Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Цели и задачи анализа внешней и внутренней среды).pdf

Кто самый крупный покупатель? Согласно правилу Парето 20 % потребителей делают 8о % всех покупок.

С точки зрения менеджмента покупатель покупает не продукт, а возможность удовлетворения своей потребности, своеобразной ценностью выступает престиж и мода, безопасность и комфорт и масса других факторов. Если прогнозируемая ценность продукта не удовлетворяет покупателя, то данный продукт не будет реализовываться. Что касается цены продукта, то ее недостаточно объяснять понесенными издержками. Главная задача руководителя заключается в расчете цены, соответствии ценности продукта для покупателя.

Следующий этап анализа и оценки микросреды заключается в получении более полной информации о поставщиках. Руководителю нужно решить, что именно требуется для текущей и будущей работы: какое оборудование, сырье, материалы и т.п. Исходя из этого, бизнесмену нужно найти поставщиков, предлагающих необходимые товары и услуги. Также нужно уточнить их цены и условия деятельности. При этом руководитель решает вопросы:

С кем работать выгодно?

Деятельность с каким поставщиком стратегически выгодна?

Нужно выбирать поставщика, для которого качество производимой продукции стоит на первом месте. Основным критерием отбора является репутация поставщика. Нужно учитывать и сопутствующие услуги, оказываемые поставщиком при приобретении его товара. Примером может послужить безвозмездная погрузка и доставка до дверей товара и т.п. Как и потребители, поставщики оказывают давление на отрасль и на фирму предпринимателя. Поставщики влияют на отрасль, используя свою возможность увеличивать цены или уменьшать качество товаров (услуг) [7].

Влияние поставщиков значительно в следующих ситуациях:

• доминируют несколько компаний-поставщиков;
• концентрация среди поставщиков выше, чем среди потребителей;
• изделия отличаются высокой степенью дифференциации (или слишком высоки переходные затраты);
• от компаний-поставщиков идет угроза интеграции в отрасль потребителей.

Пример отечественной практики - производство и распределение электроэнергии.

В условиях конкуренции и отсутствия продуктов-заменителей компания, поставляющая электроэнергию, диктует рынку свои условия. Конкурентное давление со стороны поставщиков практически отсутствует в случае поставки обычных предметов потребления, предлагаемых многим компаниями с достаточными мощностями для выполнения текущих заказов. В данной ситуации выбирают нескольких поставщиков и распределяют между ними заказ, провоцируя их тем самым конкурировать друг с другом. Конкурентное давление поставщиков не очень высоко и в том случае, если на рынке имеются товары-заменители, переход на которые не связан с большими затратами.

---

Например, корпорация AMD - ведущий поставщик процессоров для ПК. Именно на процессор приходится существенная часть стоимости компьютера - до 30 %. Компании- изготовители ПК, приобретающие продукцию AMD, заинтересованы в максимально низких ценах на свою продукцию, следовательно, они пытаются получить процессор, который не уступал бы по качеству продукции компании Intel - основному сопернику корпорации AMD. Впрочем, компании-партнеры очень зависят от основного поставщика до того времени, пока не выйдут на масштабы производства, оправдывающие вертикальную интеграцию. Тогда баланс сил изменится не в пользу партнера. Чем сильнее опасность вертикальной интеграции поставщиков, тем стремительней компании договариваются с поставщиками об оптимальных для себя условиях.

Следующий этап анализа и оценки заключается в установлении барьеров рынка. Препятствия входа на рынок являются барьерами, которые необходимо преодолеть для удачного соперничества. Барьеры бывают следующие:

Невозможность экономии на объеме. Фактор отпугивает начинающих, так как заставляет их либо сразу изготавливать огромный объем продукции, либо смириться с более высокими затратами на единицу изделия, следовательно, низкой прибылью.

Невыгодное положение по общехозяйственным затратам или ресурсам, не зависящим от размеров начинающего предпринимателя. Компании, работающие на рынке долгое время, имеют преимущество по издержкам и ресурсам в виде отлаженных отношений с поставщиками продукции, выгодных цен, владения патентами и новациями.

Отсутствие результата обучаемости. Уменьшение себестоимости товара достигается при помощи эффекта обучаемости.

