Файл: Формирование корпоративного имиджа компании ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов».pdf

- искусственный, создаваемый специально рекламой или PR -ак-циями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

4. По степени рациональности восприятия имидж бывает:

- когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

5. По содержанию имиджа выделяют следующие типы:

- политический имидж;

- имидж руководителя (и его команды);

- имидж организации (корпоративный имидж);

- имидж территории (города, региона, страны).

Каждый из этих типов имиджей имеет свою специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности [11, c. 118].

1.3 Формирование имиджа предприятия

В современных условиях жесткой конкуренции имидж предприятия - одно из составляющих ее успеха. И сколь бы много не существовало определений слову "имидж", трактовка этого понятия у каждого руководителя - своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик предприятия и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия. К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как "система коммуникативных средств", то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название предприятия, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации [7, c. 213].

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет важность для имиджа не менее важную, чем реклама и презентации [20, c. 404]. Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не вылезать из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков [18, c. 48].

Приступая к созданию имиджа, нужно узнать, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Поэтому создание имиджа организации включает в себя следующие этапы:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, пола, рода занятий и т.п.

Разработка концепции имиджа, то есть главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа:

- Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры [9, c. 172].

- Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, экспозиций, разработку макетов объявлений.

- Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

- Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.

- Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Так же к средствам формирования имиджа относятся экспозиции, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия [26, c. 209].

Успешный процесс формирования имиджа требует менеджмента (планирования, организации, контроля). Имидж - это не только средство, инструмент менеджмента, но и объект менеджмента. Позитивный имидж создается основной деятельностью фирмы, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со средствами массовой информации, поскольку крупный масштаб операций требует довольно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки [3, c. 83].

Немаловажным условием является и то, что имидж предприятия должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данное предприятие существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри предприятия должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты предприятия должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций предприятия, ее нацеленности на будущее [5, c. 319].

Разработка внешнего имиджа предприятия, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.

Еще один ключевой момент - грамотное преподнесение имиджа предприятия как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования предприятия и формирования его имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых (и реальных!) услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: "Береги честь смолоду". Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью предприятия. Кроме этого, некоторые предприятия начинают заявлять о себе методом "от противного", то есть прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более "жизнеспособно" в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия белорусского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий.

Таким образом, вся деятельность, направленная на формирование имиджа предприятия, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность [13, c. 117].

Глава 2 Анализ формирования имиджа предприятия на примере ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов»

2.1 Общая характеристика ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов»

В качестве объекта исследования выступает Открытое акционерное общества "Борский комбинат хлебопродуктов", созданное в 1998 году без ограничения срока его действия. ОАО "Борский комбинат хлебопродуктов" создано приказом Нижегородского областного комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 30.12.96 г. N 277 путем преобразования государственного предприятия Борский комбинат хлебопродуктов в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в РФ и зарегистрировано Борским областным исполнительным комитетом 16.06.2000 г. в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 200166738.

Уставный фонд Общества определен в размере 23 735 683 200 (двадцать три миллиарда семьсот тридцать пять миллионов шестьсот восемьдесят три тысячи двести) рублей.

Таблица 1 - Сведения о распределении акций Общества

ОАО " Борский комбинат хлебопродуктов" является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, печать, вправе иметь штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак (знак обслуживания), открывать в установленном порядке текущий (расчетный) и иные счета в банках.

Место нахождения Общества: 606480, Нижегородская область, г. Бор, ул. Интернациональная, д.21.

Целью деятельности Общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.

ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» осуществляет следующие виды экономической деятельности: выращивание зерновых и зернобобовых культур, картофеля, сахарной свеклы и семян, масличных культур и их семян, кормовых культур и их семян, прочих культур не включенных в другие группировки, овощей, их семян и рассады, плодов и ягод; разведение крупного рогатого скота, лошадей, свиней; растениеводство в сочетании с животноводством; эксплуатация оросительных и осушительных систем; предоставление услуг в области животноводства, кроме ветеринарных услуг; производство мяса, мясных продуктов; производство неочищенных масел и жиров; производство муки, круп, готовых кормов для животных, содержащихся на фермах; производство хлеба и хлебобулочных изделий; производство мучных кондитерских изделий недлительного хранения; оптовая торговля зерном, семенами и кормами для сельскохозяйственных животных, живыми животными, фруктами и овощами, мясом и мясными продуктами, молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами, хлебобулочными и макаронными изделиями, мукой и крупой и торговля прочими пищевыми продуктами, не включенными в другие группировки; розничная торговля птицей и изделиями из птицы, мясом и мясными продуктами, колбасными изделиями и копченостями, хлебобулочными изделиями и др.

На сегодняшний день компания ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» запатентовала зонтичный брэнд «Хоровод», фигурную и квадратную сушку, в данный момент компания занимается патентованием сушки «Кроха», так как они являются первыми производителями этого бараночного изделия. Компания состав ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» имеет большой ассортимент мучных кондитерских изделий, который постоянно обновляется.