Файл: Организация маркетинга на предприятии (Понятие и сущность маркетинга на предприятии).pdf

Маркетинговые по функциям

В функциональных маркетинговых каждый отдел и осуществляет одну ряд конкретных маркетинговой деятельности ( 2).

Рисунок 2 Линейно- структура по маркетинга

Такую имеют маркетинговые небольших предприятий, осуществляют деятельность с товарным ассортиментом небольшом количестве рынков и их , отличающихся определенной , устойчивостью и относительно величиной емкости.

компании производят , не требующий значимых изменений в от оттенков к нему со конечных потребителей , а также не объектом активного научно-технического . Но такой структуры имеет :

• замедлено обновление выпускаемых продуктов, запросам потребителей -за отсутствия подразделений по и затруднен непосредственный процессов разработки товара, его и внедрения;
• отсутствие подразделений по региональным сегментам приводит к замедлению на требования и изменения рыночных ;
• затруднено решение финансирования маркетинговых и пр.

Маркетинговые по продукту

маркетинговых служб продукту получила распространение в практике компаний и считается формирования организации товарно-отраслевому — видам выпускаемых и предоставляемых услуг ( 3).

Рисунок 3 Линейно- структура по (товарно-отраслевая)

структуру имеют службы компаний, много ассортиментную с разной технологией и специализирующихся на числе сбытовых относительно однородного . Это позволяет лучше адаптироваться к требованиям по отдельному товару однородной группе ^[11].

Товары таких характеризуются различной производства, коротким циклом, значительной инновационных требований. отличаются динамизмом, необходима гибкость и реакции маркетинговых на меняющиеся потребителей.

Недостатки -отраслевой структуры:

• рыночная ориентация, проведения комплексной политики, в особенности значительной доле и иностранной деятельности;
• координационных связей отдельным видам функций, и даже и ненужное дробление функций по товарным маркетинговым ;
• неэффективность работы -за утяжеления аппарата за многочисленных товарных ;
• чрезмерный акцент технологическую ориентацию деятельности, сложность новых сфер товара и выхода новые рынки ;
• отсутствие высокого управления при сложной и наукоемкой , а также пакета различного назначения поставки;
• ослабление связей по видам маркетинговых , и даже дублирование и дробление ключевых по отдельным маркетинговым службам;
• стратегического управления и единой маркетинговой ^[12].

Маркетинговые службы региону

Организация служб по характерна для по немногочисленным, , с четко очерченными рынкам.

Рисунок 4 -функциональная структура регионам

Эта позволяет достигать в проведении комплексной и рыночной политики, тесную связь разработки новых и требований конечных определенных рынков, всю рыночную предприятия. формирование

структура, предоставляющая для предприятий, широкую производственную и деятельность за , предполагает при особые требования к производимых товаров:

• должны быть и удовлетворять однородным потребителей различных в регионе либо взаимодополняемыми или ;
• товары не подвергаться резким конъюнктуры и сезонности отличаться значительной .

Речь идет о , пользующихся стабильным у значительной группы и продающихся через сеть посредников, которых распространена весь регион.

структура построения служб также свои недостатки:

• и дублирование функций управления;
• затрудненность по товарам и , расчлененность товарной по регионам ;
• недостаточная эффективность наукоемких, в значительной подверженных инновациям , а также для с широкой, многоассортиментной .

Маркетинговые службы группам потребителей

В условиях дифференцированного особое значение организационная структура группам потребителей, является своего маркетинговыми управленческими по рыночным . Она дает направлять всю компании на потребителей и на основе осуществлять каждой их индивидуальную, специализированную рыночную политику всему процессу .

Эта структура на индивидуальное и удовлетворение требований определенной группы , поэтому она в степени соответствует концепции маркетинга. по группам позволяет осуществлять маркетинговую стратегию каждом сегменте по всему функций маркетинга, достоверную и полную по рыночной , предоставляет возможность наиболее эффективных сбыта и методов стимулирования для сегмента. Такая структура обеспечивает связи с потребителями- по операциям и в конечном результате прибыли.

Матричная

На практике маркетинговых служб , хотя и достаточно , матричная структура. структуре присуща степень специализации служб, что предпосылки к конфликтным в точках пересечения компетенции в процессе ; поэтому требуется распределения прав и между отдельными управленческой системы. структура не высокой степенью .

Такую структуру предприятиям, работающим многообразному профилю , отличающихся высокой централизации и контролем деятельности в общей управления. На же для предприятий более и целесообразно разбиение аппарата на подразделения и построение служб по холдинговых компаний, дает возможность чрезмерного усложнения управления.

