Файл: Реклама как сигнал и как информация (Правовые и социокультурные аспекты рекламы).pdf

Реклама включает емкие фразы, которые чаще всего выдаются в конце ролика. Эти фразы обычно содержат в себе абстрактные отвлеченные характеристики, так как парфюм несет вместе с собой неосознаваемые эмоции, описать которые с помощью конкретных понятий не представляется возможным. Характерным примером слогана является слоган духов Guerlain LHomme Ideal: «Идеальный мужчина - это миф. Его аромат - реальность».

Реклама мужского парфюма чаще всего имеет черно-белые тона, что вызывает в подсознании ассоциации с черно-белым старым элитным кинофильмом или даже фильмами в стиле нуар, что усиливает эффект мужчины-охотника, победителя, имеющего высокий статус в глазах окружающих. Черно-белые тона создают эффект сдержанности, элегантности, роскоши (Yves Saint Laurent LHomme, Dolce & Gabbana).

Видео-реклама мужского парфюма часто имеет какой-либо мини-сюжет. Так как реклама не содержит процесса использования товара, существует необходимость увязки товара, изображенного на пэкшоте, с демонстрируемым до этого сюжетом. Это делается с помощью цветовой гаммы - цветовая гамма флакона духов выдерживается в самой рекламе. Манера исполнения реалистичная, с использованием визуальных символов.

Визуальный символ - это конкретный образ, предстающий перед потребителем с помощью различных средств и технологий современной рекламы в телевизионном клипе, наружной рекламе, объявлении в прессе и т.д. Его функциональными задачами и возможностями являются:

- вызывать эмоции, способствующие эффективной коммуникации;

- передача части информации в лаконичном виде;

- содержание дополнительной информации, усиливающей смысловую нагрузку^[51].

Реклама мужского парфюма преподносится чаще всего с помощью визуальных компонентов - поведения действующих лиц и окружающей их обстановки, которое не высказывается напрямую, а ему присущ скрытый смысл, понятный только подсознанию (Dior Savage). Конечно, используются и довольно прямые слоганы. Парфюм является способом передачи стиля жизни, эмоционального состояния, поскольку используя особенный аромат, можно позиционировать себя.

Так как реклама парфюма апеллирует к эмоциональным характеристикам, она не обращается к рациональным аргументам. В качестве эмоциональных используется самовыражение, сексуальность, независимость, успех, сила, популярность. Реклама, воздействующая посредством эмоциональных стратегий, оперирует психологически значимыми символами, создает определенную ценность. Это такое же мощное побуждение к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Эмоциональная (проекционная) реклама не убеждает, а «соблазняет» потребителя.

Но создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, потому здесь трудно сохранить эмоциональный эффект надолго.

Одной из стратегий проекционного типа является стратегия «имидж марки», рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, а реклама символически закрепляет за маркой определенный стиль поведения. Образ, используемый в рекламе, конструируется как желанный для целевой аудитории^[52].

Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Восприятие рекламного сообщения в целом зависит от составляющих его частей (изображение, текст, звук). Таким образом, все части рекламного обращения целенаправленны и обладают достаточной силой воздействия.^[53]

Силой воздействия на сознание и подсознание потребителей обладает использование знаменитых личностей. Это, как правило, образы сильных, независимых мужчин. Среди парфюма, ориентированного на более молодую аудиторию встречаются инфантильные образы, использующие подвижность, динамику, креативность, легкость жизни (Paco Rabanne – рисунок 8, Lacoste – рисунок 1). Женщины выступают обычно как второстепенные пассивные персонажи, однако, есть примеры роликов, в которых женщина обладает независимостью (Bleu De Chanel – рисунок 9, Dolce & Gabbana The One – рисунок 10).

Рисунок 8. Paco Rabanne

Рисунок 9. Bleu De Chanel

Рисунок 10. Dolce & Gabbana The One

В роликах можно выделить несколько тематических сюжетов: спорт (Chanel Allure Homme Sport, Paco Rabanne Invictus), интимная жизнь известных личностей (Bleu De Chanel, Dolce & Gabbana The One), интриги (Armani Code), вечеринки (Carolina Herrera 212 VIP, Givenchy Play). В подавляющем числе телерекламы обыгрывается тематика взаимоотношений между мужчиной и женщиной.

Степень вовлеченности потребителей высока, так как их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения.

Таким образом, использование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе, позволяет влиять на сознание и подсознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки. При этом визуальный символ способствует формированию отношения человека к товару, к ценностям, к самому себе, поскольку служит выражением социального статуса и подчеркивает индивидуальность.

Заключение

Таким образом, в узком смысле, реклама – это процесс привлечения потребителя, исходящий от хозяйствующих субъектов для успешного сбыта продукции - либо производителя либо продавца. В широком смысле реклама – это очень сильный механизм влияния на общественное сознание, средство социализации человека. Охватывая практически все сферы жизни человека, реклама предлагает не просто товары и услуги, но и модели поведения, ценности.

С точки зрения законодательства (статьи 3 Федерального Закона РФ № 38-ФЗ «О рекламе»), реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Закон содержит и общие требования к ней (статья 5). Прежде всего, реклама основывается на принципах добросовестности и достоверности; уважения к изготовителям, производящим аналогичную продукцию (оказание услуг, выполнение работ) и принципе добросовестности конкуренции.

В настоящее время огромное влияние на рекламу оказывает развитие информационно-компьютерных технологий и сети Интернет. Интернет стал основным, а порой и единственным источником информации. При этом социальные сети накладывают на знания, мировоззрение, ценности человека свой отпечаток, который не всегда является благотворным. Такой процесс привел к тому, что социальные сети стали плодородной почвой для распространения рекламы: это связано с большей доступностью каналов; возможностью репостов в другие группы и на страницы пользователей; функцией отслеживания количества просмотров какого-либо видеоролика и пр. К тому же, важной чертой такой способа распространения стало то, что содержание рекламы практически никак не контролируется, следовательно, демонстрироваться там может все, что угодно.

В работе проведен сравнительный анализ рекламы мужских парфюмов брендов Lacoste, Givenchy, Hugo Boss, Guerlain, Gucci

Исходя из результатов исследования, можем сделать вывод, что образы, используемые в рекламе парфюма, несмотря на кризис маскулинности, в целом соответствуют стандартным представлениям, имеющимся у общества относительно того, каким должен быть идеал мужчины. У рекламы парфюма есть несколько причин соответствовать этим представлениям. Если речь идет об апелляции к мужской целевой аудитории, то причина заключается в желании мужчины соответствовать тем ожиданиям, которые предъявляются ему как со стороны мужской половины общества (успех, в том числе среди женщин), так и со стороны женщин (статус, брутальность). Если говорить о женщинах, как о целевой аудитории, то мотив их покупки, который может быть отражен рекламой, заключается в приближении образа их мужчины к идеалу. Несмотря на то, что среди женщин распространено желание быть единственной для мужчины, на нее также влияет образ Дон Жуана, так как женщина подсознательно представляет себя роковой женщиной, способной покорить такого мужчину.

Необходимо отметить, что взаимоотношения между полами являются наиболее популярной тематикой рекламы мужского парфюма. Однако, в подавляющем большинстве роликов, женщина напоминает скорее безвольное существо, неспособное дать отпор, чем самостоятельный субъект. Если провести аналогию с рекламой женского парфюма, то можно заметить некоторую закономерность - она ориентирована на потребности и эмоции женщин, воздействует на физиологические и социальные потребности, на желание женщины быть привлекательной, иметь успех у мужчин. Последним, в свою очередь, важен социальный статус (женщина рассматривается как его часть) и индивидуальность. Можно отметить, что мужчины и женщины в рекламных роликах находятся в разных символических пространствах.

В целом, мужской образ в рекламе парфюма подчеркивает, что современный мужчина самостоятельно строит свою жизнь и обладает способностью выбирать, основываясь исключительно на личных предпочтениях, обладает внутренним стержнем и безупречным стилем. Покупка товара является способом приобщения к субъективно важным для человека явлениям и событиям (счастливая семья, шикарная жизнь, мир моды, успех на работе и т.п.).

Список использованных источников

Нормативные правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.06.2017) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994.
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2017) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232.

Учебная литература и периодические издания

1. Кеслер Е. Практика использования стереотипов в рекламе: плюсы и минусы // Реклама. Теория и практика. - 2014. - № 1. - С. 48-54.
2. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 19-38.
3. Кривцова Е.В., Гершун М.В. Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2015. - № 12 (3). - С. 537-540.
4. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник РУДН. Серия Социология. - 2012. - № 1. - С. 169-173.
5. Пендикова И.Г, Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 303 с.
6. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2010. - 270 с.
7. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 55-59.
8. Сазонова Е.С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2014. -№ 5. - С. 43-59.
9. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. акад. РАЕН Л. П. Дашкова, издат. - торг. корпорация «Дашков и Ко». - 2 - изд. - М.: Дашков и К, 2015. - 543 с.
10. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. - 2013. - № 1. - С. 31 - 36.
11. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 588-593.
12. Ученова В.В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2013. - 208 с.
13. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 38-42.
14. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 44-50.

