Файл: Теоретические основы рекламы, как сигнала.pdf

ого на данной территории народа, а именно, начиная от отдельной личности и кончая обществом, до тех пор, пока ϶ти цели не будут удовлетворены собственными силами личности и пока они составляют предмет общей необходимости».Заслуживает внимания то, как определяли понятие государства русские юристы. Многие из ϶тих определений интересны не только с точки зрения исторической науки. Преданные длительному забвению, они и сейчас представляют реальную научную ценность. Кор.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на при­нятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к това­ру пропорциональна симпатии к рекламной информа­ции.

Эмоции могут быть положительными и отрицатель­ными. Положительные эмоции стимулируют субъект до­стичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызы­вающих неприятные состояния.

Если человек не находит для себя ничего интересно­го, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко реклам­ные объявления, которые создаются без учета эмоцио­нальных реакций потребителя, вызывают явно негатив­ное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негатив­ные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгли­вости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет изба­виться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Из трех видеоклипов, реклами­рующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет осно­ван на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вы­зывающий спокойные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгры­вается на экране, должен смоделировать весь эмоцио­нальный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, не­завершенной, что вызывает, как правило, чувство раз­дражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изоб­ражают лица людей, выражающих неадекватные тек­сту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Напри­мер, на рекламном щите, представляющем мягкую ме­бель известной зарубежной фирмы, выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызы­вает у зрителей тревожные ассоциации.

Серьезную работу приходится вести рекламным аген­тствам по преодолению внутренних эмоциональных ан­типатий. Нередко это связано с проведением достаточ­но глубоких психологических исследований.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимо­му) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффек­тивный», «быстрый», «экономный» и т. п., стали под­черкивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтичес­ких обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиа­тов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызы­вало негативное эмоциональное его восприятие. Нега­тивную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рек­ламировать как сильный и мужской напиток. Особенно часто негативные эмоции вызывает много­кратно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однооб­разие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получа­ется от рекламы, рассчитанной на непонятливого чело­века.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций вли­яния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американс­кого рынка, проведенным в середине XX в., тем не ме­нее, они не утратили своего познавательного потенциа­ла в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в отечественных рекламных кампаниях.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, не­редко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе ре­комендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немец­кому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных при­знаков:

■ удовольствие — неудовольствие;

■ возбуждение — успокоение;

■ напряжение — расслабление. Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или неудовольствие воз­никает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокое­ния. Напряжение или расслабление связаны с процес­сами внимания.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответ­ствии с которой источником эмоций является расхож­дение между количеством наличной информации и ин­формации, необходимой для решения стоящей перед че­ловеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а на­личие — позитивные.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией. Когда люди приписывают окружающим сове собственное отношение к чему – либо. Сказанное особен­но характерно для творческих личностей, которыми, бе­зусловно, являются рекламисты. В ходу термин «креаторы» (creatura, лат. — создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекла­мы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто пережи­вает состояние эмоционального подъема, вдохновения, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности мно­гим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не дол­жно противоречить задаче расширения рынка потреби­телей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во мно­гих западных странах наблюдается тенденция показы­вать вещи в привлекательном свете, но с некоторой до­лей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, кото­рые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то про­веденные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психоло­гическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и, прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее на­вязчивого проникновения в индивидуальное информа­ционное пространство человека.

Глава 2. Анализ рекламы, как способа продвижения товара примере ТД «Гратис»

2.1. Характеристика организации ТД «Гратис»

Уставом ООО «Гратис» принято в соответствии с Федеральным Законом "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 08.02.1998г. открытие общества с ограниченной ответственностью.

ООО «Гратис» является юридическим лицом и действует на основании устава и законодательства Российской Федерации. Так как предприятие имеет штат сотрудников 39 человек, то оно относится к малым предприятиям.

Местонахождение предприятия:

656099, Россия, Алтайский край, г. Барнаул, Сельскохозяйственная 1

Директор Ковылин Александр Иванович

Целью ООО «Гратис» является получение прибыли за счет хозяйственной деятельности Общества.

