Файл: Психосемантика рекламы (Понятие психосемантика. История развития).pdf
Добавлен: 28.04.2023
Просмотров: 263
Скачиваний: 1
Введение
Возникновению и развитию психологии как науки мы обязаны вечному желанию человечества докопаться до причин его же поведения. И что бы ни становилось предметом изучения психологии – душа, сознание или поведение, - конечная цель ученых и философов сводилась к возможности объяснения или возможности прогнозирования действий и поступков одного уникального человека или целого общества.
Годы исследований показали, что человек – это носитель индивидуального сознания, в основе деятельности которого лежат мотивы, феномены с глубоко индивидуальным личностным смыслом, окрашенные эмоционально и зачастую неосознаваемые.
Бессознательный уровень этих эмоциональных структур не позволяет человеку передать их вербально доступно и достоверно. Аффективная природа глубинных мотивов не дает возможности выразить и описать их на уровне рациональном, т.е. с помощью ответов на прямые вопросы. Но именно эти структуры определяют отношение человека к действительности и обуславливают его поступки.
В рамках потребительского поведения область бессознательного наиболее интересна производителям, продавцам и маркетологам – именно эта часть психики человека заставляет его совершать или не совершать выбор в пользу определенного продукта.[1] Эмоции, которые на бессознательном уровне вызывает у человека реклама или упаковка товара закладывают определенный алгоритм действия. Причем эмоции эти были вызваны вполне осознанно, ведь целый штаб маркетологов месяцами решал задачу повышения продаж продукта!
Как уже был сказано выше стандартные методы исследований, применяемые в маркетинге, - интервьюирование, тестирование, фокус-группы - способны обеспечить информацию только по уровням, доступным сознанию человека. Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов - когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации.
Даже если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.
Возможное решение обозначенной выше проблемы предлагает психосемантика. Психосоматические исследования представляют собой относительно новую отрасль знания, возникшую на стыке социологии и психологии. В ее основе лежит гипотеза о существовании индивидуальной системы значений, через призму которой человек воспринимает окружающий мир, людей и самого себя.
С учетом того, что наше общество с каждым днем становится все более информированным, манипулировать поведением потребителей становится все сложнее. Традиционная ориентация в рекламе на функциональность товара или услуги уже не работает. Также как яркие цвета. Теперь воздействие на потребителя предполагает более тонкий подход – возможность зацепить человека, вызвать нужную эмоцию, спровоцировать на требуемое действие.
К тому же современный темп жизни, разнообразие услуг и товаров требуют быстрого воздействия на потенциальных покупателей, а сделать это можно только посредством образа или цвета. У современного потребителя нет времени на чтение и осмысливание буклетов с подробным описанием преимуществ продукта. В 1970-е годы люди подвергались воздействию примерно 500 объявлений в день. В настоящее время люди видят около 5000 объявлений в день.
Вот почему психосемантика на сегодняшний день отличается особенной популярностью среди маркетологов. В рамках данной науки разработан ряд исследовательских методов, позволяющих получить информацию с аффективного уровня социальной установки человека. А перечень возможного стимульного материала практически неограничен: любые предметы, их названия, изображения, знаки, слова и словосочетания, тексты, запахи, вкусовые ощущения, звуки, видеоряды, явления, абстрактные понятия, произведения искусства, растения, животные, люди, группы и т.д., и т.п.
С учетом всего вышесказанного считаю, что методы психосеманических исследований будут становится все более популярными, разнообразными и актуальными. Этим и обусловлен выбор мной данной темы курсовой работы.
Глава 1. Понятие психосемантика. История развития
Термином "психосемантика" обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений.[2]
Лингвистически термин "семантика" (от греч. semantikos) обозначает любое содержание, которое можно передать знаком, символом, словом, текстом, высказыванием в широком смысле слова.
Систему семантики можно представить в виде треугольника, удачнее всего, который описали в 1923 году С.К. Огден и И.А. Ричардс в книге «Значение значения. Исследование влияния языка на мышление и научный символизм». Сегодня его можно изобразить следующим образом:
Термином "психосемантика" обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания (индивидуальных и групповых) значений и систем значений.
Официально психосемантические исследования начались в 1952 г., когда американский психолог Чарлз Эджертон Осгуд опубликовал свою работу о природе и измерении значений. В 1957 г. Ч. Осгуд с коллегами предложили методику семантического дифференциала для оценки значения стимула с помощью ряда шкал из слов-антонимов. На сегодняшний день этот метод считается одним из наиболее объективных методов построения субъективных семантических пространств. Т.е. метод позволяет создать модель представления категориальной структуры индивидуального сознания в виде математического пространства, в котором
- координатные оси соответствуют неявно (на бессознательном уровне) присущим индивиду основаниям категоризации,
- значения некоторой содержательной области задаются как координатные точки или вектора, размещённые в этом пространстве.
