Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Современные методы и инструменты создания и управления конкурентоспособным брендом).pdf

3. Сбытовая политика, как элемент в продвижении бренда. Возможность скидок при постоянных покупках. Сотрудничество с крупными заказчиками. К ближайшим задачам текущей стратегии стимулирования рынка относятся :

• • Расширение информированности и увеличение объема знаний потребителей об уникальной обуви L`ОБУВЬ.
  • Изменение отношений потребителей к L`ОБУВЬ.
  • Увеличение объема продаж обуви на длительный срок.
  • Создание имиджа и позиционирование обуви на рынке.
  • Убедить потребителей в качестве и перспективности L`ОБУВЬ.

1. Коммуникативная политика. Система, обеспечивающая передачу информации о L`ОБУВЬ и ее обуви действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров недостаточно развита: существует ряд скидок, не оформленных в систему, практически отсутствуют бонусные программы.

Позиционируется компания, как "L`Обувь" - это обувь для всей семьи.

Фирме «L`ОБУВЬ» присуща линейно-функциональная структура управления. При такой структуре всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий организацию. Ему при разработке конкретных программ, решений помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

Рис. 1 Линейно-функциональная структура ООО «Обувная фирма «L`ОБУВЬ»

Линейным руководителем предприятия является генеральный директор ООО «Обувная фирма «L`ОБУВЬ».

Несмотря на кризис в 2016 году наблюдался рост числа сотрудников в сфере продаж. Количество офисных сотрудников 200 человек, в рознице сотрудников 400 человек. Движущими силами, которые влияют на развитие организации - является руководитель и потребители.

В настоящее время четко проработанная цель в компании - отсутствует и состоит в получении максимальной прибыли. Миссия в компании - не разработана. Стратегия компании состоит в том, что планируется увеличить количество магазинов до 40 до конца 2017 года. 

Информацию об организации можно найти в Интернете, есть собственный Интернет сайт - http://l-obuv.ru. В Интернете можно также найти информацию о том, что "L`ОБУВЬ" является членом различных ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме. Сайт компании не информативен. На нем нет Устава, нет сведений о компании. На сайте всего 4 раздела: интернет-магазин, акции, магазины - но раздел не работает, контакты.

Сайт практически полностью белого цвета с текстом черного цвета и небольшими вкраплениями сине-красных цветов в названии самой компании. Обратная связь через интернет - отсутствует. В разделе контакты представлены только телефоны и адрес центрального офиса компании.

С имидживым направлением работает отдел рекламы и маркетинга, руководителем данного отдела является - Самойлов А.П. , PR отдел в компании отсутствует. Культурные традиции компании состоят в том, что магазины ориентированы на обслуживание семей. В каждом магазине можно найти обувь для всех членов семьи. Работники при приеме на работу обязательно знакомятся с корпоративным кодексом, в котором прописываются правила поведения при общении с покупателями. Миссии и видения в компании - нет, что является не доработкой PR-отдела.

2.2 Анализ влияния бренда на конкурентную позицию компании

Базовая цветовая гамма логотипа: красный цвет, на котором изображена семья. (приложение 5)

Это цвета чистые, основополагающие, премиальные.

Дополнительные цвета: синий и белый.

В приложении 1 представлено влияние этих факторов конкуренции на L`ОБУВЬ. Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в обувной отрасли оказывают потребители (около 45 %), на втором месте – конкуренты (35 %). Потенциальные конкуренты и поставщики оказывают наименьшее влияние – по 5 %.

Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений. Наиболее общие движущие силы в обувном бизнесе: изменение динамики спроса, инновации, изменения в удельных затратах и эффективности, изменение неопределенностей и риска.

Определение ключевых факторов успеха – выявление общих для всех предприятий обувной отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

На сайте компании представлена оценка ключевых факторов успеха предприятия. Критериями успеха считаются следующие показатели:

- логистика;

- четкие бизнес-процессы и наличие стандартных форматов;

- персонал;

- автоматизированная информационная система обслуживания;

брэнд;

- корпоративная культура.

Ключевые факторы успеха важны для ля поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в обувном бизнесе, основывающихся на таких факторов успеха, как представленных в табл. 7.

Таблица 2

Оценка ключевых факторов успеха L`ОБУВЬ^[9]

.

Таким образом, из 5 возможных баллов, которые проставляли эксперты обувного рынка, по просьбе автора данной работы, L`ОБУВЬ оцениваются в 2,9, что показывает достаточно высокую его привлекательность. В настоящее время наблюдается рост числа обувных предприятий, что приводит к росту конкуренции в данной отрасли. В результате у конкурирующих предприятий возникает необходимость внедрения новых видов обувной продукции и услуг, применения нового более качественного оборудования, создания новых технологий. Построение конкурентной карты рынка начинается с расчетов долей и темпов их роста конкурентов L`ОБУВЬ, и распределения их по соответствующим группам согласно занимаемым позициям.

