Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Понятие и сущность).pdf

Из таблицы видно, что в 2018г. по сравнению с 2016г. наблюдается увеличение валовой прибыли с большим темпом прироста 141%, выручка также увеличилась на 78%, а себестоимость на 43%; наблюдается тенденция роста почти всех показателей.

В то же время, финансовые результаты фирмы снизились по сравнению с 2017г. на 30%. причиной чего послужил рост издержек на осуществление деятельности предприятия.

Стоит отметить появившуюся негативную тенденцию, выходом из которой может быть привлечение клиентов, т.к. повышение продаж. Далее рассмотрим маркетинговую и PR-деятельность предприятия.

2.2.Характеристика маркетинговой и PR-деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность отеля «Постоялый двор», в основном, связана с рекламной деятельностью. Формирование конкурентных преимуществ происходит интуитивно, без определенной стратегии. В целом, можно отметить довольно успешную рекламную деятельность предприятия, подкрепленную современными подходами к рекламе.

Особенности маркетинговой деятельности построены на анализе рынка и позиционировании предприятия.

Примерный портрет клиента, собранный на основании анкетирования, проведенного автором совместно с сотрудниками отеля во время прохождения практики (Приложение 1), показан на рисунке 4.

Рис. 4. Портрет клиента^[34]

Согласно проведенному автором в ноябре 2019г. исследованию и опросу клиентов, с выборкой - 300 клиентов, самая популярная услуга – размещение и ночлег. Далее следуют проведение деловых встреч и услуги питания (рисунок 5).

Рис. 5. Структура продаж по видам услуг, %^[35]

При этом основными факторами выбора отеля являются показанные на рисунке 6. Как правило, клиенты (31%) выбирают уже известный им отель, благодаря личному опыту или по рекламной информации. Кроме того, за 2019г. наметилась тенденция роста влияния фактора «стоимость услуг» в сравнении с качеством.

Рис. 6. Структура основных факторов выбора отеля, % ^[36]

Также стоит отметить, что 31% клиентов считают важным ценовой фактор при выборе услуг. Думается, это следствие снижения платежеспособности населения и работы с такой целевой аудиторией, которая включает в себя так называемый эконом-сегмент.

Специфика услуг в том, что приезжие клиенты, в основном, не организовывают проживание самостоятельно. Такой образ жизни определяет следующую тенденцию частоты продаж (рисунок 7).

Рис. 7. Структура клиентов по частоте продаж, % ^[37]

Можно говорить о том, что гостиничные услуги, конечно, не являются услугой первой необходимости. При этом 74% 2-3 раза в год совершают заказ услуг, а каждый 12-й клиент обращается в компанию не реже 1 раза в квартал.

Судя по темпам развития рынка таких услуг в РФ, можно с уверенностью утверждать, что рынок молод и еще не завершил своего формирования, в частности в регионах страны. Думается, появление на рынке новых крупных компаний в ближайшие годы не предвидится. 

Маркетинговое продвижение услуг отель «Постоялый двор» обусловлено:

- наработанным имиджем;

- наличием собственной команды профессионалов;

- кадровой работой с персоналом;

- эффективным менеджментом руководителя;

- эффектом «сарафанного радио» и пр.

Главная проблема – это снижение платежеспособности населения.  Кроме того, в список проблем, тормозящих развитие, входят:

- низкая активность рекламной деятельности предприятия;

- отсутствие продвижения корпоративного сайта;

- практически полное отсутствие акционных предложений и программ лояльности.

Опишем клиентов как целевой сегмент маркетинговой деятельности предприятия. Оценивая клиентов по социально-демографическому признаку, отметим, что гостиничные услуги не относятся к массовым, их приобретают для туризма или деловой поездки в редких случаях.

Возраст наиболее активных клиентов – от 25 до 35 лет (28%), второе и третье место заняли возрастные группы молодежь до 24 лет (25%) и от 36 до 45 и (24%), и на 4- ом месте от 46 до 55 лет (23%) – рисунок 8.

Рис. 8. Структура клиентов «Постоялый двор» по возрасту, %^[38]

По поведенческому признаку отметим, что услуги отеля все чаще становится элементом годовой потребительской корзины среднего российского клиента. В ряду других первоочередных причин покупок в качестве необходимой рассматривается причина покупки «т.к. нет знакомых и родственников в городе», «нужен комфорт» и пр.

Отметим, что средний клиент отель «Постоялый двор» выглядит следующим образом: инициаторами пользования услуг в 77% случаев являются мужчины возрастом до 40 лет, имеющие семью и при этом как работающие, так и не работающие.

В маркетинговой деятельности большую роль играет сайт отеля. Содержимое сайта можно описать так:

- «первый взгляд»: информация представлена широко;

- «более детальный взгляд»: недостаточно информации об услугах предприятия, слишком много лестных слов и вообще «текста» на главной странице сайта, но также много и иллюстраций (необходимо пролистывать сайт);

- «экспертный взгляд»: дизайн сайта средний, пользование сайтом слишком усложнено большим количеством вкладок и переходов, но нужной информации мало. Новости обновляются часто, текст по переходам по группам компаний повторяется (немного перефразирован), нет возможности онлайн-общения, каталог номеров и услуг присутствует, но непонятно, есть ли номер в наличии.

Общий вывод: такой сайт с трудом можно назвать способом продвижения бренда сети в Интернете, но как способ продаж он вполне подходит. Рекомендуется нанять разработчиков для упрощения подачи материала на сайте с учетом «минусов», указанных выше.

