Файл: Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы.pdf

Данная структура осуществляет непосредственно ведение клиента от начала работы по договору, до установки изделия. Работа данного отдела начинается, сразу после заключения договора с клиентом.

Отдел по работе с клиентами – занимается оформлением договоров, проводит собеседование с потребителями.

2.1.3 Экономическая характеристика и оценка финансового состояния

Показатели финансового состояния характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Важнейшими среди них являются показатели прибыли, которая в условиях перехода к рыночной экономике составляет основу экономического развития предприятия.

Для проведения вертикального и горизонтального анализа рассчитаем в таблице 1 показатели прибыли, используя данные отчётности предприятия. Из данных таблицы видно, что балансовая прибыль в 2015 году существенно уменьшилась по сравнению с 2013 на 1804,1 тыс. руб.

В целом выручка предприятия к 2015 году снизилась на 11082,7 тыс. руб. или на 38,6%, а себестоимость реализованных работ и услуг – на 8525,2 тыс. руб. или на 38,6%, что говорит о стабильности соотнесения затрат и конечного результата деятельности, хотя результатом основной деятельности на протяжении всего исследуемого периода была прибыль.

Таблица 1 – Анализ финансовых результатов ООО «Фогель», 2013-2015 гг.

Показатели, тыс. руб.	2013 г.	2014 г.	2015г.	Изменение 2013 к 2015 г.
1	2	3	4	5
Выручка	28707,2	24525,4	17624,5	-11082,7
Себестоимость	22082,5	18865,7	13557,3	-8525,2
Валовая прибыль	6624,7	5659,7	4067,2	-2557,5
Коммерческие расходы	1185,4	1967,2	2632,7	1447,3
Управленческие расходы	2612,3	2724,7	802,3	-1810
Прибыль от продаж	2827	967,8	632,2	-2194,8
Прочие доходы	0	0	0	0
Прочие расходы	0	0	0	0
Прибыль до налогообложения	2827	967,8	632,2	-2194,8
Налог на прибыль	465,3	115,3	74,6	-390,7
Чистая прибыль	2361,7	852,5	557,6	-1804,1

Тем не менее, стоит отметить как отрицательный факт рост величины коммерческих расходов (на 1447,3 тыс. руб.) на фоне общего снижения выручки, что и привело к уменьшению прибыли от продаж на 2194,8 тыс. руб.

Увеличению балансовой прибыли способствовало: снижение себестоимости продукции, работ, услуг предприятия; снижение величины управленческих расходов на 1810 тыс. руб.

Снижению балансовой прибыли способствовало: общее уменьшение выручки предприятия; рост управленческих расходов. Таким образом, факторы, увеличивающие балансовую прибыль по сумме, были перекрыты действием уменьшающих её факторов, что в итоге и обусловило снижение балансовой прибыли в 2015 году по сравнению с 2013 годом.

На основании изложенного можно сделать вывод о том, что на ООО «Фогель» после роста количественных и качественных показателей в 2013 году наблюдается резкое снижение эффективности финансово-хозяйственной деятельности в 2014 и дальнейшее ухудшение ситуации в 2015 годах. В этих условиях необходим более подробный анализ показателей рентабельности и углубленный анализ финансовой устойчивости.

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Фогель»

Основой организации рекламной деятельности в оптово-розничном торговом предприятии ООО «Фогель» является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре оптово-розничного торгового предприятия ООО «Фогель» можно считать отдел рекламы .Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

На предприятиях торговли, реклама – в рекламе не допускается плагиат.

2.2.1 Анализ и оценка системы планирования рекламной деятельности

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать важнейшие проблемы.

1. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования

Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные следующие:

• осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

• четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга и в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

• ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования;

• определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

• создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Ситуационный анализ, представляет собой исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.

Главной задачей ситуационного анализа являются постановка и определение маркетинговых целей предстоящей рекламной кампании, для чего анализируют следующие факторы, характеризующие:

а) отрасль (отраслевые компании, темпы роста отрасли, история развития отрасли и ее основные показатели);

б) компанию (история развития компании);

в) товар (история товара, его показатели и исследования по нему);

г) историю продаж (объем продаж и торговые издержки);

д) долю на рынке (динамика доли на рынке, рыночный потенциал);

е) рынок (покупатель, отношение к товару, модели покупок, проводимые рекламные кампании);

ж) распределение (пути и каналы распределения);

з) ценообразование (тенденции, конкурентоспособность цен, цели ценообразования);

и) конкуренцию (основные конкуренты, силы конкурентов, оценка текущей деятельности конкурентов);

к) продвижение (затраты на известность, рекламные программы, торговая активность).

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

1) позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;

3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

4) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В ряду промежуточных (подчиненных) задач в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные, включая и рекламные. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. Однако эти цели можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач, в том числе и рекламных, обеспечивается соответствующими стратегиями.

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы.

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.