Файл: «Психосемантика рекламы»(Понятие и роль рекламы в современном мире).pdf
Добавлен: 15.05.2023
Просмотров: 202
Скачиваний: 3
После решения этих задач дозволено приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько разных рекламных сообщений, нужно осознать, подлинно ли они благоприятно понимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения нужно протестировать. Посмотрим, каким образом эти задачи дозволено исполнить с поддержкой способа семантического дифференциала.
Для начала выявим основные факторы оценки продукта покупателями, ожидания от этого продукта, оценим, насколько продукт соответствует ожиданиям покупателей, и выделим целевую группу покупателей.
Для этого нам нужно будет собрать информацию один раз, следственно они объединены. 1-й шаг - разработка 15-20 оценочных шкал, для чего нужно провести 20 неформализованных интервью. 2-й шаг - оценка группой респондентов по этим шкалам продвигаемой продукции, продукции основных соперников и "идеальной" продукции. Так как одной из планируемых задач является выделение целевой группы, число респондентов должно быть довольно огромно и разнородно по общественно-демографическим и общественно-экономическим показателям. Оцениваемых объектов не должно быть слишком много, их обилие затруднит оценку.[6,12]
и обработав можно приступать её анализу. начала рассчитаем значения для продукта по шкалам. Среднее [сумма всех поделенная на количество] покажет среднюю оценку в группе. моды позволит какие оценки чаще всего. средние значения, можем сравнить объекты между и понять, из них лучше или по каждой Сравнение объектов "идеалом" даст о том, они соответствуют потребителей.[4,17]
При помощи факторного обзора мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов клиентами и узнать, какие из них огромнее влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Обзор расположения объектов в этом пространстве дозволит оценить, насколько они соответствуют выделенным изыскателем факторам. При этом "идеальный" продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей "идеальности" он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Расположение "идеального" продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Расположение остальных объектов показывает, насколько они соответствуют ожиданиям покупателей. Обзор их расположения разрешает сделать итоги о том, как крепко они отличаются от "идеала" и каковы их отличия между собой. На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси координат - это два отобранных нами фактора: удобство применения продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия определенного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу размещен "идеальный" продукт. Больше всего "идеал" похож №2. При он выигрывает шкале "Удобство и значительно по шкале "Цена".
семантического пространства
Для целевой аудитории т.е. группы, положительно оценивающей продукцию, требуется кластерного анализа. позволит разбить на группы зависимости от оценок продвигаемого После респондентов следует их состав проанализировать их и социально-экономические характеристики.
перейдем к рекламы. При задач этого первым шагом выбор способа рекламного сообщения телевизионный ролик, в прессе, реклама, реклама радио и Вслед за необходимо отобрать разнородных образцов продукции, подобной которую мы продвигать. Каждый необходимо проанализировать, его составные - цвет, коммуникатор, тема т.д.[11,14]
Следующий этап подбор шкал тестирования по описанной выше таким образом, имелась возможность как рекламу целом, так каждый её элемент по Например, "цвета неудачно - подобраны удачно", размер рекламируемого - оптимальный рекламируемого продукта" т.д.[10,132]
Сбор информации данном случае осуществляться в группе - аудитории, которая определена ранее, как реклама именно для Решаемые задачи проводить исследование группе в человек.
При обзоре информации расчет средних величин по шкалам дозволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к её составным элементам, предпочесть среди них особенно успешные. Факторный обзор позволит осознать, какие из комбинированных элементов рекламы мощнее каждого влияют на отношение к ней.
На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Дальнейший этап, на котором потребуется проведение изыскания - тестирование рекламных сообщений. Тут изыскатель должен оценить, какое рекламное сообщение особенно лояльно понимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой образ рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника изыскания и обзора на данном этапе схожа с техниками, использовавшимися на предыдущих этапах. Тут изыскание проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке единовременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В итоге отбирается объявление, которое, во-первых, особенно лояльно понимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу.
Итак, способы изысканий, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами способ семантического дифференциала, разрешают получить глубинную информацию об оценках покупателей и мотивах их поведения. Такую информацию нереально получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, способы изысканий. Размеры выборки в психосемантических изысканиях, как правило, невелики, следственно они обходятся дешевле, чем изыскания, проводимые при помощи других способов. Совместно с тем обзор информации, полученной психосемантическими способами, довольно труден для неподготовленного человека. Основная трудность заключается в том, что итогом сходственных изысканий является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала.
В то же время следует иметь в виду, что психосемантика не является панацеей от всех бед, она не разрешает собрать всю нужную изыскателю информацию. Ведь нередко помимо подсознательных мотивов поведения требуется знать еще и разумные объяснения покупателями их действий. Следовательно, в некоторых случаях изыскания способом семантического дифференциала следует дополнять другими изысканиями.
2 Психосемантические аспекты в создании рекламы
2.1Психология рекламы
Реклама содействует возрастанию результативности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к возрастанию качества продукции и служб, содействует возрастанию интенсивности товарооборота и снижению расходов.
