ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.12.2019
Просмотров: 393
Скачиваний: 5
М.И. Никитин, кандидат филологических наук, доцент
Основные медиаканалы, виды и средства рекламы и PR
(Лекция по дисциплине «Основы рекламы», 3 семестр)
План
1. Понятие каналов и носителей рекламной и PR-информации.
2. Основные каналы и носители рекламной и PR-информации. Печатные средства.
3. Непериодическая печатные рекламные и PR-издания.
4. Наружная реклама и реклама на транспорте. Сувенирная реклама.
5. Реклама и PR-деятельность посредством радио, телевидения и Интернет.
1. Понятие каналов и носителей рекламной и PR-информации
Успех коммуникации в немалой степени зависит от того, по какому каналу предполагается доставить рекламное или PR-сообщение целевой аудитории. Творчество зависит от техники – то есть весь креативный процесс в немалой степени определяется техническими возможностями и особенностями канала передачи информации, конкретным информационным носителем. Творчество всегда ограничено какими-то рамками, которые появляются уже на этапе творческого задания, однако настоящего мастера такие ограничения не обескураживают и он всегда действует в пределах тех или иных условий.
Канал – это более или менее регулярно действующее средство распространения рекламы и массовой информации. Каналами являются газеты, журналы, телевидение (обычное, кабельное, спутниковое), радио, Интернет, наружная реклама, реклама на транспорте. Каждый из каналов имеет набор более или менее устойчивых характеристик и обладает свойством регулярности, т.е. воздействует в течение длительного времени, передавая разную информацию и рекламные сообщения – сегодня одни, завтра другие, послезавтра третьи и так далее.
Носитель рекламы – конкретный материальный субстрат или предмет, несущий рекламную информацию. Носителей таких очень много – компакт-диск и фирменный бланк или конверт, аэростат и упаковочная бумага с фирменными знаками, пластиковые пакеты, дорожный указатель, рекламные сувениры (булавки для галстуков, фирменные пепельницы и зажигалки, календари, вымпела, ручки и карандаши – так называемые наборы предметов с фирменной индикацией) и т.д.. Носителями могут быть пригласительные билеты, бэджи (прозрачные держатели именных карточек на одежде надеваемые на выставках и других мероприятиях), транспорт с фирменной символикой и маленький ценник на товаре, содержащий не только сведения о цене, но и логотип фирмы-производителя.
Жанры и виды рекламы – это исторически закрепившиеся, ставшие традиционными формы подачи рекламных произведений, и здесь их можно сопоставить с жанровыми характеристиками произведений литературных и научных, а также журналистских. Говоря словами всемирно известного российского литературоведа М.М.Бахтина, «жанр живет настоящим, но всегда помнит свое прошлое. Жанр – представитель творческой памяти в процессе литературного развития». Первичными жанрами рекламы были выкрики уличных торговцев, «Пирожки!» или «Яблоки!». Это самое короткое объявление, а вот «Яблоки-ранет, каких на свете лучше нет» – уже более развернутое. Основные современные жанры и виды рекламы: объявление (короткое и развернутое), плакат, афиша, рекламный слоган (девиз), каталог, прейскурант (прайс-лист), рекламная листовка, рекламный купон, буклет, проспект, альбом, а также ярлыки, этикетки, ценники и мн. др. По мере развития технических средств и каналов передачи рекламы возникают новые жанры – например, радио- и телевизионные ролики. Сейчас в качестве канала рекламной и PR-информации активно используется Интернет, в котором возникают свои жанровые разновидности
Каждое из средств массовой информации, каждый из каналов рекламы и PR имеет свои собственные характеристики и возможности воздействия на людей и, в частности, на разные группы аудитории. Поэтому рекламодатели и рекламные агентства должны планировать, какие каналы надо использовать для привлечения потенциальных покупателей, то есть тех людей, которые определены как целевая группа воздействия.
Медиапланирование: Процесс планирования и выбора конкретных каналов и средств массовой информации и рекламы для проведения рекламной кампании называется медиа-планированием. Процесс медиа-планирования неразрывно связан с точными пониманием того, до каких именно аудиторных групп рекламодатель хочет донести свою информацию и, соответственно, свое товарное предложение.
2. Основные каналы и носители рекламной и PR-информации. Печатные средства
Реклама в газетах. Газета – один из традиционных каналов массовой коммуникации, это проверенное веками средство донесения новостей и другой информации. Газеты также являются традиционными, привычными каналами, через которые люди получают и рекламно-коммерческую информацию.
То важное место, которое газеты занимают среди других каналов рекламной информации, определяется их традиционно высокой социальной ролью.
1. Массовость. Газеты более или менее регулярно читают представители почти всех групп населения, и всех групп, к которым адресуются рекламодатели, то есть все потребители товаров и услуг. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, они проникают во все сегменты общества, ориентируются на разные аудиторные группы.
2. Возможность социальной идентификации. Через газету люди связывают себя с обществом в целом, чувствуют себя не оторванными от мира, от дел своего города, района, своей местности.
3. Локальность охвата аудитории. Газеты являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки. Их читают люди, составляющие один и тот же рынок и объединенные общими интересами.
4. Широкий тематический масштаб. Газеты затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека.
5. Возможность избирательного восприятия информации. Каждый читатель ищет и находит в номере газеты то, что интересно лично ему, он рассчитывает и надеется эту информацию найти.
6. Удобство пользования и возможность получения информации в условиях непосредственного контакта, который можно в любое время возобновить. Газета – это активное средство получения информации. Она предоставляет читателю большую степень свободы. Человек перелистывает страницы, закладывает или вырезает статьи, делает пометки на полях, просматривает содержание газеты на первой полосе, выбирая нужную информацию, откладывает газету и в удобное для себя время возвращается к ней вновь.
7. Привязанность ко времени. Газета, как правило, прочитывается в тот же день, в который она получена или куплена.
8. Информационная ценность. Люди читают газеты для того, чтобы узнавать новости, ориентироваться в происходящем и быть в курсе событий. Когда человек раскрывает газету, в нем в первую очередь действует установка на получение информации и на приобщение к общественным делам. Это совершенно особая мотивация, которая выработалась за сотни лет существования газет. Если говорить о радио и особенно о телевидении, то тут дело обстоит не совсем так, здесь в первую очередь действует установка на развлечение, а получение информации стоит на втором плане, хотя этот мотив, безусловно, существует. Почему так? В том числе потому, что хороший телевизор немало стоит, и покупая его, человек рассчитывает получить за свои деньги как можно больше удовольствия, понимаемого именно как развлечение.
9. Авторитетность. Газета – один из наиболее авторитетных и доверительных средств информации Авторитет газет подкрепляется тем, что, в отличие от аудиовизуальных средств информации, действующих устным словом, которое мимолетно, газета в большей степени как бы отвечает за напечатанное. По крайней мере, аудитория подсознательно ценит газеты за постоянство. Информация в них не исчезает, не возникает ситуации типа «собака лает, ветер уносит», и доверие, с которым люди относятся к редакционным газетным материалам, распространяется и на рекламу – хотя и в меньшей степени, и недобросовестная реклама это доверие способна подточить.
10. Полнота и одновременность получения рекламной информации. Социологические исследования показывают, что люди считают газетную рекламу пригодной для немедленного использования. В газетном объявлении можно дать полную информацию о товаре или услуги – от названия фирмы, названия товара и сведений о его свойствах до справочной информации – куда позвонить и прийти. Газетные публикации часто являются «последней каплей» рекламной кампании, которая заставляет человека сделать покупку.
Типы газет выделяются по разным основаниям.
По степени насыщенности рекламой – обычные и рекламные. В обычных, по Закону о рекламе, может быть не более 40 % рекламной информации.
По периодичности выхода – ежедневные и еженедельные.
По аудитории, на которую газеты ориентированы – массовые, то есть издания для всех, типа «Известий», «Независимой газеты», «Комсомольской правды», «Вечерней Москвы», и специализированные, то есть направленные на какую-то определенную группу аудитории или на какой-то определенный вид деятельности или сферу интересов – «Спорт Экспресс», «Культура», «6 соток».
Газета является хорошим каналом обслуживания того или иного конкретного, ограниченного территориально, то есть местного рынка – крупного, среднего или небольшого города, района, области. Газеты как нельзя лучше охватывает территориальные рынки, они рассчитаны на разные социально-демографические группы людей, живущих на одной территории. Эта территория часто совпадает с границами торговых зон, поэтому газета является идеальным средством рекламы прежде всего для местных розничных торговцев. Откройте любую московскую газету, и в рекламных разделах вы найдете исчерпывающую информацию о том, что подается в Москве. Кстати, если мы возьмем «Комсомольскую правду», то и в ней большая часть рекламы касается московской торговли. Зональный, территориальный признак и здесь налицо, хотя формально это газета общенациональная.
Реклама в газетах хороша и ценна еще по двум причинам.
1. Печатные средства распространения информации эффективно доносят изображение товара, сведения о его свойствах, характеристиках и ценах. Постепенно у потребителя вырабатывается привычка обращаться к своим газетам в поисках торговой информации – где что продается, где дешевле, где скидки, где ближе, где удобнее?
2. Газета – средство распространения событийной информации, и люди относятся к ней именно как к такому средству. Читатель надеется найти в газете самые свежие новости и рассчитывает, что они окажутся достоверными. И поэтому у газетной рекламы есть шанс оказаться особенно эффективной, если она будет построена именно как сообщение о чем-то новом. Отсюда понятно стремление многих рекламодателей давать свои объявления не на специальных полосах рекламы, а в окружении редакционных публикаций.
Недостатки газет как канала распространения рекламы.
1. Невозможность выхода на конкретные социально-демографические группы потребителей, поскольку газеты рассчитаны на широкие аудиторные группы, людей, проживающих на конкретной территории. Сегментация рынка затруднена.
2. Короткая жизнь газетного объявления. Если читатель не сделает вырезку, это объявление может быть потеряно навсегда. Поэтому в отделах рекламы редакций газет и в рекламных агентствах совершенно справедливо убеждают клиентов в том, что одноразовые объявления – напрасная трата денег, они неэффективны, а чтобы стать эффективными, они должны повторяться.
3. Низкое качество фотографий и вообще репродукций во многих изданиях. Газетная бумага ниже качеством, чем журнальная, и фотографии зачастую бывают мелкими, поэтому они редко получаются хорошими. Особенно страдают этим недостатком мелкие фотографии в сугубо рекламных газетах типа «Экстра М». Кстати, графические изображения получаются в газетах обычно качественнее, чем фотографии, и об этом полезно помнить.
4. Серьезным недостатком является то, что каждое рекламное объявление в газете конкурирует с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя, особенно если эти объявления расположены на полосах рекламы. Каждая газета заинтересована давать как можно больше рекламы, чтобы получать как можно больше доходов от рекламодателей. Но чем больше рекламы она публикует, тем меньше возможность привлечь внимание читателя к конкретному объявлению. Поэтому газеты, во-первых, стараются систематизировать объявления в рамках рекламных полос, чтобы облегчить читателям ориентировку в этой информации – особенно хорошо это получается в газете «Из рук в руки». Во-вторых, все чаще применяется принцип размещения рекламных объявлений не только на полосах рекламы, но и по всему номеру, около материалов на разные темы. Так, реклама спортивных товаров и предметов для активного образа жизни хороша на полосах спортивных новостей, реклама книг на страницах с рецензиями на новые издания или с материалами на темы культуры.
5. В последние годы, особенно в связи с кризисом, бумажные издания переживают большие трудности, многие перестают выпускаться, «уходят» в Интернет – вместе с рекламой.
Продолжая разговор о рекламе в прессе, отметим, что каждое периодическое издание, будь то газета или журнал, имеет определенные характеристики, важные именно для распространения рекламы.
1.Особенности читающей аудитории, направленность на ту или иную аудиторную группу. Т.е. издание может быть массовым или специализированным.
2. Тираж.
3. Регион распространения.
4. Периодичность издания.
Если говорить об особенностях читающей аудитории, то совершенно ясно, что она должна сопоставляться с целевой аудиторией рекламы. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должна совпадать (дать схему из двух пересекающихся кругов), чтобы рекламодатель достиг своего сегмента рынка.
Реклама и PR-информация в журналах. Большой интерес для рекламы представляют сейчас специализированные издания, потому что они обеспечивают повышенную избирательность. Вообще современный этап развития рынка и человеческой цивилизации в целом таков, что снижается доля массовой рекламы, реклама переходит к более узким целевым группам. Растет роль позиционирования и таргетинга (от англ. target – цель)
Обратимся к специализированным журналам. Основания для специализации могут быть разные.
1. Профессиональные интересы – издания типа «Бухгалтерский учет», «Компьютерра».
2. Пол основной аудитории читателей – «Бурда» и «Лиза» – журналы для женщин, «Андрей» и «Плэйбой» – для мужчин.
3. Жизненные установки и ценности – журнал «Здоровье» - для тех, кто себя бережет, журнал «Вертикальный мир» - для тех, кто любит экстремальные виды спорта.
4. Хобби и увлечения – «Автопилот», «За рулем», «Юный натуралист»
5. Возраст основной аудитории читателей – такие журналы, как и «Cool» ориентированы на молодежную аудиторию.
Самый большой интерес для рекламы среди специализированных изданий представляют издания профессиональные. Они являются наиболее эффективным средством передачи рекламных обращений о товарах и услугах производственного назначения.
Важными рекламными характеристиками каждого издания являются тираж, объем реализации и рейтинг, то есть общий объем аудитории.
Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Информация о тиражах изданий является сейчас в России достаточно острой проблемой, потому что объявленные редакциями тиражи изданий часто являются выше фактических. Почему? Причина понятна – редакции стараются привлечь завышенными тиражами рекламодателей, а рекламодателям приходится воспринимать информацию о тиражах на веру. Конечно, этого быть не должно, потому что рекламодатели не могут точно судить о том, каким тиражом разойдется их реклама. И не случайно в странах с развитой рыночной экономикой существуют специальные государственные органы, которые контролируют этот показатель. Например, в США с 1904 года действует федеральная Комиссия по контролю тиражей. И горе той газете, которая в своих выходных данных завышает количество экземпляров – ей грозит крупный штраф.