История ООО «Гратис» начинается с 1998 года. Именно тогда было создано товарищество с ограниченной ответственностью "Алтайская Торговая Палата", давшая начало созданию холдинга «Гратис».

1998 год ознаменовался строительством торгового комплекса «Гратис». Вследствие упорной работы состоялась сдача в эксплуатацию первого магазина торгового комплекса в г. Барнауле по ул. Петрова, 124

Торговый комплекс «Гратис» можно назвать "Страной стройматериалов", т.к. стройматериалы здесь представлены в самых разнообразных наименованиях.

«Гратис» - это необычный магазин в традиционном представлении, это огромный архитектурный комплекс с торговыми залами, административными офисами, финансово-расчетными службами, обширными складскими помещениями, производственным участком и ремонтными мастерскими общей торговой площадью более 440 квадратных метров и складской площадью более 600 квадратных метров.

Чтобы стать наиболее комфортными для покупателей, магазин реализует модель универсального магазина, создавая четкие стандарты в торговле и разрабатывая форматы магазина и отделов, комплекса услуг.

При выборе поставщиков, они отдают предпочтения отечественным производителям, если это не противоречит интересам их покупателей. Магазин имеет своего целевого покупателя и работает на него. Они не упускают из виду происходящее в экономике изменения и меняются вместе с их целевыми рынками. Сформировав за годы результативной деятельности устойчивый рынок сбыта, ООО «Гратис» предлагает долгосрочное сотрудничество по реализации стройматериала и берет на себя его продвижение и доведение до конкретного покупателя.

Сотрудничество с производителями стройматериалов позволяет реализовать продукцию по приемлемым для покупателей ценам.

- ООО «Гратис» реализует стройматериалы предприятий России и зарубежья, постоянно работает с такими организациями-изготовителями, как:

- ООО "Дарсо". Совместное предприятие Испания-Москва;

- ООО "Техностройинфо", г. Ивантеевка, Московская область;

- СП "Ленраумастройматериалы" г. С-Петербург;

- ООО "Тор-треэйд" г. Москва;

- ООО "Витал-сервис" крупнейшие производители Белоруссии;

- ЗАО "Риалайт" Украина;

- ООО НФ "АБС" г. Москва.

В настоящее время ассортимент магазина всегда включает 600-800 наименований стройматериалов и сопутствующих товаров всех направлений, ведущих российских и иностранных производителей, охватывающие все ценовые группы и слои населения, в т.ч.:

- гипсоволокно;

- комплектующие для гипсокартона;

- сухие смеси;

- лакокрасочные материалы;

- утеплитель;

- невские краски;

- напольные покрытия;

- керамическая плитка и керамогранит;

- покрытия для стен;

- потолок подвесной;

- сантехника, санфаянс;

- пластиковая канализация;

- профессиональный инструмент и др.

Предприятие является юридическим лицом. Имеет самостоятельный баланс, расчетный рублевый счет, фирменное наименование, печать и штампы со своим наименованием, эмблему и товарные знаки.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью является ревизионная комиссия в составе не менее пяти человек.

Руководство всей текущей деятельностью организации осуществляет генеральный директор. Высшим органом управления предприятия является общее собрание его участников, их общее совещание проводится раз в шесть месяцев. На этом совещании дается отчет о проделанной работе и обсуждаются намеченные планы на будущее. Кроме планового общего собрания, проводятся экстренные совещания при возникновении требующих того обстоятельств. Текущее руководство деятельностью осуществляет исполнительный орган, который подчинен общему собранию участников.

Разделение труда в ООО «Гратис» осуществляется по функциональному признаку, т.е. организационная структура функциональная, в основе формирования которой лежит принцип полноправного распорядительства: каждый руководитель имеет право давать указания по вопросам, входящим в его компетенцию. Это создает условия для формирования аппаратов специалистов, которые в силу своей компетенции отвечают только за определенный участок работы, и уменьшает потребность в специалистах широкого профиля, что позволяет улучшить качество выполняемой работы.