Из построенной карты приложения 2 видно, что L`ОБУВЬ имеет сильную и улучшающуюся конкурентную позицию, а, например, ООО «Альба Корпоратион» постепенно теряет свои позиции, сокращая долю рынка. Основным лидером рынка является ЗАО «Обувь центр», имеющая достаточно большую долю рынка из-за большего времени нахождения на рынке, аутсайдерами являются ООО «Мега».

Далее необходимо провести анализ конкурентоспособности компаний - основных конкурентов посредством дифференцированного метода, основанного на использовании единичных показателей конкурентоспособности, т.е. анализе товара и базы сравнения.

В приложении 3 приведен перечень параметров для анализа конкурентоспособности компаний – ближайших конкурентов: ЗАО «Обувь центр»и «Альба Корпоратион», так как остальные фирмы занимают пока слабые конкурентные позиции относительно лидеров, и не являются объектами бенчмаркинга на настоящий момент.

Проведем попарное сравнение L`ОБУВЬ с ближайшими конкурентами.

Таким образом, рассчитанный коэффициент показывает, что конкурентоспособность компании L`ОБУВЬ в целом чуть ниже, чем компании ЗАО «Обувь центр» (92,5 из 100).

При сравнении L`ОБУВЬ с ООО «Альба Корпоратион» (приложение 4) наблюдается превышение коэффициента конкурентоспособности L`ОБУВЬ.

Если бы конкуренты были равны между собой, то КСП был бы равен 100. Разница КСП L`ОБУВЬ по сравнению с ЗАО «Обувь центр» составляет -9,3, по сравнению с ООО «Альба Корпоратион» +32,52, т.е. L`ОБУВЬ в целом имеет более высокую конкурентоспособность в целом.

Поэтому необходимо дальнейшее совершенствование деятельности компании для сохранения конкурентного преимущества и обеспечение повышения эффективности функционирования ее деятельности. Основные пути повышения конкурентоспособности можно выявить, рассмотрев полученные параметры более подробно: именно те параметры, оценка по которым составила менее 100, являются резервами роста конкурентоспособности компании.

Таким образом, наиболее проблемными для конкурентоспособности сферами деятельности предприятия являются:

- небольшая по сравнению с конкурентами доля рынка;

- слабая pr политика по продвижению бренда.

Для усиления конкурентной позиции анализируемой фирме следует изменить концепцию маркетинга по продвижению бренда, изыскать возможности инвестиций, повысить гибкость и качество производства продукции и услуг, ввести дополнительные услуги.

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗВИТИЮ БРЕНДА ООО «ЭЛЬШУЗ»

3.1 Разработка рекламной кампании по продвижению бренда ООО «ЭЛЬШУЗ»

В ходе исследования выяснялось, что компании необходимо проводить ряд мероприятий, чтобы повысить узнаваемость. В настоящее время на рынке обуви множество крупных компаний, занимающихся реализацией обуви и занять свою нишу без продвижения невозможно. Руководство компании не уделяет достаточно внимания системе продвижения на рынок, считая, что основной фактор успеха - это качество продукции.

На самом деле, качество обуви важно, но для того, что бы узнать, насколько хорошо сделана обувь, необходимо прийти в магазин. И тут без продвижения обойтись крайне сложно. Компании ООО «ЭЛЬШУЗ» необходимо применять технологии по продвижению своего бренда, что бы повысить узнаваемость, привлечь новых клиентов и удержать старых - необходимо разработать PR кампанию на 2017 год.

Необходимо организовать разработку и провести пиар -кампанию  "Хрустальный башмачок".

Цели PR кампании - завоевание лидерских позиций на рынке обуви, в кризисный период.

Задачи:

1. Продвижение Интернет сайта компании.

2. Внедрение продвижения по средствам контекстной рекламы

3. Изучение рынка, для подбора акций

4. Реализация Акций ко дню Рождения магазина

5. Проведение акций к 8 марта

6. Проведение акций к 23 февраля

7. Проведение событийных мероприятий

Сроки проведения: 2017 год.

Целевая аудитория - очень разнообразны, магазины рассчитаны на любых покупателей, - это и семьи с детьми, мужчины, женщины, возраст любой, по месту жительства - в основном городские жители, уровень дохода - средний (в рамках региона проживания).

Таблица 3

План график мероприятий

Далее необходимо охарактеризовать каналы, по средствам которых будут реализовывать PRстратегию.

Предлагается продвигать официальный сайт компании.

Этап продвижения портала на рынке. Выполняемые работы.

Этапы продвижения и рекламы в Интернет объединим, так как они пересекаются во времени и работы по этим двум направлениям тесно взаимосвязаны. В (табл.4) представлены работы, проводимые на данном этапе проекта.

Таблица 4

Работы, выполняемые на этапе продвижения портала