Файл: Формирование корпоративного имиджа компании ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов».pdf

Основными видами продукции на ОАО «БХК» являются: мука пшеничная (высший, первый и второй сорт); крупа манная; мука ржаная (сеянная, обдирная); комбикорма для всех видов и полувозрастных групп сельскохозяйственных животных и птицы; свинина и продукты её переработки; молоко. Производство муки занимает 25,6% в общем объеме произведенной продукции, комбикормового производства – 74,4%.

Рисунок 1 - Структура производства муки пшеничной и ржаной по ОАО «Борский хлебопродукт» за 2016 год

Рисунок 2 - Структура производства комбикормов по ОАО «Борский хлебопродукт» за 2016 год

Специфика предприятия заключается в законченном цикле жизнедеятельности товаров. Начиная с выращивания зерна, его уборки, хранения на элеваторах, предусматривающих качественную сохранность зерна, переработку зерна на муку и комбикорма, далее использование комбикормов на собственном животноводческом комплексе и молочно-товарных фермах для кормления животных, переработки готового мяса и заканчивая поставкой продукции в собственную торговую сеть. Для этого поддерживать высокий технический уровень на всех этапах производства, чтобы в конечном итоге заинтересовать покупателя в качественном и конкурентоспособном по цене товаре [2].

2.2 Оценка текущего имиджа ОАО «Борского комбината хлебопродуктов»

корпоративный имидж логотип предприятие

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [12, c. 67].

Создание и поддержание положительного имиджа - это нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. И этот план наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе [26, c. 216].

Объектом исследования имиджа было выбрано ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов». Предприятие уже успело завоевать внимание и любовь многих, посредством разработки новых видов продукции, разнообразия продукции, отличным качеством, красочным оформлением упаковок своего товара и, наконец, приемлемыми ценами.

Фирменный стиль ОАО «БКХ», как и имидж любой другой организации, складывается из следующих элементов: товарного знака, упаковки, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса, интернет-сайта и т.п.

Любой производитель при наличии множества товаров, выполняющих одни и те же функции, старается выделить свой, чтобы потребители отличали этот товар от других [15, с. 131].

Для этого ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» использует:

- логотип как основу рекламной кампании предприятия. Удачный логотип быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонность приписать положительные качества. Основными признаками логотипа являются: наличие в логотипе переносного смысла (содержательно-смысловой характер символа является его элементарным определением); наличие в символе обобщения, определяющего высокую смысловую перспективу; наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство; наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием;

- сайт в интернете, который имеет адрес www.gaspadar.by (ПРИЛОЖЕНИЕ 1). На сайте ОАО «БКХ» можно узнать о самой компании, производстве, торговой сети, ассортименте выпускаемой продукции, ценах на неё и много полезной информации для потребителей. Таким образом, информационная сторона web-страницы компании достаточно продумана;

- упаковка - это, по сути, лицо товара и фирмы (ПРИЛОЖЕНИЕ 2). Добротная, качественная упаковка создает положительный имидж, вызывает доверие к товару [22, c. 423];

- униформа продавцов. Продавцы фирменных магазинов, в основном женского пола. Девушки-продавцы одеты в униформу цвета бордо. Одежда несет о сотрудниках и организации определенную информацию, необходима чтобы эта информация была положительной. Клиенты, которые предпочитают традиционные деловые костюмы, хотят знать, что организация воспринимает их бизнес серьезно. Если нет фирменной одежды клиенты, могут, подумать, что фирма не уважает их или не может вести серьезный бизнес с серьезными людьми. Если клиенты увидят чрезмерную легкость в одежде, они могут подумать, что фирма не серьезно ведет дела.

