Файл: Реклама как сигнал и как информация (Правовые и социокультурные аспекты рекламы).pdf

Введение

Актуальность исследование рекламы не вызывает сомнения, так как она играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, каковой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» довольно полно раскрывает главную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с конкретной, вполне конкретной задачей - увеличение спроса на товар. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В настоящее время многие экономисты полагают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных фирм. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Объектом исследования выступает реклама мужских парфюмов Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci и других брендов. Предметом исследования являются особенности информационного воздействия рекламы, в том числе телевизионной рекламы мужских парфюмов указанных брендов.

Цель исследования - изучить на основе теоретических данных и практических примеров сущность рекламы и ее воздействия на потребителя. Для достижения данной цели в работе будет выполнен ряд задач:

1. изучение теоретических аспектов рекламы;

2. определение понятия «реклама» и рассмотрение ее видов;

3. анализ особенностей современных технологий в сфере рекламы;

4. изучение особенностей телевизионной рекламы мужских парфюмов Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci;

5. подведение итогов по проделанной работе.

В исследовании использованы такие методы, как синтез и анализ, сравнение, моделирование.

Большую помощь в написании работы оказали труды таких авторов, как Е.В. Кривцова, И.Г. Пендикова, А.В. Полозова, Е.С. Сазонова, Е.Е. Уралева, Е.Ю. Юдина и другие.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее положения можно использовать при изучении дисциплин «Маркетинг», «Теория отраслевых рынков» и других, а также при написании дипломной работы.

Структура работы соответствует всем требованиям и состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Сущность рекламы и особенности ее информационного воздействия

1.1. Понятие и назначение рекламы

На сегодняшний день реклама является не только достаточно сильным механизмом влияния на общественное сознание, но и приобретает новые формы реализации, посредством которых в некоторой степени происходит социализация человека, его социальная мобильность. Активно охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.^[1]

Своими корнями реклама уходит в глубокую древность, когда впервые люди занялись производством товаров для обмена. Однако если в самом начале люди не нуждались в рекламировании своих товаров, то с течением времени, с возникновением конкуренции и некоторого разнообразия товаров и услуг, появляется необходимость и в «посреднике», «зазывале», т.е. человеке, который ходил по улицам, громко крича и расхваливая товар или услугу. Не случайно, с латинского слово «reclamare» переводится как «провозглашать, громко кричать».^[2]

Понимая, что такой способ распределения продукции работает, начинающие предприниматели перешли к следующему этапу рекламирования: распространение вывесок и демонстрация товаров перед входом в лавку или на окнах магазина. Далее история рекламы получает стремительное развитие, а главный период, когда были сформированы ее основные понятия, виды, функции, принципы, законы, приходится на 1840-1915 года.^[3]

Так, трансформируясь, приобретая новые формы проявления, реклама дошла до нашего времени, а полноценное внедрение Интернета дало ей новую площадку для реализации своего огромного потенциала.

В настоящее время мы постоянно встречаемся с рекламными щитами, вывесками, листовками, вызывающими интерес к товарам, работам и услугам определенного рода. Обычно в рекламе и на упаковках продукции различного ассортимента содержится огромное количество информации, которое является то ли полуправдой, то ли полуложью.^[4]

Такого рода надписи как «без ГМО», «с жидкими кератинами», «рекомендовано ассоциацией стоматологов» и так далее, служат неким катализатор, ускоряющим продажу данных товаров. Обычный потребитель не в силах проверить информацию такого рода и слепо доверяет таким надписям, делающими товары и услуги уникальными в своем роде и, производящими огромное впечатление на него. К сожалению, такие рекламные уловки абсолютно легальны - то есть к формулировкам придраться невозможно.

Рассмотрим уловки маркетологов. Во-первых, желание производителя придать продуктам животного происхождения, входящими в состав того или иного товара брендовое, красноречивое и выразительное наименование, ассоциирующееся у потребителя с вещью высокого качества. В результате звучная реклама товара завлекает потребителя, и стоимость его, соответственно, завышается. Для производителя действует принцип: «главное, что красиво звучит!»^[5]

Во-вторых, производитель рекламы сосредотачивает внимание потребителя на ее содержании в отношении здоровья человека, нередко не задумываясь над последним. Здесь реклама в составе продукции обещает огромное количество важных и необходимых компонентов в повышенном содержании. Реклама такого типа касается в основном продуктов питания, «содержащих» важные микроэлементы и витамины. Данная реклама не должна создавать впечатление, что она обладает лечебными свойствами.^[6]

В-третьих, «заманивание» покупателя значительными скидками на определенный или весь ассортимент. Нередки такие лозунги: «Купите две вещи, третью получите в подарок!». Очень часто на вывесках у магазина наблюдаются надписи «скидки 80%», но скидка распространяется на салфетки, коврики для мышки, фото-рамки и другие малозначительные товары. Нередки случаи, когда перед очередным «предоставлением» скидки продавец устанавливает цены на уровне, значительно превышающем предыдущую цену. В таком случае, деятельность продавца является не только неубыточной, но и весьма прибыльной.^[7]

В-четвертых, в отношении товаров, предназначенных для детей, производитель использует яркие контрастные тона.

В-пятых, в рекламных кампаниях для привлечения внимания потребителя и повышения спроса определенного объекта рекламирования используются различные двусмысленные фразы, например, «Квас не кола, пей Николу», «Всякой химии бойкот - пей Николу круглый год!»^[8]

Мы рассмотрели лишь малую часть рекламных «маневров», с которыми потребитель встречается ежедневно. Таким образом, реклама - процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца.

1.2. Правовые и социокультурные аспекты рекламы

В России реклама имеет нормативно-правовое регулирование. Реклама, в соответствии, со статьей 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»^[9], «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». В некоторых случаях реклама представляет собой публичную оферту, то есть предложение, адресованное неограниченному кругу лиц.^[10] В данном случае, такое предложение действует в течение двух месяцев с момента распространения рекламы. Рекламные предложения - оферты, как правило, содержат существенные условия предоставления объекта рекламирования, на которые потребитель практически никогда не обращает внимания, так как информация такого рода недоступна для визуального восприятия, поскольку «заказчик рекламы» не заинтересован в ознакомлении такой информации потребителя.^[11]

В статье 5 Закона о рекламе содержатся общие требования к ней. Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции (ст. 5).^[12]

Трудно представить, что реклама появилась в середине XIX века вместе с торговлей и коммуникациями. Крылатая фраза «Реклама - двигатель торговли», принадлежит российскому предпринимателю Л. Метцлю, открывшему в конце XIX века первое в России рекламное агентство. Формула была иллюзорна с самого начала, поскольку в новое и новейшее время господствует реклама не от торговца, а от производителя. Реклама призвана продвигать и стимулировать производство, а вовсе не торговлю. Реклама для торговли - не развитие, а конкуренция. Активный и предприимчивый продавец - не более чем агент конкретного производителя в конкурирующем поле.^[13]

Экономическое заблуждение состоит в представлении, что для рекламы сколько-нибудь важен сам объект рекламирования, продажа именно данного объекта. Реклама не может повлиять на развитие торговли вообще: «ведь невозможно продать то, что продать в принципе невозможно». Реклама «продает» только то, что продается; объект рекламирования сам по себе совершенно неважен. «Воздух рекламы — конкуренция. И сам рекламист свято верит не в волшебные свойства продаваемого товара, а в то, что предлагаемая им вещь будет обязательно куплена. И на пути продвижения товара, изготовитель - рекламист, готов нанести ущерб деловой репутации своих конкурентов.^[14]

Именно в защиту производителей создан закон «О рекламе», применяемый в области рекламной деятельности и действующий на российской территории, которая гласит, что недостоверная или недобросовестная реклама не допускаются. Нарушение рекламного законодательства подразумевает гражданско-правовую и административную ответственность хозяйствующих субъектов.

Значительное место в науке уделяется социокультурному аспекту рекламы. Прежде всего, в данном отношении, подразумеваются явления «культура рекламы», «правовая культура рекламы» и «социокультурный уровень рекламы».^[15]

Постараемся разграничить данные категории. В соответствии со статьей 31 Закона о рекламе для саморегулирования рекламной деятельности создаются корпоративные некоммерческие организации такие как: ассоциации, союзы и некоммерческие партнерства. Основная цель саморегулирования - представительство и защита интересов всех субъектов, задействованных в рекламной деятельности, а также разработка требований социальных норм - этических и правовых, и обеспечение их контроля.^[16]

Итак, правовая культура рекламы - уровень знаний субъектов рекламной деятельности о законодательстве рекламы с соблюдением основных юридических принципов рекламы, направленные на уважение интересов и потребностей потребителя, а также уважение прав конкурентов.^[17]

Социокультурный уровень рекламы - субъективные этические и эстетические начала, выраженные в форме традиций, обычаев, морали и менталитета, направленные на заинтересованность потребителя на визуальном уровне познания.

Культура рекламы - совокупность социокультурного и правового аспектов рекламной компании, направленных на повышение соблюдения социальных норм как рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителей, так и потребителей рекламы.^[18]