В отечественной психологии первые эмпирические психосемантические исследования проводились в 60–70-х гг. XX в. Три первых монографии на русском языке вышли уже в начале 1980-х гг.
1. Артемьева Е. Ю. Психология субъективной семантики. М.: МГУ, 1980. 127 с.
2. Петренко В. Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: МГУ, 1983. 177 с.
3. Шмелев А. Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: МГУ, 1983. 158 с.[3]
Эти авторы и считаются основателями отечественной психологии субъективной семантики и психосемантики.
Авторы учебного пособия по психосемантике Е. Л. Доценко и 3. 3. Вахитова выделяют пять феноменов, задающих проблемное поле и объект психосемантики:
1) выражение и средства выражения (мыслей, состояний, чувств, опыта и др.);
2) понимание и средства понимания (другого человека, себя, научного текста, художественного произведения и др.);
3) представление (о себе, о другом, о внутреннем мире человека, о мире в целом, об истории, о галактиках, о средствах массовой информации (СМИ), о своей кошке и др.);
4) отношение (субъективная значимость);
5) принятие решения.[4]
Т.е. разница понятиях "психология субъективной семантики" и "психосемантика" заключается в разном методологическом подходе к построению модели субъективного мира человека и интерпретации результатов экспериментальных исследований.
Предметом и психологии субъективной семантики, и психосемантики являются структуры субъективного опыта человека, его системы значений и смыслов. А вот задачи у этих наук разные.
Задачи психологии субъективной семантики – исследование, выявление, описание и моделирование не всегда внешне проявленных структур систем значений и смыслов (субъективного опыта), на основе которого строится образ мира человека (парадигмальная, чаще словесная, модель). В свою очередь, образ мира рассматривается как составляющая сознания.
Задачи психосемантики - математическое моделирование систем значений как структур репрезентации опыта.
При использовании методов получения экспериментальных данных и в психосемантике, и в психологии субъективной семантики исследователь или специалист решают четыре задачи, из которых совпадают первые три.
1. Связать исследуемое значение (стимул, предмет) с другими значениями, системами значений (стимулами, объектами).
2. Среди этих связей выделить наиболее значимые, существенные.
3. Интерпретировать на основе выделенных связей отношение испытуемого (группы) к исследуемому значению.
4. Обобщить (генерализация) полученные результаты, т.е. предложить модель структуры субъективного опыта.
Последняя задачи, четвертая - моделирование структур субъективного опыта для решения задач описания (прогнозирования, организации) деятельности в психологии субъективной семантики и в психосемантике – решается по-разному.
В психологии субъективной семантики это задача описания образа мира, в психосемантике – задача построения операциональных аналогов промежуточной переменной.
Другими словами, в психологии субъективной семантики исследователь выдвигает аксиоматику психологического механизма означивания стимулов с последующей экспериментальной верификацией, в психосемантике исследователь использует в качестве психологического механизма математические модели систем значений, с проверкой соответствия параметров "входа" и "выхода" модели.
В психосемантике моделирование основывается на процедурах математической обработки (редукции) данных, т.е. основным допущением (и ограничением) психосемантики является выполнение свойств теории чисел и последующих математических (формально-логических) соотношений в моделях субъективного опыта. После математической обработки полученные числовые данные необходимо интерпретировать (оценка экспериментатора или привлеченных специалистов), что вносит дополнительный элемент субъективизма.
В психологии субъективной семантики моделирование производится с наименьшим количеством опосредствующих формально-логических звеньев (и их ограничений), направлено на максимальное сохранение своеобразия (иррациональности, нелогичности, нематематичности) полученных экспериментальных данных.
Принцип единства сознания и деятельности позволяет построить объяснение формирования психических структур человека как структур интериоризованной (через приобретение личного опыта) личной истории деятельностей.
Психосемантика включает в себя различные конкретные исследовательские методы:
- ассоциативный эксперимент,
- метод сопряженных реакций,
- метод классификаций,
- методики шкалирования (репертуарные решетки Келли, семантический дифференциал и его варианты).
Спецификой методов психосемантики является активное использование методов сложной математической обработки данных для получения интерпретируемых результатов.
Основные положения психосемантики:
- Знаковая опосредованность сознания как высшей формы отражения действительности. Двойная природа знака, объединяющего общественный, культурно-исторический опыт (значение) с индивидуальным личностным смыслом.
- Семантическая структура задает основные параметры (категории), по которым происходит формирование субъективного образа мира.
- Семантическая структура сознания занимает промежуточное положение между осознанным миром значений и миром смыслов, осознание которых не является обязательным.
У каждого человека есть своя система мироощущения и формирование образа мыслей, которую психосемантика и изучает. Каждый человек – это личность со своими представлениями и смыслами. Главной задачей психосемантики считается исследование и реконструкция (выявление, описание и моделирование) не всегда внешне проявленных структур субъективного опыта (систем значений и смыслов), на основе которого строится образ мира человека.