Файл: Теоретические основы рекламы, как сигнала.pdf

На данном этапе используется реклама о свойствах товара, о ценовой политике, специальных акциях, условиях продажи, дополнительном обслуживании. Эффективным видом рекламы на данном этапе является реклама с четким позиционированием, например, адресованная молодым родителям (как реклама детского питания) или любителям спорта, как горнолыжных курортов. Постепенно жизненный цикл коммерческого предложения переходит в стадию зрелости, когда рынок насыщен аналогичными предложениями. На данном этапе важно поддерживать качественные отношения с потребителями, реализовывать программы лояльности, вводить изменения и информировать об этой целевую аудиторию. Например, производители кофе и пива любят менять дизайн упаковки и этикетки для того, чтобы активизировать поведение покупателей. На стадии спада и завершения жизненного цикла товара рекламное воздействие прекращается, а усилия производителей и продавцов переориентируются на продвижение новых товаров и услуг. Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. К наружной рекламе относятся отдельно стоящие конструкции (баннеры, растяжки, бигборды, щиты, вывески, штендеры) и реклама внутри помещений (оформление витрин, дизайн помещения) [42]. Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов.

К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки. Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности. Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем [42]. Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей. В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений [37,стр 428- 433.]. По направленности и охвату аудитории выделяют местную, региональную, национальную и международную рекламу, а так же смешанные виды рекламы. В названии рекламы указаны территориальные границы действия данного рекламного сообщения. В зависимости от продолжительности рекламной кампании выделяют краткосрочную и долгосрочную рекламу. Первая имеет четко установленный период действия, вторая используется на протяжении длительного периода, до тех пор, пока является эффективной и способствует достижению коммерческих целей организации [42].

В зависимости от того, на какую часть рынка направлено рекламное сообщение, выделяют сегментированную, агрегированную и тотальную рекламу. Сегментированная реклама имеет четко определенную целевую аудиторию. Примером сегментированной рекламы является реклама женской одежды или косметики. Агрегированная реклама объединяет несколько потенциальных целевых аудиторий, например, реклама автомобилей ориентирована на автовладельцев, которые планируют поменять автомобиль, так и на тех, у кого пока нет автомобиля, и тех, кто планирует его приобретать.

Тотальная реклама обращена ко всем зрителям. В качестве примера тотальной рекламы можно назвать рекламу продуктовых сетей, аптек, парикмахерских, так как подавляющее большинство зрителей является клиентами данных коммерческих организаций. По воздействию на зрителя выделяют прямую и косвенную рекламу. Прямая реклама содержит четкое обозначение рекламируемого предложения: название продукции, бренд компании, условия приобретения, адреса торговых представительств и т.д. Косвенная реклама – это упоминание о товаре или услуге в информационных материалах, не имеющих четкой коммерческой направленности, например, статьи, фильмы, радио- и телепередачи. В последнее время косвенная реклама становится все более популярной и эффективной, так как позволяет донести информацию до потенциальной аудитории доходчиво и ненавязчиво. В зависимости от того, какую цель ожидает получить заказчик рекламных сообщений от взаимодействия с потенциальной целевой аудиторией, выделяют специализированную и комбинированную рекламу. Специализированная реклама имеет четкую и конкретную цель, например, информировать зрителей о проводимой ценовой акции, обновлении ассортимента, расширении перечня дополнительных услуг. Комбинированная реклама объединяет несколько целей, например, укрепление имиджа компании и информирование о расширении услуг. Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги. Рекламная деятельность имеет своего заказчика, который оплачивает затраты на ее создание и использование, а так же своего адресата, представителя потенциальной целевой аудитории, к кому направлено данное рекламное сообщение.

Сущность рекламы заключается в активизации покупательского поведения, привлечении внимания к коммерческим предложениям и стимулированию сбыта. Эффективная реклама, помимо коммерческих функций, способствует формированию и укреплению имиджа компании. Выделяют различные виды рекламы в зависимости от содержания и цели рекламных сообщений, места и способа размещения рекламы, характера воздействия на целевую аудиторию. По содержанию и цели выделяют информационную, имиджевую, сравнительную, напоминающую рекламу. По месту и способу размещения выделяют печатную, телевизионную, радио, Интернет рекламу, рекламу на наружных и внутренних конструкциях, транспортных средствах и т.д. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют локальную и глобальную рекламу, нацеленную на отдельные сегменты, группы сегментов или всю аудиторию, имеющую четкую специализацию или комбинированную, а так же прямую и косвенную.