Отсутствие доступа к новациям и ноу-хау компаний, работающих на рынке. Выход на некоторые рынки непосредственно связан с наличием технологически сложного оборудования, ноу-хау, которых нет у начинающего предпринимателя. Например, AMD значительно увеличила конкурентные позиции в борьбе с более сильными компаниями розничной торговли.

Отсутствие необходимого объема финансовых вложений. Чем больше инвестиций требуется для успешного выхода на рынок, тем меньше вероятных конкурентов.

Недоступность каналов реализации. С потребительскими товарами начинающий предприниматель борется за доступ к каналам сбыта, возможность создать собственную розничную сеть.

Тарифы и международные торговые ограничения. Правительства устанавливают всевозможные барьеры, такие как: антидемпинговое законодательство, санкции, квоты для затруднения проникновения на их рынок зарубежных компаний и защиты местных изготовителей. Например, индийское государство требует, чтобы 90 % комплектующих автотранспорта, реализуемых в Индии, были местного изготовления.

---

Приведем еще один пример. Фармпромышленность - самое прибыльное направление, но доступ в нее очень затруднен, так как деятельность защищена патентами и необходимы крупные вложения для проведения научных исследований. Обращает на себя внимание еще одна преграда рынка - товары-заменители. Соперничество со стороны товаров- заменителей заключается в их доступности, готовности покупателей перейти на данные продукты. Доступность продуктов-заменителей по низким ценам создает конкурентное преимущество, создавая границу цены в отрасли, превышение которой чревато переключением покупателей на заменители и уменьшением объемов реализации. Как правило, чем меньше цена продуктов-заменителей, лучше качество, ниже затраты покупателей на переключение, тем сильнее они оказывают влияние на конкуренцию в отрасли. Получив информацию прошедших этапов, предпринимателю необходимо осознать движущие силы конкуренции - первостепенные и второстепенные поводы изменений в отрасли [8].

Выводом из проведенного отраслевого анализа для руководителя является определение и дальнейший прогноз основных факторов успеха в отрасли. Главные факторы успеха (ГФУ) - элементы, отвечающие за успех организации. В ГФУ входят: свойства продуктов, стратегия, на основании которых покупатели выбирают бренд либо подрядчика; ресурсы и вероятности, обеспечивающие компании лидерство в конкурентной борьбе; высокопрофессиональный навык, эффективность, принятые меры по достижению конкурентного превосходства. Все компании в отрасли обязаны уделять ГФУ самое первостепенное внимание: именно от них зависит финансовое благополучие и конкурентоспособность компании.

2. Анализ стратегической деятельности предприятия

2.1. Организационная характеристика предприятия

ООО «Арт-Сайд» предлагает сварные конструкции из металла, козырьки, лестничные ограждения, багажники и тэны для машин, щиты для наружной рекламы, штендеры, стеллажи. Работы производятся с трубой квадратной, прямоугольной, круглой d от 15 мм до 60 мм, листом перфорированным и т.д. все работы производятся на импортном оборудовании фирм ALTENDORF, GRIGGIO, FUSHAN, FIMTEC, PERTICI, COMALL.

Порошковая окраска – экологически чистая, безотходная технология получения высококачественных и декоративно-защитных полимерных покрытий. Покрытие формируется из полимерных порошков, которые наносят на окрашиваемую поверхность изделия в специальных камерах. Затем изделие нагревают и выдерживают при заданной температуре. ООО «Арт-Сайд» предлагает порошковую краску FLICOAT которая имеет широкую цветовую гамму (более 200 различных цветов и оттенков), структурные краски, «антики», «муары», «эффекты кожи», декоративные лаки, благодаря которым формируются покрытия различной степени блеска (глянцевые, полуглянцевые, матовые, полуматовые). Предприятие предлагает высокопроизводительные системы и оборудование напыления порошковых красок ZEUS итальянского производства, с помощью которых достигается максимальное соотношение «цена ‑ качество», а также рабочие костюмы ALUCOAT для операторов порошковой полимерной окраски. На предприятии предоставляют услуги по окрашиванию материалов и изделий.

---

ООО «Арт-Сайд» является региональным представителем ЗАО НПО «Сибпрофиль» г. Новосибирск, и предлагает со склада и под заказ оптом и в розницу следующие системы алюминиевых профилей: профили для витражей и дверей СП 42, профили для остекления балконов и лоджий СП 72М и СП 34, профили для «теплой» фасадной системы СП50, профили для «теплых витражей и окон СП70, профили для производства торгово-выставочного оборудования, профили для производства шкафов-купе и др.

ООО «Арт-Сайд» работает на динамично развивающихся рынках, таких как рынки пластиковых окон, торгового оборудования и рынках сайдинга и вентилируемых фасадов.

Данные рынки в настоящее время активно развиваются, в связи с повышенным спросом на подобную продукцию, что связано как с современными тенденциями (пластиковые окна), так и уже подтвердившими и показавшими себя и поэтому пользующимися спросом на рынке изделий из металлосайдинга и вентилируемых фасадов. Также в связи с общими тенденциями экономического роста большим спросом пользуются товары производственного назначения, то есть производимое предприятием торговое оборудование (стойки, мебель по индивидуальным заказам, фасадные работы и многое другое).

Отсюда возможностями ООО «Арт-Сайд» являются:

• возможности расширения своих рынков сбыта и выход на новые (по географическому признаку);
• расширение целевых сегментов, как среди юридических лиц, так и физических;
• усиление вертикальной интеграции, так как предприятие имеет собственный склад, на базе которого имеется возможность более качественно работать как с поставщиками, так и потребителями;
• в связи с расширяющимся спросом, имеется возможность увеличивать сбыт продукции на существующих рынках;
• в связи с увеличением модных тенденций на индивидуальные вещи, увеличивается спрос на шкафы-купе, которые выполняются по индивидуальным заказам.

Однако динамично развивающаяся внешняя среда несет в себе такие угрозы для предприятия как:

• возможность появления новых конкурентов, как по отдельным направлениям деятельности, так и в целом, предоставляющих такой же комплекс услуг;
• растущее конкурентное давление со стороны существующих конкурентов;
• растущее давление на цены со стороны потребителей – физических лиц;
• конкурентное давление со стороны товаров заменителей (деревянных стеклопакетов);
• давление со стороны поставщиков. Предприятие в работе использует большое количество стекла, а в настоящий момент на рынке данного продукта спрос превышает предложение.

---

Таблица 2

Матрица возможностей ООО «Арт-Сайд»

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на предприятие
	сильное	умеренное	малое
высокая	ВС Расширение рынков сбыта	ВУ	ВМ Изготовление продукции по индивидуальным заказам
средняя	СС Увеличение сбыта продукции на существующих рынках	СУ Расширение целевых сегментов	СМ
низкая	НС Усиление вертикальной интеграции	НУ	НМ

Матрица возможностей, представленная в таблице 1 показывает, что наибольший интерес для деятельности ООО «Арт-Сайд» представляют две возможности: расширение рынков сбыта и увеличение сбыта продукции на существующих рынках. Использование же других возможностей должна рассматриваться предприятием как второстепенные, их реализацию должно планировать при условии наличия у него достаточных ресурсов.

Влияние угроз на деятельность ООО «Арт-Сайд» представлено в таблице 3.

Таблица 3

Матрица угроз ООО «Арт-Сайд»

Вероятность реализации угрозы	Влияние угроз на предприятие
	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«легкие ушибы»
высокая	ВР	ВК	ВТ Давление со стороны поставщиков	ВЛ Растущее конкурентное давление со стороны существующих конкурентов
средняя	СР	СК Появление конкурентов, предоставляющих такой же комплекс услуг	СТ Конкурентное давление со стороны товаров заменителей	СЛ Растущее давление на цены со стороны потребителей физических лиц
низкая	НР	НК	НТ	НЛ

Такие угрозы как давление со стороны поставщиков и появление конкурентов предоставляющих такой же комплекс услуг должны находиться в поле зрения высшего руководства предприятия и требуют первостепенного устранения, так как это угрожает жизнедеятельности предприятия уже в среднесрочной перспективе.

Такие угрозы как растущее конкурентное давление со стороны существующих конкурентов и со стороны товаров-заменителей требуют к себе внимательного подхода. Ликвидация таких угроз должна проводиться в среднесрочном временном интервале.

---