- реклама. В соответствии с общим планом действий предприятия в 2015-2016 годах разработан план рекламной деятельности и участия в выставках. Основной ресурс рекламы планируется направить на продвижение муки «Гаспадар» на рынке РФ. ОАО «Борский хлебпродукт» не имеет собственного отдела, который бы занимался рекламой, за рекламу у них отвечает менеджер по рекламе. Предприятие пользуется услугами рекламного агентства «Пин Гвин». Оно оказывает комплексные услуги: дизайн упаковки, разработка проспектов, буклетов, плакатов, листовок, календарей (являясь посредником между издательством и предприятием), занимается написанием сценария, подборкой актеров, снятием видео ролика, а также занимается разработкой имиджа предприятия.

Одним из направлений рекламной деятельности предприятия является формирование и поддержание имиджа торговой марки «Гаспадар», это выражается в распространении сувенирной рекламной продукции, соответствующей созданному образу торговой марки, среди потребителей, разработке дизайна упаковки в соответствии с сформированным образом и легендой брэнда.

Реклама по телевидению - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие предприятия республики могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы в нашей стране по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 20 млн.рублей за секунду эфирного времени.

Следует учитывать и то, что результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Так же необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности предприятия и она рискует утратить свою долю рынка [23]. Но в любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель (ПРИЛОЖЕНИЕ 2).

Реклама выполняет очень важную функцию, потенциальный покупатель узнает о наличии нового товара на рынке, делает продукцию популярной и желаемой покупкой, постоянные напоминания, приучают его к тому, что этот продукт необходим в быту [24, c.53].

От успеха организации напрямую зависят объемы производства материальных благ, а следовательно, удовлетворение потребностей людей [21, с. 112]. Необходимость данных действий очевидна: продукция предприятия представлена не на всей территории республики, предложение продукции превышает потребительскую способность освоенной части рынка. Кроме того, в связи с активизацией действий конкурентов необходима постоянная рекламная поддержка на уже освоенной территории республики. Определены следующие методы продвижения продукции: реклама на телевидении, реклама посредством ФМ радио, реклама на местах продаж, фирменные стойки для продукции, рекламная печатная продукция (плакаты, листовки, флайеры). Кроме того планируется информационная поддержка с целью популяризации среди владельцев частных подворий комбикормовой продукции. Необходима разъяснительная работа среди потенциальных потребителей об экономических преимуществах использования комбикорма при разведении сельскохозяйственных животных. Для этого каждой партии комбикорма и в каждый магазин, торгующий комбикормом предприятия, отправляется рекламно-информационный материал. Также важной частью рекламной деятельности является участие предприятия в выставках и конкурсах.

Таким образом, фирменный стиль или «корпоративная идентичность» организации, ее имидж обеспечивается визуальным, цветовым и смысловым единством товаров или услуг, всей исходящей информации, внешним и внутренним оформление. Благодаря удачной разработке фирменного стиля организации может добиться запоминаемости рекламной информации, а следовательно, рекламируемого объекта. Фирменный стиль является элементом имиджевой рекламы, способствующей укреплению репутации фирмы, росту популярности и степени узнаваемости продвигаемого продукта, а также эффективности рекламной компании [1,с.27]. Отсутствие всякого стиля просто губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. Четко осознаваемый, динамично выраженный стиль с жесткими требования к его исполнению (так называемый высокий фирменный стиль) косвенно подтверждает надежность проекта. Качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

2.3 Стратегия развития ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов»

Маркетинговая стратегия ОАО «Борский хлебопродукт» направлена на расширение рынков сбыта продукции, продвижение продукции на новые рынки РФ, активизацию экспортной политики предприятия, развитие и усиление брэнда, дальнейшее развитие и совершенствование каналов собственной товаропроводящей сети: фирменной торговли, дилерской и расширение географии дистрибьюторской сетей. В данных условиях основной задачей является производство продукции способной превзойти по качеству и цене продукцию конкурентов и завоевание своего потребителя. Поэтому, коллектив предприятия, работая в условиях конкуренции, стремится к производству продукции, которая в большей степени удовлетворяла бы нужды потенциальных и реальных покупателей, а также отличалась бы высоким качеством и была доступной по цене.

