременное предъявление определенного стимула воздействовать на эмоциональное состояние человека, затрагивать его глубинные мотивы и побуждать к приобретению определенного продукта.

Одним из успешных примеров применения принципов психосемантики на практике является метод репертуарных решеток американского психолога Джорджа Келли, который он разработал в 1955 году. Этот метод основан на теории персональных конструктов, разработанной Джорджем Келли, и применяется для распознавания интерпретативных процессов, в которых человек конструирует значение по отношению к своему социальному контексту.

Данная техника основывается на убеждении, что человек действует и мыслит в соответствии с индивидуальной схемой, построенной на конструктах. Конструкт – это пара субъективных, то есть используемых конкретным человеком, понятий, описывающих то или иное явление, качество личности и т. д. Любой мыслительный процесс, согласно этой теории, базируется на «движении» мысли от одного конструкта к другому.

---

При изучении конкурентоспособности и спроса данная методика позволяет выявить сильные и слабые стороны товара с точки зрения клиента. Помимо этого, при ее помощи можно рассчитывать долговременную маркетинговую стратегию и осуществлять планирование.

Для проведения исследований по данной методике на первом этапе выявляют триады или диады конструктов. Также они могу быть заданы исследователем. Выявленный конструкт представляется в виде шкалы от -3 (полюс различия) до +3 (полюс сходства).

Можно проводить корреляционный, кластерный, факторный анализ. Анализ взаимоотношений между объектами в восприятии индивида, информация о сходстве и различии между ними, можно выделить классы.

Вариантов данной методики очень много, но главная структура остается неизменной – выставление оценок в матрице.

Некоторые исследователи предлагают, что основная ценность этой техники заключается в ее использовании в качестве инструмента для обеспечения возможности глубинного обсуждения и размышления над изучаемой темой. То есть она не дает четких результатов, однако дает информацию, над которой можно поразмыслить и сделать соответствующие выводы.

Методология ассоциативных тестов также успешно используется в маркетинге и рекламных исследованиях. Примеры задач, которые можно решить с помощью ассоциативного подхода:

• определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы,
• подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений,
• выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) из набора,
• подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки,
• оценка эффективности рекламной (информационной) кампании,
• проверка высокой запоминаемости известного слогана и т.п.,
• сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продукцией конкурентов и т.п.),
• подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т.п.,
• определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.,
• подбор наиболее эффективных "подарков".

Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определенный стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т.п., - определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией (например, можно попросить испытуемого в качестве ассоциаций называть только названия известных ему фирм; предъявить испытуемому некоторый набор, из которого он должен выбирать ассоциации - это могут быть карточки со слоганами, или товары фирм-конкурентов, или варианты разрабатываемой рекламной продукции - в этом случае фиксируемым результатом может быть номер, заранее присвоенный элементу набора, - карточке, товару и т.п.). После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования), результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. При этом частота связи стимула и ассоциации и будет собственно результатом тестирования. Значительная часть ассоциаций при свободной инструкции (то есть, когда продуцируемые испытуемым ассоциации не ограничены определенным набором или видом) является уникальной или, иначе говоря, сугубо индивидуальной, другая же часть - ассоциации типичные, - именно они и представляют исследовательский интерес. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьировать в зависимости от вида стимулов.

---