Файл: «Психосемантика рекламы»(Понятие и роль рекламы в современном мире).pdf
Добавлен: 15.05.2023
Просмотров: 205
Скачиваний: 3
Формирование желания и побуждения являются следующими элементами формулы AIDA. В психологии желание детерминируют как отражающую потребность переживания, которое перешло в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-то осуществить. С другой стороны, желание рассматривают как форму активности человека, который стремиться удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства. При этом осознаются и средства, и возможные пути удовлетворения потребностей. Поэтому главным в побуждении сильного желания является эмоциональная окраска и осознанность потребности.
При недоступности желаемого, у человека появляются переживания связанные с негативно окрашенными эмоциями, от которых человек хочет избавиться. В связи с этим разумно рассматривать, желание как побуждение, основанное на осознании своей надобности, и как тяготение освободиться от негативных эмоций из-за неудовлетворенности.
Огромную роль в образовании мечты могут играть также общественные стереотипы, стандарты поведения, идеалы, общепризнанные в данном обществе. Именно эти особенности психики человека дюже энергично использует реклама, обращаясь как к разумной сфере сознания, так и к чувствительной, а именно к чувствам человека.
Внушение либо суггестия представляет собой процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности при воспринятии им внушаемого содержания, не требующий развернутого логичного обзора и оценки [13, с.120]. Суть внушения сводится к воздействию на чувства человека, а через него на его рассудок и свободу. Предполагается, что данный процесс детерминируется степенью ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Внушение может осуществляться в форме гетеросуггестии [внушение со стороны] и аутосугестии [самовнушение]. Как показали изыскания, проведенные в области психологии рекламы, результативность внушения детерминируется, по меньшей мере, четырьмя группами факторов:
1. Свойствами суггестора - того, тот, что осуществляет внушение. Прежде всего - это его высокий общественный ранг и рейтинг, а также волевое, умственное и характерологическое преимущество. Следственно персонажу рекламы, как правило, присущи мужественность, убежденность, оптимистичность, выраженное обаяние.
2. Свойствами суггерента - человека, на которого нацелено внушение, уровнем его внушаемости.
3. Отношениями, складывающиеся между суггестором и суггерентом [зависимость, доверие].
4. Способами «конструирования» сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.
Среди факторов, способствующих повышению внушаемости, выделяют неуверенность, тревожность, робость, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональная впечатлительность и др.
При организации рекламы своей продукции изготовителю нужно учитывать массу психологических и этнопсихологических нюансов, а также формы подачи рекламного материала, и его восприятие клиентом.
Следовательно, задачи рекламы многоплановые, поскольку от неё требуется только пробудить интерес человека к определенному товару или услуге, но и склонить его к покупке. Поэтому необходимо постоянно искать пути к пробуждению интереса, и к максимальному нацеливанию на товар, который предлагает покупателю рекламодатель
Таким образом, основой психологии рекламы являются познания всеобщей и общественной психологи. Специальное значение при этом имеют познания из области психологии воспринятия и мотивации покупателей, которые разрешают проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также способы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.
2.2 Психосемантические методы в создании рекламы
В процессе оценки потенциальной выгоды от получения товара либо услуги человек выступает субъектом трудной познавательно-оценочной деятельности, в основе которой лежит сопоставление своего расположения до и позже потенциального получения товара либо службы. Побудителями данной деятельности являются разные группы потребительских мотивов.
Психологи делят присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В группу первичных входят те, которые являются прирожденными либо биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного навыка и обучения.
Многие эксперты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и следственно узко связаны с надобностями организма в товарах и службах.
Изучение могущества разных мотивов на потребительский потребность связано с мотивационными изысканиями, являющимися разновидностью рекламных изысканий поведения мер, Скажем, люди приобретают машины, потому что нуждаются в средствах передвижения, хотят расширить свой кругозор, не отстать от соседей, превзойти их, заявить каждому миру о своей кредитоспособности и своем общественном расположении и др. Все эти мотивы будут иметь различную степень важности для различных людей, но все они так либо напротив будут присутствовать при получении новой машины.
Такие мотивы именуются потребительскими и делятся они на сознательные и бессознательные, на мощные и слабые, непрерывные временные, положительные и отрицательные, разумные и чувствительные.
Мотивационная психология покупателей подкрепляется теориями 3. Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских способов сводится к применению в рекламе затаенных биологических и сексуальных толчков, и инстинктов человека Исключительно обширно применяются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств индивидуальной гигиены, книг и др.
Смысл сходственного рода рекламы крайне примитивен - употребление того либо другого вида косметика, духов, мыла и др. делает вас неотразимой, сексуально симпатичной для мужчин либо женщин.
Скажем, в свое время известный дизайнер одежды Келвин Кляйн применял сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила знаменитая киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы так приятны и отменны, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего огромнее нет.
Объем продаж упомянутых джинсов сразу усилился вдвое. Кляйн одним из первых осознал, что умеренная сексуальная скандальность приносит огромнее прибылей, чем большие затраты на прямую рекламу.
Психологи, ссылаясь на проведенные изыскания, утверждают, что невозможно сделать у человека какую-то новую надобность, дозволено лишь актуализировать теснее имеющуюся. Это касается надобности в том либо другом товаре, это же касается и сексуальной надобности.