В 2015-2016 г.г. работа состав ОАО «Борский комбинат хлебопродуктов» на рынке по прежнему складывалась в условиях рыночной конкуренции. Однако, конкуренция предприятий данной отрасли носила несовершенный характер, в силу наличия ценовых барьеров, территориальных барьеров – административного ограничения рынка, и как следствие, ограничение возможности работы с торговыми предприятиями других областей. Кроме того, рынок характеризовался достаточной открытостью и активностью конкурентов – производителей ближнего зарубежья и недостаточным экспортным потенциалом белорусских производителей аналогичной продукции.

Основным рынком сбыта продукции ОАО «Борский хлебопродукт» в 2015г. являлся внутренний рынок РФ. Среди предприятий торговли осуществляется постоянное сотрудничество с ОАО «Продукты», Борская межрайбаза, Ивановская оптовая база, Пинская межрайбаза, и другими торговыми объектами области. 2016 год характеризовался совершенствованием работы дилерской сети, что позволило предприятию укрепить свои позиции, наладить долгосрочные партнерские отношения с предприятиями хлебопечения и организациями торговли. Наиболее устойчивые партнерские взаимоотношения сложились со следующими организациями: СООО «Кухня мастера»; ОДО «Альмакор»; ОАО «Конфа»; ИПТЧУП «Регион-продукт»; Орша ОРС; Шклов ККП»; ОАО «Белшина»; ОАО «Бобруйская база бакалея»; АПК «Дедново» и др.

В 2007-2015 г.г. была сформирована и получила дальнейшее развитие товаропроводящая сеть ОАО «Борский хлебопродукт», которая включает в себя стационарные торговые объекты: г.Бор – 5 магазинов, 6 павильонов и один магазин в г.Иваново, а также дистрибьюторская сеть, охватывающая 7 районов Нижегородской области общей численностью 60 человек. Все точки розничной торговли оснащены современным торговым оборудованием, удобными стеллажами для выкладки товара, кассовыми суммирующими аппаратами последней модификации.

Таким образом, развитие собственной товаропроводящей сети позволило предприятию: получать оперативную информацию о спросе на продукцию предприятия (цены, качество, упаковка, весовое содержание). Сбор маркетинговой информации и обратная связь с потребителем; обеспечить рекламу продукции собственного производства; увеличить объемы реализации и сократить сроки возврата денег на расчетный счет торгового предприятия; снизить дебиторскую задолженность за счет реализации продукции должников; завоевать новые сегменты рынка, путем создания дистрибьюторской сети.

В качестве конкурентов ОАО «Борский хлебопродукт» на территории РФ можно выделить: предприятия по производству муки и комбикормов; частные мини-мельницы по производству сортовой муки, отрубей; частные мини-мельницы по производству муки грубого помола, отрубей; передвижные установки по производству кормосмеси для кормления сельскохозяйственных животных на базе автомобильного транспорта.

Немаловажную роль в конкуренции на рынке играет цена. Отпускные цены определяются на основе совокупности правил, касающихся формирования цен на основе себестоимости продукции, с одной стороны, и приоритетов отдельных клиентов, объемов их закупок – с другой. Поэтому, предприятие стремится к производству продукции, которая в большей степени удовлетворяла бы нужды потенциальных и реальных покупателей, а также отличалась бы высоким качеством и была доступной по цене. Постоянно проводимая работа по исследованию рынка сбыта позволяет своевременно реагировать на изменения требований потребителя к товару, возможное развитие требований рынка на перспективу. Своевременное реагирование на изменение требований рынка, прогнозирование процессов, происходящих на рынке, позволяет расширить потребительский спрос и географию продаж. Основными мероприятиями, направленными на завоевание рынка сбыта являются: постоянный контроль качества продукции; проведение грамотной рекламной компании; проведение мобильной ценовой и договорной политики (возможность предоставления скидок, отсрочек платежа); улучшение технологических процессов; завоевание и расширение частного сектора рынка, демонстрация продукции населению (участие в презентациях, выставках); развитие корпоративной культуры как залог формирования положительного имиджа брэнда.