Нельзя не отметить, что проведя анализ интернета на наличие официальных рекламных видео-роликов отеля, автор не обнаружил ни одного ролика и интернет-продвижения как такового за 2018-2019гг. Во время роста информационных технологий это говорит о некачественной работе ответственных лиц, с чем согласно руководство отеля.

Согласно опроса 100 клиентов отель «Постоялый двор», проведенного с помощью анкетирования (Приложение 1), были получены следующие результаты:

1. 74% клиентов – мужчины.

2. 62% - люди возрастом 25-35 лет.

3. 78% опрошенных посоветовали бы отель своим близким и знакомым.

4. Факторы, определяющие общее отношение к отелю, стали решающими для оценки деятельности. Баллы при этом распределились следующим образом:

- 9-10 баллов – 36% опрошенных;

- 7-8 баллов – 42% респондентов;

- менее 7 баллов – 22% респондентов.

Клиентов условно можно разделить на 3 группы:

- промоутеры – лояльные клиенты, в т.ч. рекламирующие отель своим друзьям и коллегам (9-10 баллов);

- пассивные клиенты (7-8 баллов) – клиенты, которые удовлетворены услугами, но легко могут сменить отель, например, при снижении цен конкурентами;

- детракторы (менее 7 баллов) – клиенты, которые не удовлетворены услугами и своими отзывами, например, портят имидж отеля.

Категоризация клиентов - это первый шаг определения лояльности. Далее необходимо рассчитать показатель, который можно отслеживать регулярно, - индекс чистой поддержки, NPS, %.

NPS = КП-КД, (1)

где КП – клиенты-промоутеры, %;

КД – клиенты-детракторы, %

NPS = 36-22 = 14%.

Видим, что основной задачей является повышение имиджа, лояльности клиентов и снижение процента детракторов среди них. Повышения показателей возможно достичь за счет набора действий, направленных на улучшение восприятия клиентами. Это и доставка транспортом, и услуги, и системы качества интернет-продаж, обслуживание и пр.

Судя по оценке отзывов на 4-х сайтах, отель хотя и является популярным среди населения, но имидж и, соответственно, бренд отеля требуют совершенствования. Основные положительные и отрицательные стороны сети показаны в таблице 5.

Таблица 5

Сводная характеристика отеля по отзывам клиентов^[39]

Отметим, что, как обычно, негативное чаще описывают, чем позитивное. Тем важнее снижать влияние негативных отзывов и само их количество. Все это тормозит развитие бренда и рост продаж.

Итак, отель «Постоялый двор» - приемлемое место проживания и деловых встреч в г. Тула.

1. Для клиентов - 37 номеров с евроремонтом, новой мебелью, хорошей сантехникой и великолепным оснащением. Бесплатный wi-fi, охраняемая парковка. Отель предоставляет «Room service», также гости отеля могут заказать кухню по меню ресторана. В отеле нет расчетного часа, минимальное время проживания – 12 часов. Стоимость номера при 12-часовом проживании – от 1300 руб.

2. В 2018г. по сравнению с 2016г. наблюдается увеличение валовой прибыли с большим темпом прироста 141%, выручка также увеличилась на 78%, а себестоимость на 43%; наблюдается положительная тенденция почти всех финансовых результатов фирмы.

3. Отель в своей маркетинговой и PR-деятельности использует каналы продаж: реклама на билбордах, на транспорте, в интернете (сайт). Программ лояльности и PR-мероприятий, как таковых, нет.

Подытожим также, что что маркетинговая деятельность предприятия, в основном, связана с рекламной деятельностью. PR и Анализ рынка лишь постепенно внедряется в деятельность предприятия в 2019г. Формирование конкурентных преимуществ происходит интуитивно, без определенной стратегии.

Используемые методы PR и рекламы для работы с целевыми аудиториями - недостаточны. Нет качественной «обратной связи» после проведения каких-либо мероприятий. Многие маркетинговые и PR-мероприятия, проводимые в организации, проходят формально, т.к. нет конкретной службы и ответственных за их проведение лиц.

3.Направления совершенствования PR-деятельности отеля «Постоялый двор»

Для эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности, а соответственно, положительного имиджа и роста продаж предприятия предлагается создать PR-службу в отель «Постоялый двор», которая будет находиться в подчинении директора. Предлагаемая структура службы представлена на рисунке 9.

Рис. 9. Рекомендуемая структура PR-службы в отеле «Постоялый двор»^[40]

Функции и задачи PR-службы предлагается свести к четырем основным:

1. Отношения с прессой. Позиционирование предприятия и новостей о ней в прессе, налаживание контактов с представителями медиа для долгосрочного сотрудничества, мониторинг СМИ. Особое внимание следует уделить возможному приезду журналистов и других критиков.

2. Создание новостей, необходимых отелю, в т.ч. с помощью групп в социальных сетях.

3. Коммуникативная деятельность. Осуществление коммуникаций с общественностью, как с внутренней, так и с внешней, для позиционирования предприятия на рынке. Снова же важную роль играет обратная связь, в т.ч. в социальной сети.

4. Лоббирование интересов предприятия.

К основным задачам PR-службы отнесем:

- мониторинг. Отслеживание информации о деятельности предприятия во всех видах СМИ;

- подготовку PR-текстов: пресс-релизов компании, факт-листов, заявлений для СМИ и т.д.;

- организацию мероприятий для прессы: пресс-конференций, интервью;

- ведение рекламной политики организации;

- редакционно-издательскую деятельность.

И первым заданием для новой службы будет работа с социальными сетями. Продвижение в социальных сетях – это рекламная и PR-деятельность, выраженная в привлечении аудитории в сообщество и обеспечении вовлеченности пользователей в жизнь отель «Постоялый двор».

PR-продвижение необходимо отель «Постоялый двор», чтобы: