Файл: Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы.pdf

Введение

В жизни общества реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Покупая то, что нам говорят или «советуют». Выбор этой темы определен тем, что она актуальна, интересна своей сложностью, психологической сущностью.

Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует, «зомбируя», в буквальном смысле слова. Люди стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

Актуальность работы заключена и в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

Цель курсовой работы – определить роль рекламы в продвижении товара на примере ООО «Фогель».

Объектом исследования является специфика рекламы в продвижении товара ООО «Фогель».

Предмет исследования - процесс продвижения рекламы пластиковых окон в ООО «Фогель».

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие задачи:

- изучить социологические основания маркетингового анализа поведения потребителей;

- описать символические и институциональные особенности рекламной стратегии для товара;

- охарактеризовать принципы разработки рекламной стратегии ООО «Фогель».

- дать практические рекомендации по совершенствованию и оценке рекламной стратегии ООО «Фогель».

Гипотеза курсовой работы: реклама играет значительную роль в продвижении товара ООО «Фогель» на рынке пластиковых окон.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественные и зарубежные издания, посвященные маркетингу и повышению эффективности маркетинговой деятельностью на предприятии, среди которых. И.Н.Герчикова, Е.П.Голубков, Ф.Котлер, И.М.Лифиц, М.Х.Мескон.

Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников и клиентов. Также практической основой данной работы стала документация.

Задачи исследования определили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, двух частей , заключения и списка использованных источников.

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности фирмы

1.1 Сущность рекламы

Сегодня, мы не представляем жизни без рекламы, но еще несколько лет назад, в нашей стране не было понятие о ней. В СССР а административно-командной системе реклама была не нужна и бесполезна жителям - ассортимент товаров определялся государством. Также и количество товаров одного вида редко превышало один вариант, таким образом, у покупателя не было выбора. Сейчас же, в связи с переходом в нашей стране к рыночной экономике, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Наверное, немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Таким образом, реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

1.2 Рекламные средства и организация их использования

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение). С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве. В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

1. демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования:

1.1 выкладка товаров;

1.2 демонстрация товаров в действии;

1.3 дегустация.

2. изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования:

2.1 печатная;

2.2 кинодиапозитивная и фотореклама;

2.3 живописно-графическая;

2.4 световая;

2.5 телевизионная;

2.6 устная;

2.7 радиореклама.

3. демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы: витрины, муляжи, макеты.

Планирование рекламной деятельности организации (предприятия)

Использование рекламы в деятельности любого предприятия, является объективной необходимостью вызванной временем и ситуацией сложившейся на рынке.

В настоящее время на людей обрушивается огромный поток информации, различного содержания в которой сложно сориентироваться и сделать выбор. Поэтому помочь сделать выбор потребителям, главная задача любого производителя или продавца. Но это необходимо делать правильно, не обманывая ожидания потребителей, так как, потеряв доверие в условиях конкуренции его, будет трудно вернуть. Для того, чтобы предприятию стать известным, интересным для потребителя и успешным в сфере финансов необходимо не отставать от требований времени и проводить рекламную политику направленную, как на популяризацию продаваемых товаров и услуг, так и на создание положительного имиджа.

Реклама составляет основу жизни большинства отраслей экономики развитых стран. Она объединяет сотни тысяч рекламных агентств, для которых это основная работа. Кроме того, многие предприятия имеют в составе служб маркетинга (а на крупных предприятиях и отдельно) отделы (департаменты) рекламы, основной задачей которых является планирование рекламной деятельности этих предприятий и реализация таких планов.

Под планированием специалисты рекламного бизнеса понимают управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции, которую производит предприятие, в условиях конкуренции. Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей - маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий.

Планирование рекламной деятельности происходит в увязке со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.

Субъектами управления рекламой (т.е. лицами, которые принимают управленческие решения в этой сфере) является высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления (т.е. те, на кого направлено управленческие решения) выступают потенциальные покупатели (пользователи) товаров данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д.

Планирование и реализация рекламного процесса состоят из следующих этапов:

- первый - исследование товаров предприятия и конкурентов, деятельности продавцов, изучение потребностей покупателей;

- второй - определение и разработка целей рекламной коммуникации на основе общих целей предприятия и принятой им стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций;

- третий - определение метода расчета и непосредственная разработка бюджета рекламной деятельности;

- четвертый - определение концепции рекламного обращения и отдельных тем;

- пятый - выбор средств и носителей рекламы;

- шестой - конкретизация задач рекламных обращений с учетом выбранных средств и носителей рекламы;

- седьмой - выбор жанров и форм рекламных обращений;

- восьмой - разработка общего бизнес-планов коммуникаций и его неотъемлемой части - рекламной деятельности предприятия;

- девятый - создание рекламных обращений (определение творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета);

- десятый - размещение рекламных обращений в средствах массовой информации (в некоторых средствах и носителях рекламы);

- одиннадцатый - контроль за ходом показа рекламного обращения целевой аудитории, измерение эффективности этого показа и оперативное корректировки хода показа (при необходимости).

Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки - это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.