Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности.pdf

- обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (например, товар фирмыCoka-Cola), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта.

Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Итак, реклама в рамках коммерческих отношений с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

1.2. Требования, предъявляемые к рекламе

Законом к рекламной информации предъявляется ряд требований, которые условно можно подразделить на две группы. Это – общие требования и специальные требования. Под общими требованиями следует понимать такие требования, которые обращены к любой рекламе, независимо от вида товара, от вида рекламируемой деятельности или от каких бы то ни было иных критериев. Общие требования к рекламе состоят в следующем:

- реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями. Законом о рекламе установлено правило об обязательном предварительном уведомлении о том, что предлагаемая информация носит рекламный характер. Один из вариантов такого сообщения - пометка «на правах рекламы»;

- реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления; - поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке.

Исключение составляют случаи, когда радио- и телевещание, распространение печатных изданий ведутся исключительно на государственных языках республик, родных языках народов России и иностранных языках;

- если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган ее выдавший;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

- не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации;

- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

- реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям;

- не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Особенно стоит отметить, что в настоящий момент не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кино-продукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы, воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства об авторском праве и смежных правах. Общие требования к рекламе распространяются на все виды рекламы. Ранее закон выделял наряду с общими требованиями основания для отнесения рекламы к запрещенным видам рекламы. В настоящем законе они объединены в статье 5 Закона «О рекламе». Любая реклама должна соответствовать общим требованиям. Таким образом, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Этичность рекламы также является общим требованием предъявляемым к рекламной продукции.

Специальные требования к рекламе установлены в отношении отдельных видов рекламы и не распространяются на всю рекламную продукцию. Законодательством установлен ряд ограничений, относящихся к содержанию рекламы, месту, времени, способу ее размещения. Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст.6 Закона о рекламе. Их можно условно разделить на несколько групп.

К первой группе следует отнести положение, направленное на недопустимость показа в рекламе несовершеннолетних в опасных ситуациях, в том числе связанных с возможным вредом для их физического и психологического здоровья.

Во вторую группу входят нормы, не допускающие использование в рекламе информации, способной сформировать у несовершеннолетних негативные или искаженные представления о нормах и правилах поведения в обществе и семье, о системе морально-этических ценностей.

В третью группу могут быть включены нормы, запрещающие размещать в рекламе информацию, которая непосредственно использует доверие и недостаток опыта у несовершеннолетних (в отношении доступности и стоимости/цене товара).

В Федеральном законе «О рекламе» содержатся также и другие положения, направленные на защиту несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. Так, в целях защиты несовершеннолетних не допускается размещение рекламы в учебниках для начального и основного общего образования, школьных тетрадях и дневниках (п.5 ч.10 ст. 5). Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование могут нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей. Поэтому на законодательном уровне четко определены требования к рекламе некоторых товаров и услуг, например алкогольной продукции, лекарственных средств, биологически активных добавок и др. Так реклама алкогольной продукции существенно ограничена действующим законом (ст.21), причем ограничивается реклама не только собственно алкогольной продукции, но и товарных знаков, ассоциирующихся с алкоголем, а также производителей и продавцов соответствующей продукции. Большинство установленных норм является запрещающими.

По содержанию реклама алкогольной продукции не должна: содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния; осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции; содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека; содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних.

Кроме того, рекламу алкогольной продукции в каждом случае необходимо сопровождать предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов рекламной площади. Практика применения статьи Закона о рекламе, ограничивающей рекламу алкоголя, показывает, что производители алкогольной продукции готовы идти на хитрости, платить штрафы, которые в 2006 году были увеличены в 10 раз в целях продвижения своей продукции. Ужесточение ответственности и требований законодательства не всегда способствует в такой ситуации достижению наилучшего результата.

Реклама алкоголя по-прежнему агрессивно нацелена на потребителя под видом рекламы конфет, воды, коктейлей, конкурсов. Требования к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины изложены в ст.24 Закона о рекламе.

Реклама медицинских услуг не должна:

- содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники);

- содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (за исключением рекламы, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники);

- создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

- содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Реклама медицинских услуг должна:

- сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов, кроме рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных препаратов и медицинских изделий допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования. Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается. Требования к рекламе лекарственных средств дополняются Федеральным законом от 12.04.2010 г. №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств». В зависимости от способа распространения реклама подразделяется на рекламу в теле-, радиопрограммах и передачах, в периодических печатных изданиях, на транспортных средствах, рекламу, распространяемую по сетям электросвязи и наружную рекламу.

Правовое регулирование рекламы в телепрограммах и телепередачах направлено, с одной стороны, на защиту телезрителя от чрезмерного количества рекламы, а с другой – на обеспечение интересов телекомпаний, для которых доходы от рекламы – важнейшее условие функционирования. Так, Закон о рекламе содержит специальные требования к рекламе в радио- и телепрограммах.

В частности, при осуществлении рекламы на телевидении и радио запрещено прерывать рекламой детские, религиозные и образовательные передачи, в том числе запрещается совмещать указанные передачи с рекламой, осуществляемой способом наложения (например, в виде бегущей строки). Прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом наложения художественные фильмы, а также радиопостановки разрешается только с согласия правообладателя. То же правило распространяется и на иные фильмы, длительность которых составляет не более 15 минут.

Все остальные теле- и радиопередачи, если их длительность составляет более 15 минут, могут прерываться либо совмещаться с рекламой способом наложения, но при определенных условиях. Если передача прерывается рекламой, то не чаще, чем через каждые 15 минут. Количество прерываний передачи должно соответствовать количеству 15-минутных периодов, которые включает в себя эта передача, независимо от разрешения правообладателей. В отношении рекламы в периодических печатных изданиях (средствах массовой информации) также установлены определенные требования. Под периодическими печатными изданиями в Законе подразумеваются газеты, журналы, альманахи, бюллетени, иные издания, имеющие постоянное название, текущий номер и выходящие в свет не реже одного раза в год. Как указано в Законе, в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического издания.

Ст.7 Закона перечисляет товары, реклама которых не допускается, это – производство и реализация товаров запрещенных законодательством Российской Федерации; наркотических средств; взрывчатых веществ; органов и тканей человека в качестве купли-продажи; товаров подлежащих государственной регистрации, а также обязательной сертификации; табачной продукции и медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. Таким образом, общие недопустимые требования содержат множество запретов, которые регулируют отношения, складывающихся на современном рекламном рынке, учитывая динамичное развитие рекламной деятельности. Развитие отношений в области рекламы порождают новые способы ее распространения, требующие надлежащей правовой регламентации.

2. Понятие и виды ненадлежащей рекламы