Важнейшими элементами рекламного процесса, тот, что определяется как комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:
- субъект рекламы [предприятие, фирма, социальное либо политическое объединение;
-рекламное изыскание - действие, направленная на приобретение начальных данных для проведения оптимальной рекламы данного товара, службы, торговой либо фабричной марки;
- объект рекламы, тот, кому предуготовлено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;
- предмет рекламы - то, что рекламируют, основное оглавление рекламного сообщения;
- рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель рекламы,
-рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;
- итог [23, с.8].
Целью рекламы служит не само по себе ее воспринятые, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы подвигнуть человека к принятию необходимых рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. Чтобы принудить человека совершить необходимую [с точки зрения рекламодателя] покупку, нужно осуществление определенной деятельности.
Данная деятельность будет иметь огромный результат, если она будет опираться на познание психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давным-давно используется формула AIDA, где А - внимание [attention], I - интерес [interest], D - желание [desire], A - активность [activity]. Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на покупателя требует определенных способов и методов воздействия.
Привлечение внимания - это направленность и сосредоточение психической деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Следовательно, основными функциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является разделение [возможность держать в сфере внимания единовременно несколько объектов]; переключение [намеренный понятый перенос внимания с одного объекта на другой]; насыщенность [степень сосредоточенности внимания на объекте]; объем [количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно]; стабильность [длительность сосредоточения внимания на объекте]. Непроизвольное внимание - это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание - это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий [22, с.33].
Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его внешним видом или свойством, выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем интенсивнее раздражитель оказывает воздействие на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.
В качестве таких раздражителей можно использовать броский рекламный лозунг, острый сюжет телефильма, необычные формы и размеры рекламного средства и др. Однако, как показывает практика, при организации такой рекламы необходимо учитывать, что способы интенсификации рекламы имеют свои границы, так называемый порог восприятия. При превышении этого порога люди просто перестают воспринимать рекламу.
Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольным вниманием, в основе психологических механизмов которого, лежат интересы фактического либо эстетического нрава.
Удержание внимания на объекте рекламирования происходит в процессе его восприятия, специфика которого заключается в его целостности. Это значит, что степень воздействия рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей. Скажем, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может снизиться всеобщее ощущение о рекламе в целом. Следственно, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) обязаны быть целеустремленными и обязаны владеть довольнойсилой воздействия.
Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервозной системы человека, которая предопределяется стабильностью и объемом восприятия. Скажем, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком стремительной смене кадров высоком темпе речи либо, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Стремительное падение результативностивоспринятия рекламного сообщения также отслеживается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по всеобщему времени восприятия является фильм, длительностью 1-2 мин. Спецификой зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает вначале ту информацию, которая расположена слева, а после этого переходит на правую страницу.
Одним из значимых эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и обычным восприятием человека существует определенная связанность.
Как показали психологические исследования, цвет значительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, самочувствие, чувство, создают тёплую либо холодную среду, отражают время года, имеют физиологические итоги, как позитивные либо негативные оптические раздражители и др. Как показывают особые исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - прением [10, с.143].
В психологии рекламы определены некоторые обоснованности восприятия формы и цвета представителями различных культур, этносов, общественных и половозрастных групп. В частности, у американцев алый цвет ассоциируется с любовью, желтый- с процветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный - символизирует трудную обстановку. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае алый цвет обозначает доброту и отвагу, черный - Добросовестность, а белый - подлость, лживость и т.д.[13, с.132].
В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии – жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.
Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его душевное состояние уделял внимание швейцарский психолог М. Люшер. Он экспериментально подтвердил, что определенный цвет вызывает у человека абсолютно определенные эмоции. Скажем, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, наоборот, действуют успокаивающе. Черный либосерый цвет владеет значением изысканности и культурности [10, с.145].
Установлено, что каждый цвет инстинктивно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия либо напротив тревоги.
Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм дозволено руководить отношением покупателя к рекламе. Создавая нужную цветовую среду, опираясь на способы психологии восприятия, дозволено вызвать у покупателя нужные эмоции.
Формирование и поддержание интереса. Вторым звеном универсальной формулы психологического воздействия рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют как сосредоточение внимания, окрашенного положительными эмоциями [13, с.42].
Интерес также определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую целенаправленность фигуры на осознание целей деятельности.
Соответственно выделяют непринужденный интерес, вызываемый притягательностью самого объекта и опосредованный, тот, что является больше важным и появляется как средство достижения определенных целей.
В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы подтвердить покупателю, что ему предлагается именно тот товар, с поддержкой которого он сумеет решить все свои задачи. Так как интерес в большинстве своем сопряжен с позитивными эмоциями, то его дозволено вызвать умелым сравнением, демонстрирующим превосходства рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти расположения, дозволено сделать итог, что интерес связан с неудовлетворенными надобностями, причем некоторые из них нужно понять, а другие - сформировать.