Для этого рекламное объявление строится таким образом, чтобы устранить у клиента все психологические барьеры на его пути к получению товара. Приглушая либо напротив, усиливая их соответствующей чувствительной жалобой, придавая им экстраординарно побудительную силу, преодолевающую воздействие других комплексов, мастера рекламы добиваются увеличение сбыта товаров.
Именно следственно фрейдистская реклама сфокусировала свое внимание на бессознательном - предрассудках, предположениях, страхах, инстинктах и др. [13, с.25].
В результате сходственных рекламных ухищрении, эксплуатирующих соответствующие надобности людей, покупатель нередко приобретает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и др.
Таким образом, человек приобретает черты собственного «Я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, сделанных рекламой.
Использование в рекламных целях имен знаменитых писателей, писателей, композиторов, социальных деятелей также опирается на применение подсознательных инстинктов, связанных со тяготением человека подражать известным людям.
При рекламе товара основное внимание уделяется аргументации, разрешающей человеку осознать выгодность своего расположения после получения данного товара. Реклама должна содержать неповторимое торговое предложение, как по форме, так и по оглавлению. При этом форма предъявления не должна скрывать правдивые превосходства товара. Уникальность предложения полагает раскрытие таких особенностей товара, которых нет у других. Уникальными обязаны быть не только коллекции самой продукции, но и аргументы в пользу ее получения.
При этом в рекламе раскрывается, какие интересы, мечты и надобности людей представлены в товаре, как он соответствует им. Скажем, реклама шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были сверкающими и здоровыми. Незадолго я стал применять новейший швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали сверкающими и здоровыми».
Главными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной передаче служит средняя скорость ее вещания, наилучший объем, многообразие сюжетов, оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, разный темп подачи материала, показ товаров в действии, разрешающие избежать монотонности. Проведенные изыскания показали, что зрительные образы постигаются человеком стремительней, в силу того, что они владеют способностью моментально проникать в подсознание, вызывая определенную чувствительную реакцию.
Наличие персонажей в рекламе товара либо услуги также служит условием привлечения внимания. Так, скажем, подтверждено, что крупнейшую притягательность рекламе придает наличие прекрасной женщины. После этого по силе результативности притягательности идут дети, звериные, исключительно домашние, и, наконец, мужчины.
Парадоксальность ситуации, шокирующие ситуации так же помогают завладеть вниманием аудитории в рекламе.
Одним из приемов привлечения интереса к рекламе, распространенного в иностранной практике является сверх выраженности качеств. Скажем, пылесос, притягивающий слона, жевательная резинка, имеющая замораживающее качество.
Самым простым средством привлечения внимания аудитории к рекламе является применение потребностей и интересов людей.
Часто для привлечения внимания в рекламе применяется прием проблемной обстановки. Перед аудиторией ставится задача - "как быть?". Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает надобность глубже вникнуть в существо задачи. Скажем, юная женщина: «Что я только не пробовала, Дабы удалить ржавые пятнышка в раковине. Отличнее приобрести новую мойку и не маяться. Пожилая женщина: «Зачем приобретать новую? Очиститель «Комет» восхитительно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет» входит химическое вещество хлоринол, которое разрешает удалять ржавчину с всякий поверхности».
Более активному восприятию рекламы способствует использование приема соучастия. К такому приему чаще прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж и др.
В последнее время наибольшую популярность приобрели презентации.
Проблема презентации заключается в следующем как преподнести различным группам людей новые факты и идеи в привлекательной интересной и убедительной форме. Презентация - это упражнение в убеждении.
Успех презентации в первую очередь связан со способностью выступающего обладать вниманием аудитории. Психологи установили, что уровень внимания аудитории изменяется в течение 40-минутного периода. Вначале он высокий, после этого в первые 10 минут очень медлительно снижается, после этого стремительней, пока не достигнет самого низкого уровня приблизительно через 30 минут. После этого он опять начитает подыматься, исключительно в последние пять минут [10, с.194]. Следственно, те факты, которые должна запомнить аудитория обязаны быть в начале и в конце выступления.
По суждению экспертов по рекламе, огромный силой воздействия владеет юмор, тот, что, к сожалению, дюже редко применяется в рекламе. Так, скажем, неповторимые примеры юмористической рекламы, сделанные в свое время В. Маяковским «Лучше сосок, не было и нет, готов сосать до старости лет», либо «Для салатов, соусов и прочих ед, отличнее масла не было и нет» способны настроить клиентов на необходимый лад и вызвать их расположение.
Образованию и поддержанию интереса к рекламе содействует чувствительная комфортность самого сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает позитивные эмоции, интерес неминуемо появляется. Следственно реклама должна содействовать созданию позитивных эмоций, должна приносить не только чувствительное, но психологическое раскрепощение. Именно с учетом познания этих психологических механизмов строится один из значимых постулатов рекламы не столько предлагать отменный товар, сколько внушать с его поддержкой отличное самочувствие, потому что при позитивных эмоциях и при воодушевлении люди легче расстаются с собственными деньгами.
Для большего привлечения к рекламному сообщению в исходный момент на единицу времени следует передавать огромное число рекламных сообщений и лучшего качества. Это разрешает привлечь возможных покупателей, воспринять ее и усвоить. А после этого интенсивность рекламирования снижается до определенного непрерывного уровня. Исследования показали, что первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов [23, с.50].