Файл: Реклама в сети Интернет (на примере фитнес-студии «FlyingFit»).pdf

Неуникальные показы — это показы, которые считаются вне зависимости от уникальности пользователя. То есть если какой-то человек зашел на сайт в течение суток несколько раз и увидел наш рекламный баннер (допустим, 3 раза он зашел), то это будет три неуникальных показа. Один пользователь увидел три раза.

Если бы мы считали уникальные показы, то пользователь зашел бы один раз на сайт и увидел рекламный баннер — это бы считалось за показ. Все остальные заходы пользователя и просмотр пользователя этого баннера не были бы засчитаны, так как пользователь уже заходил на сайт и соответственно эти показы были неуникальными.

Клик — произошел от звука по нажатию кнопки мышки. В плане интернета означает переход пользователя на сайт. То есть когда человек кликает на рекламный баннер, на контекстную рекламу или на ссылку, то он переходит на сайт.

То есть клик — это фактически переход на ваш сайт какого-либо пользователя с рекламного сообщения после нажатия на баннер, щелкая на контекстное объявление либо на ссылку. Количество кликов влияет на параметр кликабельности рекламы.

URL (адрес страницы сайта) — когда у вас спрашивают URL, то нужно дать адрес какой-нибудь страницы. Что касается интернет рекламы, то тут просят дать, например, для расчета медиаплана адрес главной страницы (это домен) либо адрес конкретной страницы сайта, которую вы хотите прорекламировать.

Landing Page (LP) — это посадочная страница либо страница приземления. Это тоже общеизвестный термин, который используется в рекламе. Что же это такое? Посадочная страница — это любая страница вашего сайта, на которую будут переходить пользователи.

Представьте, что вы указываете такую страницу вашего сайта в каком-то рекламном сообщении. Например, привязывать эту страницу к клику по баннеру. Пользователь зашел на какой-то сайт, увидел ваш баннер, кликнул по нему и перешел на конкретную страницу вашего сайта.

Фактически после клика по баннеру, пользователь приземлился на данную страницу. Поэтому отсюда такое название. Это главная страница, на которую будет приходить пользователь к вам на сайт после клика на рекламу или после донесения ему какого-то рекламного сообщения.

Аккаунт — это личный кабинет. Тут уже входит личный кабинет Yandex Direct или Google Adwords.

Бан (ban) — это блокировка аккаунта. Если вы по каким-то причинам нарушили правила рекламной площадки или системы вам может быть назначена блокировка аккаунта.

Бид (bid) — ставка при аукционе или же та цена клика, которую вы выставляете при участии в аукционе в системе Yandex Direct.

SEO (Search Engine Optimization) — продвижение в поисковых системах. Это продвижение вашего сайта или комплекс мер, которые направлены на повышение позиций сайта в поисковой выдачи.

Поисковая выдача — это отображение в результатах поиска. Например, в поисковой машине Yandex или Google. Когда пользователь вбивает какой-то запрос (например, покупка дрели) то ему показываются результаты поиска. Именно продвижение к первой строчки в результатах поиска и называется продвижением в поисковых машинах.

Таргетинг (Targeting) — разделение или сегментация ЦА. Это нацеливание нашего рекламного сообщения на какую-то целевую аудиторию. Таргетинг может распределяться по полу, возрасту или географии. Мы берем какую-то большую целевую аудиторию и делим ее на различные сегменты

1.3. Особенности проведения рекламной кампании в сети Интернет

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рис. 1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.

Рис. 1 Возможности использования Интернета в системе маркетинга

Подход компаний к использованию возможностей Интернета постоянно меняется. Если сначала Сеть использовалась в основном по формуле В2В (business-to-business) для координации деятельности разбросанных по миру филиалов компании, то теперь она также активно используется для оперативной и непрерывной связи с деловыми партнерами (Дубовик О.В., 2009). Более того, бурными темпами растет использование Интернета по формуле В2С (business-to-consumer) - именно за этим сектором будущее лидерство по объему разрабатываемых программ, сеансов передачи информации. Сеть вынуждает к подробному общению с клиентом. Реальное преимущество и уникальность Internet-маркетинга в общении один на один.

Реклама во Всемирной сети отличается более высокой интерактивностью и легче поддается корректировке. Также особенности среды способствуют максимальному упрощению процесса получения обратной связи от потребителей. В некоторых случаях интернет-реклама позволяет получить результаты, которые остаются навсегда (например, увеличение цитируемости сайта).

У рекламной кампании в Интернете есть несколько преимуществ перед классической рекламой:

• комплексный эффект воздействия на аудиторию, которая получает информацию непосредственно из Сети, через ссылки на различных ресурсах и путем неформальных коммуникаций;
• четкая сегментация пользователей, позволяющая напрямую контактировать с потенциальными клиентами;
• возможность оптимизации затрат благодаря «точечному воздействию» на потенциального клиента;
• постоянная доступность информации о компании;
• стоимость рекламной кампании в Интернете ниже цены на офлайн-кампанию;
• простота интеграции в традиционные рекламные кампании;
• отсутствие физических границ для продвижения продукции;
• постоянное наличие свободных рекламных площадок и отсутствие необходимости подстраиваться под формат того или иного СМИ.

1.4. Виды рекламы в сети Интернет

В настоящее время наиболее эффективными в Интернете считаются следующие виды рекламы:

Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размечается и которую посещает интернет-пользователь. Эта реклама размещается в окружении (контексте), стимулирующем покупку данного типа товаров и услуг. Контекстная реклама - довольно общее понятие, в Интернете оно обозначает конкретную технологию - технологию динамического «подсовывания» соответствующей рекламы в нужный контекст. То есть данная реклама добавляется в результаты поиска и зависит от того, что клиент ищет.

Тизерная реклама - это разновидность интернет-рекламы, когда рекламные сообщения оформляются в виде небольших графических изображений, совмещенных с текстом. Альтернативное название тизерных объявлений - рекламные информеры. Тизерная реклама позволяет показать пользователю больше информации, чем может передать только графический баннер или только текстовое объявление. Именно поэтому тизеры привлекают больше посетителей и, соответственно, могут обеспечить лучшие показатели эффективности.

Баннерная (медийная) реклама активно применяется в Интернете. При правильном использовании она дает хорошие результаты и не раздражает посетителей интернет-ресурсов. Баннер - это рекламное изображение, представленное в графическом виде. Баннеры могут использоваться для привлечения новых посетителей ресурса или для продвижения торговой марки в Интернете.

Таргетированная реклама в социальных сетях - интернет-реклама, размещаемая в зависимости от географических, социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик потребителей рекламы. Чаще всего используется в социальных сетях и позволяет охватывать пользователей достаточно узких сегментов. Таргетинг осуществляется по информации, указанной пользователями при регистрации.

Вирусная реклама - очень эффективный инструмент, лучше всего работающий при ограниченной и четко идентифицированной аудитории. В связи с этим можно обозначить круг компаний, для которых данный вид рекламы является целесообразным. Во-первых, это производители и дистрибьюторы продуктов немедленного потребления, а также всего, что связано с техникой и компьютерами. Во-вторых, вирусная реклама подходит компаниям, специализирующимся на эксклюзивных или очень специфических товарах. В дальнейшем, в связи с активным развитием Интернета, вирусную рекламу очень эффективно смогут использовать любые компании, целевая аудитория которых образует в Сети крупные группы и сообщества.

Продакт-плейсмент - данный способ чаще всего встречается в онлайн-играх - бренды являются либо частью игрового процесса, либо часто появляются перед глазами пользователя. Внедрение информации о продуктах может очень положительно сказываться на имидже брендов и являться отличным средством вывода нового товара или услуги на рынок. Рассчитывать на продакт-плейсмент как на основной канал привлечения аудитории практически нет смысла, но этот способ может оказаться эффективным при выводе бренда на рынок или точном выборе целевой аудитории. Цена размещения такой рекламы может варьироваться от очень низкой до чрезвычайно высокой, что зависит, прежде всего, от выбранных площадок.

Реклама в социальных сетях: SMM (Social Media Marketing) - использование социальной сети как площадки для объявлений с нацеливанием на определенную группу потенциальных клиентов. Данное продвижение заключается в создании страниц брендов, сообществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. На сегодняшний день наиболее актуальны для рекламы три социальные сети: Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассники». Каждая из них имеет свои особенности, как в аудитории, так и в механизмах подхода к самой рекламе. Но все равно в любой из них максимальный эффект дают два по сути противоположных подхода: имеет смысл либо громко заявлять о себе, работая на грани спама, либо пытаться достучаться до очень узкой аудитории, тонко настраивая таргетинг или выделяя небольшие целевые группы.

1.5. Типы рекламы в Интернете

Реклама в Интернете – это один из необходимых инструментов интернет-маркетинга, который ответственен за половину успеха. Благодаря доступности рекламы рекламодателями могут быть как крупные, так и совсем мелкие компании, а разнообразие форм позволяет создавать любую рекламу. В любом случае, реклама в Интернете - это один из видов рекламы, и к ней применимы все те законы, которые есть у любой другой рекламы. Общепринято разделение рекламы на три типа, относящиеся ко всем рекламным каналам, в том числе и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и используют различные инструменты. Таким образом, реклама бывает:

1. Имиджевая (брендинг) реклама подразумевает рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи.
2. Торговая (продающая) реклама - это предложение к покупке здесь и сейчас.
3. Товарная (продуктовая) реклама - это реклама продукта или линейки.

Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятия решения:

1. Осознание проблемы: пользователь узнает о проблеме и принимает решение о необходимости обдумать и решить ее.
2. Поиск и выбор решения проблемы: пользователь ищет варианты решения проблемы и выбирает оптимальный для него.
3. Поиск поставщика решения проблемы: согласившись на какое-то решение проблемы, пользователь выбирает, как он это решение воплотит в жизнь.

Имиджевая реклама может продвигать как новые бренды, так и новые идеи: новый тип автомобилей, новый вид отдыха, новый способ обучения или лечения, новый вид упаковки и т.д. Реклама разных типов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Важно, что она не всегда хорошо смешивается. Смешение товарной и имиджевой рекламы редко бывает удачным. А торговую рекламу желательно вообще не смешивать ни с каким другим типом рекламы, поскольку ее эффективность снижается.

У рекламы есть два важных показателя - это охват и частота. Оба показателя должны быть высокими у имиджевой рекламы и низкими у торговой.

Интернет - это медиа для товарной и торговой рекламы - именно эти методы рекламы здесь наиболее эффективны. В обычной ситуации для имиджевой рекламы зачастую лучше использовать другие средства рекламы, но не Интернет, потому что при помощи других медиа можно получить больший охват. Имиджевую рекламу в Интернете можно и нужно размещать, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом.