Файл: Особенности государственного финансирования проведения спортивных событий в России.pdf

В связи с коммерциализацией Олимпиад в конце 20 в. и другими негативными явлениями - такими, как организационные и судейские скандалы, политические конфликты, допинговые истории - была предпринята попытка организовать альтернативные игры мирового масштаба. Американский телемагнат Тэд Тернер на собственные средства реализовал свою идею проведения Игр Доброй воли.

Впервые Игры доброй воли прошли в 1986 г. Их основной задачей было провести соревнование спортсменов США и СССР после бойкотов Олимпиад 1980 и 1984 гг. Эти Игры были задуманы как международные состязания, которые проводились бы раз в четыре года (в перерывах между Олимпиадами) как праздник «чистого спорта», без всякой политики. Хотя первоначально Игры задумывались как соперничество ведущих советских и американских атлетов, позднее было решено расширить границы. Спортсмены и команды приглашались на основании результатов, показанных на Олимпийских играх, чемпионатах мира и других крупных форумах, без отборочных и предварительных соревнований.

Игры Доброй воли в 1986 г. собрали более 3000 лучших спортсменов из 79 стран. Вторые Игры Доброй воли прошли в 1990 г. в Сиэтле. Программа включала большой фестиваль искусств, на который собрались 1300 артистов из 24 стран. Сиэтл принимал рекордно большую группу граждан СССР, которая когда-либо посетила США - 1400 человек. Третьи Игры состоялись в 1994 г. в Санкт-Петербурге, четвертые и последние при покровительстве Тернера - в 1998 г. в Нью-Йорке. В Лейк-Плэсиде в 2000 г. прошли Зимние Игры Доброй воли, а последние Игры Доброй воли состоялись в 2001 г. в австралийском городе Брисбен. По своей популярности Игры Доброй воли не достигли Олимпийских, к тому же в 2001 г. они были отмечены допинговыми скандалами и судейскими казусами. Игры 2005 г. были назначены, но затем отменены. Одновременно было объявлено, что больше Игры Доброй воли проводиться не будут.

При участии меценатов развивался и российский футбол. Первым российским футбольным меценатом стал владелец ювелирного магазина Роберт Фульда. В 1909 г. он учредил кубок для команд Москвы, а спустя год организовал Московскую футбольную лигу.

В начале 20 в. в России были меценаты и в других видах спорта, например, семья купцов Балашкиных из города Кургана. Сейчас меценатской деятельностью занимается Гарри Каспаров. Хотя сам он завершил свою шахматную карьеру, созданный им фонд помогает одаренным юным шахматистам раскрыть свой талант.

В 2003 г. российский политик, бизнесмен и миллиардер Роман Абрамович выступил в роли спортивного мецената, но, к сожалению, не в России. Он купил один из самых известных английских футбольных клубов - «Челси», который залез в долги и выступал весьма посредственно. За возрождением «Челси» с интересом следят любители футбола во всем мире. Благодаря приобретению за баснословные деньги сильных игроков, среди которых был и капитан сборной России Алексей Смертин, «Челси» быстро вышел на лидирующие позиции в Премьер-лиге. После 50-летнего перерыва лондонцы снова стали чемпионами страны. Победы «Челси» безусловно приведут и к коммерческому успеху его владельца, поэтому трудно сказать, что здесь превалирует - меценатство или бизнес.

Известно, что именно Абрамович оплачивал услуги знаменитого голландского тренера Гуса Хиддинка, согласившегося возглавить сборную России по футболу (в его послужном списке мадридский «Реал», сборные Голландии, Кореи, Австралии). Этот видный тренер получал у нас около 5 миллионов евро в год, и Российской футбольной федерации такие расходы не по карману. Абрамович, вообще, весьма активен на футбольном рынке России, причем все больше в виде благотворительности. На его деньги строятся стадионы для детей, был проведен Кубок Первого канала в Израиле, приглашена команда Бразилии на недавний товарищеский матч со сборной России. Причем бразильцам за «тренировку» в Москве заплатили примерно полтора миллиона долларов.

Смогут ли спортивные меценаты реально помочь российскому спорту? Это во многом зависит от политики государства и принимаемых законов. Но на меценатов возлагают большие надежды и поклонники спорта, и спортсмены высокого уровня.

При любом состоянии общества - от стабильного до кризисного - профессиональная деятельность в области культуры, искусства, науки, образования, просвещения, спорта не является прибыльной. В то же время такая деятельность, ее результаты, люди, осуществляющие ее, составляют национальное культурное достояние, тот пласт культуры, где создаются и сохраняются культурные ценности, значимые для воспроизведения общества в его своеобразии, с одной стороны, и равноправного участия в мировом культурном процессе, с другой. Таким образом, всегда существует расхождение между экономической и социальной эффективностью функционирования национального культурного достояния.

Именно поэтому во всем мире составляющие национальное культурное достояние объекты, направления профессиональной деятельности и осуществляющие ее люди находятся под специальной защитой государства. Однако из мировой практики прошлого и настоящего известно, что для сохранения и развития национального культурного достояния государственной поддержки оказывается недостаточно. Соответственно в развитых и развивающихся странах в тех или иных формах существует узаконенный институт негосударственной поддержки национального культурного достояния. В России это институт принято называть меценатством, а людей, осуществляющих меценатскую деятельность - меценатами. Благодаря функционированию института меценатства культурные объекты, направления профессиональной деятельности, люди, осуществляющие такую деятельность, получают поддержку от тех частных лиц и организаций, которые могут и хотят направлять средства на развитие национального культурного достояния, не рассчитывая на получение прибыли.

Таким образом, меценатство составляет важный источник негосударственной поддержки культурного развития страны.

Однако деятельность меценатов может свободно развиваться в стране, только если на уровнях государства и общества для нее существуют благоприятные условия, а именно:

· государственное законодательство способствует законной меценатской деятельности;

· со стороны государства и общества меценаты получают узаконенные поощрения материального и морального порядка;

· на уровне общественного мнения сформирован позитивный стереотип мецената и меценатства;

· меценатская деятельность помогает меценату повышать свой социальный статус законным образом.

·

· Меценатство отличается от благотворительной деятельности по своим социальным и культурным целям. Мотивы благотворительности связаны с состраданием и милосердием. Мотивы меценатства - социальной взаимопомощью и протекционизмом. Цели благотворительности в обеспечении социального благополучия в обществе. Цели меценатства - в обеспечении сохранения и развития профессиональных видов культурной деятельности. Таким образом, понятие благотворительности по смыслу шире понятия меценатства, и меценатство можно считать одной из форм благотворительности, настолько специфичной, что она специально выделена как культурная категория.

2.2 Спонсорство в сфере физической культуры и спорта

Функционирование и дальнейшее развитие спорта в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность.
Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.

Уровень развития спортивного спонсорства в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорте. - М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2007..

Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

1. в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации

2. в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство

3. отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту

4. в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую, это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний.

Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно занимаются реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например - Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. - список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. - М.: Варгиус, 2006..

Рис.1. Объемы рынка спортивного спонсорства в России (2007-2010 гг.)

Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие 2-3 года. Объемы рынка спортивного спонсорства в России к 2010 г. превысили 12 млрд.рублей.

Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы спортивного маркетинга, петербургский рынок предлагает два основных варианта.

Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.).

Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например - хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи) Исаев А.А. Спортивная политика России. - М., 2007. .

Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства - включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности - так, общий размер пятилетнего (2007-2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов.

Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.

Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение.

Один из примеров подобного рода - хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора - при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия - может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.