Сегодня существует великое множество определений связей с общественностью. Каждый автор старается выделить наиболее важные, на его взгляд, аспекты и стороны этого понятия. Как правило, их объединяет только одно - взаимоотношения между субъектом и ее объектом (общественностью). Часто в качестве субъекта выступает организация, но инструменты PR настолько универсальны, что вполне применимы и в других сферах общественной жизни. PR или Паблик Рилейшнз – емкий термин представляющий собой, комплекс задач и функций, в него входят: общественные взаимоотношения и коммуникация, производственные действия, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с избирателями, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс– медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями[16,стр.82-87]. Следует дать определение в соответствии с учебником по связям с общественностью Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. «Основы теории связей с общественностью». Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью»[13, стр.13]. Центральное место в PR занимает «PR-стратегия». Перед тем, как углубиться в исследование этапов создания PR-стратегии определимся в терминологии: концепция, стратегия и план PR, которые различаются по смыслу.

PR-концепция (легенда, позиционирование, идеология) – генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, кампаний, планов, программ; PR-стратегия — наиболее общий план действия. PR-план (может быть составлен в виде плана-графика, может включать бюджет) — намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения. Остановимся подробнее на понятии PR-стратегия. Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного проекта.

Стратегия – есть, не что иное, как интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей. В специальной литературе существует два противоположных взгляда на понимание стратегии. В первом случае стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению. Во втором случае – под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы отношений, а также позиций организации в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий конкретного проекта, это основные направления деятельности организации для реализации целей, как механизм их достижения. Стратегия, по своей сути, является моделью действий для достижения определенных целей. Другими словами, это совокупность действий в рамках определенной концепции. Стратегия обладает такими отличительными чертами, как структурированность, четкость и конкретность. PR-стратегия — это документ, на основе которого формируется коммуникационная политика организации.

На основе PR-стратегии выстраивается вся коммуникационная деятельность организации, она служит ориентиром для постоянной ежедневной работы в этой сфере и позволяет оценивать эффективность PR-деятельности. Разработка PR-стратегии также предполагает планирование одной или нескольких PR-кампаний которые, в свою очередь, помогают донести до целевых аудиторий главные сообщения, определенные стратегией. Определение PR-кампании. PR-кампания – есть комплекс мер, достигаемых при помощи инструментов PR, которые позволяют подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную негативно, для принятия положительного решения в пользу организации. При планировании коммуникационной кампании в рамках PR стратегии важно соблюдать четкие графики работы – PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR планы. Также PR-стратегия может содержать: план антикризисного реагирования, если коммуникации запланированы неправильно и придется на ходу что-то исправлять, а также действия в случае форс-мажора (например, резкого изменения ситуации на рынке). Часто в PR-стратегию включают и бюджетные данные. То есть, наряду с планом действий и сроками их реализации, предоставляются конкретные цифры, отражающие планируемые затраты ресурсов, размеры необходимых инвестиций. Также в PR-стратегию часто входит и предварительная оценка ее эффективности – то есть оценка ожидаемых результатов запланированных мероприятий.

1.2. Структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя

Рекламная деятельность является разновидностью со­циальной деятельности, складывающейся между различ­ными социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем и потребителем рекламной продукции. В процессе этой деятельности формируются социальные отношения. Реклама имеет ряд функций, основной из которых является формирование у потребителей конст­руктивной мотивации, направленной на приобретение рекламируемых товаров (услуг).

В этой связи большинство отечественных авторов рас­сматривают рекламу как совокупность социально-пси­хологических приемов и методов воздействия на созна­ние человека с целью формирования мотива приобрете­ния рекламируемой продукции.

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяются три на­правления: когнитивное (познавательное), эмоциональ­ное (аффективное), поведенческое (конативное).

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

Указанные проблемы актуальны и для России, которая относится к первой группе постсоциалистических стран. Особенности исторического развития России, структура экономики обусловили длительный кризис в ходе рыночной реформации. Сокращение производства отразилось на уровне благосостояния населения. Произошло значительное сокращение уровня потребления и неравномерность распределения доходов. Современное состояние развития России сопровождается появлением острых социально - экономических проблем, которые вызывают серьезные изменения качества жизни населения, что проявляется в трудном экономическом положении населения страны, ухудшении физического здоровья, сокращении средней продолжительности жизни, увеличении дифференциации доходов различных групп населения, ухудшении социальной защищенности, социального обеспечения, снижении реальной заработной платы, средней пенсии, развития опасной ситуации в отраслях социальной сферы.

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.[2]

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение — первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.