Интернет-ресурсы

1. Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-l (дата обращения: 01.07.2017).
2. Мифы о рекламе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://webtoil.ru/myth-advertising.html (дата обращения: 01.07.2017)
3. О сайте [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана.- Режим доступа: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения: 01.07.2017).

Приложение 1

Рис. 1. Основные функции рекламы

1. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 44. ↑

2. Там же. С. 44-45. ↑

3. Ученова В.В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2013. С. 19. ↑

4. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 56. ↑

5. Там же. С. 56. ↑

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.06.2017) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994. ↑

7. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 56. ↑

8. Сунгатуллина Л.А. Саморегулирование как средство пресечения недобросовестной конкуренции в сфере рекламы // Конкурентное право. - 2013. - № 1. - С. 31. ↑

9. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

10. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая): федеральный закон РФ от 30 ноября 1994 г. № 51 - ФЗ (в ред. от 06.06.2017) // Российская газета. - № 238 - 239. - 08.12.1994. ↑

11. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 57. ↑

12. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.07.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

13. Мифы о рекламе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://webtoil.ru/myth-advertising.html (дата обращения: 01.07.2017) ↑

14. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. акад. РАЕН Л. П. Дашкова, издат. - торг. корпорация «Дашков и Ко». - 2 - изд. - М.: Дашков и К, 2015. С. 88. ↑

15. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 58. ↑

16. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

17. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 58. ↑

18. Там же. С. 58-59. ↑

19. Полозова А.В. Реклама: социокультурный и правовой аспекты // Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2016. - № 1-2 (57). - С. 59. ↑

20. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 45. ↑

21. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 38 ↑

22. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 45-46. ↑

23. Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана. - Режим доступа: http://cyberleninka.rU/article/n/reklama-v-sotsialnyh-setyah-l (дата обращения: 01.07.2017). ↑

24. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 46. ↑

25. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 589. ↑

26. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 47. ↑

27. О сайте [Электронный ресурс]. - Загл. с экрана.- Режим доступа: https://vk.com/about?w=page-47200925_44240810 (дата обращения: 01.07.2017). ↑

28. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 47-48. ↑

29. Там же. С. 48. ↑

30. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 590. ↑

31. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 48. ↑

32. Хлипун В.В. Становление интернета как социального института // Изв. Волгоградского гос. тех. ун-та. Сер. 04: Социология. - 2014. - № 9 (Том 7). - С. 40. ↑

33. Сазонова Е.С. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России // Вестник Волгоградского гос. ун-та. Сер. 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2014. -№ 5. - С. 49. ↑

34. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 48. ↑

35. Там же. С. 48-49. ↑

36. Уралева Е.Е. Реклама как социальный институт // Известия Пензенского гос. пед. ун-та им. В.Г. Белинского. - 2012. - № 28. - С. 590. ↑

37. Там же. С. 591. ↑

38. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 (в ред. от 03.06.2016) «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. - № 12. - Ст. 1232. ↑

39. Там же. ↑

40. Юдина Е.Ю. Видеореклама в социальной сети «ВКОНТАКТЕ»: ценностные ориентиры // Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2016. - № 2 (19). - С. 49. ↑

41. Там же. С. 50. ↑

42. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 19. ↑

43. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции // Вестник РУДН. Серия Социология. - 2012. - № 1. - С. 169. ↑

44. Кривцова Е.В., Гершун М.В. Гендерные стереотипы в современной рекламе женских духов // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2015. - № 12 (3). - С. 537. ↑

45. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 20. ↑

46. Кеслер Е. Практика использования стереотипов в рекламе: плюсы и минусы // Реклама. Теория и практика. - 2014. - № 1. - С. 48-49. ↑

47. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 19. ↑

48. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 21. ↑

49. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 22. ↑

50. Кривцова Е.В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма // Социальные исследования. - 2017. - № 1. - С. 22. ↑

51. Пендикова И.Г, Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 107. ↑

52. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика М.: Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2010. С. 20. ↑

53. Пендикова И.Г, Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. С. 108. ↑