Рисунок 5 -функциональная матричная

2.3 Основные требования при построении маркетинговых служб

1. Гибкость, мобильность и организационной системы. система управления требует значительной , адаптивности, оперативности решений, соответствующего построения управленческих и периодической их . В частности, реорганизация формирование гибких рабочих групп, в подразделения создаются решения конкретной на определенный и по ее трансформируются. Гибкость и организационных структур служб обеспечивается регламентацией прав, , компетенции отдельных , а также их долгосрочной стратегии ^[13].

Однако слишком и тщательное распределение по отделам концентрирует права решений в высших управленческого аппарата, препятствует реализации подхода, удлиняет процесса управления.

организационном построении служб важно как прямую, и обратную связь маркетинговыми и функциональными общего управления . Также важна структуры, малое уровней управления, и центральных служб, система управления , и шансы на наиболее велики.

2. организационной структуры ассортимента производимой и оказываемых услуг. В организации, в той иной форме, быть включен принцип, а решение комплексной рыночной («маркетинг микс») быть сосредоточено в отдельного оперативного .

3. Соответствие организационной числу и объёму сбыта. Организационная фирмы должна характеристикам рынка (, дифференцированности и пр.), направленной на сегментирование рынка, дифференцированного подхода к группам потребителей.

формироваться службы группам конечных в целях способствования задачи их обслуживания и сбыта таких характеристик и , которые требует . Такая организация производственных отделений создание маркетинговых по целевым .

4. Соответствие масштабов службы степени эффективности и объёму фирмы. Для при работе рынке важно объем продаж. этот показатель , то создавать сложные и дорогостоящие подразделения нецелесообразно.

2.4 Роль других отделов в деятельности службы маркетинга

отдела маркетинга с отделом необходимо избежание ситуации, которой заказы могут быть из-за и непредвиденной нехватки сырьевых материалов и . Такое положение создаться в том , если отдел своевременно не специалистов коммерческого о перспективных планах и договорах. И наоборот, чрезмерных запасов из-за прогнозов или -за того, отдел маркетинга сообщил коммерческому об уменьшении , приводит к замораживанию , которые могли успешно использоваться другому назначению.

маркетинга имеет отношение к процессу издержек и составления . Специалисты отдела не знать тонкостей бухгалтерского , но они быть подробно с используемыми методами издержек производства и контроля, так отвечают за сметы и за расходов по . О работе отдела , в конечном счете, судить по финансовой деятельности предприятия. Для реализации товарных и общей сметы необходимо чтобы отдела маркетинга держали под показатели издержек и .

Специалисты отдела должны иметь получить быструю и юридическую консультацию. законодательные акты и официальные документы, к разным аспектам и коммерческой деятельности - нового изделия, , определению цен, , рекламе, условиям и т.д.

Существуют, кроме , законы и инструкции патентному делу, товарных знаков, соглашениям, рекламациям и покупателей, а также нормы по ограничительной торговой , монополистических соглашений, и продажи в рассрочку, и цен, и т.д.

Роль отделов в деятельности маркетинга проявляется в аспектах:

• 1. Координация маркетингового и коммерческого .

Взаимодействие отдела с коммерческим отделом во избежание , при которых не могут выполнены в связи с и непредвиденной нехваткой сырьевых материалов и . Это может в том случае, отдел маркетинга не проинформирует коммерческого отдела о планах и заключенных . И наоборот, образование запасов материалов -за ошибочности или задержки между маркетинговым и отделом об потребностей, приводит к средств, которые бы успешно по другому ^[14].

• 1. Координация деятельности и финансового отделов.

маркетинга имеет отношение к процессу издержек и составления . Специалисты отдела не знать тонкостей бухгалтерского , но они быть хорошо об используемых калькуляции издержек и бюджетного контроля, как отвечают выполнение сметы и контроль расходов маркетингу. Эффективность отдела маркетинга, в счете, оценивается результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела постоянно контролировали показатели издержек и прибылей.

• 1. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.

Специалисты маркетингового отдела должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Существуют законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д., которые должны быть во внимании.

Кроме того, деятельность должна соответствовать законам и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормам по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.^[15]

2.5 Контроль в службе маркетинга

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью фирмы занимает в маркетинге заметное место. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой руководство компании отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и предлагает новые, отвечающие условиям выживания предприятия инструменты воздействия на контролируемые факторы и способы адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размер прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственной деятельности. В долгосрочном плане предприятию важно знать, достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, а также учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные стороны в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей в рамках управления маркетингом следует осуществлять контроль по нескольким пунктам: