Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

1.3 Брендинг как инструмент конкурентоспособности предприятия на рынке

Мир, который окружает человека, крайне многообразен и динамичен.

Все процессы, происходящие в пространстве, так или иначе осуществляются по некоторым гармоническим законам. При помощи биологии человек знает о том, что все процессы, происходящие во внешней среде, находятся в тесной связи друг с другом. То же можно сказать и о всех сферах деловой активности человека и, прежде всего, о бизнесе [15].

Понятие «бизнес» имеет интернациональное происхождение. Практически во всех странах оно ассоциируется, прежде всего, с работой, деловой активность, прибылью, успехом. Многим людям свойственно понимание того, что бизнес – это тяжелая ноша, которую тащить может далеко не каждый, а только человек с определенными талантами. Бизнес – это знамя, поднять которое можно только в условиях командной работы. Ввиду этого бизнес всегда отождествлен с командной деятельностью, реализовать которую могут только предприятия. Но у бизнеса есть и обратная сторона – его имидж, или деловая репутация [2].

Имидж – это лицо любого предприятия, а репутация – его характер. В дальнейшем, какую бы политику не осуществляло предприятие, имидж и репутация постепенно закрепляются за ней и трансформируются в некоторый устоявшийся стереотип [17]. Имидж – это та категория вещей, которые с течением времени только усиливаются, причем как в лучшую сторону, так и в худшую.

Нередко имидж сравнивают с похожим понятием – бренд. Бренд – это торговая марка с установленной репутацией, это совокупность впечатлений, остающихся у покупателя в результате использования определенного товара. По оценкам специалистов, цена товаров на мировом рынке, маркированных брендов, выше на 20-30%, чем немаркированных.

Бренд – это многофункциональный атрибут, его можно рассматривать не только в качестве торговой марки, включающей название, логотип и звуковые символы компании или продукта [19]. Понятие бренда существенно шире, т.к. в него помимо этого входят такие компоненты, как:

- непосредственно товар или услуга со всеми его полезными свойствами;

- совокупность ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых потребителем товару;

- данные о потребителе;

- обещания определенных преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Бренд является определенным комплексом, включающим два основных компонента. Первый – это некий продукт, удовлетворяющий функциональным запросам потребителей. Второй – дополнительная ценность, побуждающая покупателей чувствовать значительное удовлетворение ввиду того, что тот или иной бренд имеет более высокое качество и лучше подходит им, чем аналогичные бренды со стороны конкурентов [6].

Таким образом, определение бренда состоит из доведения его ключевых достоинств и свойств до конечных потребителей.

Каждый бренд имеет свою ключевую характеристику, определяющую его сущность. Каждый бренд имеет определенное сочетание атрибутов, составляющих его индивидуальность. Данное сочетание называется фирменным стилем, дающим возможность идентифицировать бренд.

Помимо всего прочего, бренд, выступая в роли конкурентного преимущества предприятия, имеет определенный мифодизайн, а также функциональные и эмоциональные ассоциации. Данные компоненты с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны – присваиваются бренду потребителями [5]. Атрибуты бренда внедряются как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, способны иметь разную силу и значимость для различных сегментов рынка, а также разную выгоду, исходя из целевой аудитории. Бренд представляет собой специфичное долгосрочное положительно заряженное обещание потребителям от его владельцев. Нужно также не забывать, что выведение нового бренда на рынок всегда сопряжено с существенной долей риска и большими капитальными затратами [11].

Итак, бренд занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям.

Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятого предприятия из цепи отрасли напрямую зависит от популярности бренда всей сети предприятий. Наличие у организации известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы отношений, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж молочной продукции. В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и национальных особенностей и возможностей.

Итак, в первой главе были подробно рассмотрены вопросы, связанные с изучением конкуренции, как категории рыночных отношений, а также изучены виды и методы конкуренции, рассмотрено понятие бренда с точки зрения конкурентного преимущества предприятия.

Глава 2. Анализ влияния бренда на конкурентные преимущества ООО «Ровена»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Ровена»

Общество с ограниченной ответственностью «Ровена» зарегистрировано администрацией города Благовещенска 22 ноября 1994 года за № 284р; расположено по адресу - 675000, Амурская область, г. Благовещенск, ул Чайковского 309.

Сокращенное название предприятия - ООО «Ровена».

Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации. Учредители Общества - юридические лица, заключившие Учредительный договор ООО «Ровена».

Общество является коммерческой организацией, юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.

Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак «Ровена» и прочие средства индивидуализации.

Общество отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом; не несет ответственность по обязательствам РФ, а РФ не несет ответственность по обязательствам Общества, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ [8].

ООО «Ровена» образовано для удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения указанных целей, Общество реализует в установленном законодательством РФ порядке следующие виды деятельности:

- выращивание зерновых и прочих сельскохозяйственных культур;

- овощеводство;

- разведение крупного рогатого скота;

- переработка и консервирование картофеля;

- производство фруктов;

- производство фруктовых и овощных соков;

- заготовка, переработка, производство и сбыт молочной продукции.

2.2 Анализ рынка маркетинга компании ООО «Ровена»

Предприятие возглавляет Директор, назначаемый на эту должность Законом исполнительной власти. Права и обязанности Директора, а также основания для расторжения трудовых отношений с ним регламентируются трудовым договором. Изменение и прекращение трудового договора с Директором осуществляется в порядке, установленном трудовым законодательством РФ [9].

Директор действует на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия своих действий в соответствии с федеральными законами, иными нормативными правовыми актами РФ, настоящим Уставом и заключенным с ним трудовым договором.

Взаимоотношения работников и Директора предприятия, возникающие на основе трудового договора, регулируются законодательством РФ о труде и коллективным договором. Коллективные трудовые споры (конфликты) между администрацией Общества и трудовым коллективом рассматриваются в соответствии с законодательством РФ [5]. Организационная структура предприятия представлена в Приложении А.

Переработка и производство молочных продуктов под маркой «Ровена» реализуется на молочном комбинате ООО «Ровена». Все структурные подразделения предприятия занимают земельный участок площадью 3,32 га. Организация электроснабжения реализуется от городской электрической сети, резервное питание отсутствует. На территории комбината есть собственная котельная, снабжающая предприятие теплом. Вода поступает от городского водозабора. Проектная мощность по переработке молока - 50-60 тонн в сутки.

ООО «Ровена» занимается переработкой молока, как натурального, ключевыми поставщиками которого являются сельхозпредприятия Амурской области, так и сухого, закупаемого в других районах России. Выработанную молочную продукцию завод продает населению г. Благовещенска через розничную и оптовую торговлю.

Оценка хозяйственной деятельности предприятия реализуется при подведении итогов работы, исходя из выполнения заданий по прибыли, реализации продукции в соответствии с заключенными договорами, росту производительности труда, обновлению выпускаемой продукции, вводу в действие производственных мощностей и объектов социально-культурного назначения [8].

Осуществим оценку выполнения плана в ООО «Ровена» по реализации продукции за 2017 год.

Таблица 1

Реализация продукции ООО «Ровена»

По данным таблицы 1 можно сделать вывод о том, что в 2017 году план по реализации готовой продукции был недовыполнен на 2,25%. Ключевой причиной этого явились перебои в обеспечении сырьем.

Для повышения объемов продаж, и как следствия выручки от реализации продукции ООО «Ровена» необходимо заключать договора на поставку продукции. Потребитель сделает заказ, и в будущем не сможет от него отказаться.

2.3 Механизм формирования конкурентоспособного бренда

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих:

- лояльность к бренду;

- информированность о нем, узнаваемость;

- способность воздействия на потребителя;

- ассоциативная емкость и т.д.

Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рисунок 1).

Рисунок 1. Уровни лояльности потребителей к бренду

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей ООО «Ровена» относится к группам 3-5, т.е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:

- качество продукции;

- репутация ООО «Ровена»;

- выделение специфических позиций ООО «Ровена» на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя продукции [9].

Бренд символизирует стабильность характеристик и свойств выпускаемой продукции, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на наличие торговой марки [9]. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

Для развития бренда ООО «Ровена» должно укрепить собственную финансовую устойчивость.

Финансовая устойчивость предприятия играет чрезвычайно важную роль в обеспечении устойчивого развития бренда.

Для укрепления своей финансовой устойчивости предприятию необходимо повышать свою конкурентоспособность. Существует несколько путлей повышения конкурентоспособности предприятия [11].