ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 15.12.2019
Просмотров: 394
Скачиваний: 5
Тираж – показатель очень существенный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем. Пример – сугубо рекламные газеты типа «Экстра М», в них даже есть объявления, призывающие людей сообщать по телефону в редакцию, если они где-то около своих домов или в подъездах увидят брошенные пачки газеты. Это означает, что распространители, то есть разносчики, которых редакция наняла специально для того, чтобы они разложили несколько сот или тысяч экземпляров газеты по почтовым ящикам, «схитрили» и оставили газету на улице. То есть тираж отпечатан, но до аудитории он дошел не весь. Поэтому важен такой показатель, как
Объем реализации – часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно – то есть теми или иными путями дошла до аудитории.
Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени. Рейтинг может быть и меньше, и больше как тиража, так и объема реализации. У журналов рейтинг выше, чем у газет (если одну газету иногда читают 3 – 4 человека, например, в семье, то журнал, бывает, и 5 – 6). Люди, которые читают или просматривают газеты и журналы после тех, кто читает их первыми, называются вторичной аудиторией.
Тираж, объем реализации и рейтинг являются важными факторами эффективности рекламы в периодических изданиях. Наряду с этими факторами действуют и другие характеристики – такие, как технология верстки рекламы, ее расположение в номере издания и на конкретной странице газеты либо журнала и композиция рекламных полос. Весьма эффективна реклама, заверстанная на полосы с редакционными материалами, особенно если эти материалы тематически перекликаются с рекламным сообщением, которое рядом с ними находится.
Разновидностью рекламы в печатных изданиях является реклама в книгах. Обычно ее считают менее эффективной, чем реклама в периодике, но по сравнению с газетами и журналами она характеризуется значительно большей долговечностью и наличием большой вторичной аудитории – к книгам, особенно к справочникам обращаются не один и не два раза. Даже в чисто беллетристических книгах реклама может быть эффективной – например, когда издательство, выпускающее любовные романы, детективы или фантастику рекламирует в одних книгах другие издания той же серии.
3. Непериодическая печатные рекламные и PR-издания
Листовка – одностороннее или двустороннее изображение либо текст, помещенное на листе относительно небольшого формата, максимум А4. Может распространяться и самостоятельно, и вместе с другими изданиями или товарами. Практика показывает целесообразность выпуска листовок сериями, в этом случае общие принципы оформления обеспечивают узнаваемость и рекламы, и рекламируемых товаров.
Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными, от гармошки-ширмы до сложных буклетов, сделанных по принципу оригами, как японские журавлики и другие фигурки из бумаги. Разработка буклета сложнее и дороже листовки, но он и выглядит интереснее и солиднее, а также позволяет сообщить больше информации.
Плакат – самостоятельно оформленное издание, как правило, большого формата. Его особенность – крупные иллюстрации, обычно изображающие товар, и краткий лаконичный текст – название фирмы, логотип, фирменный лозунг – слоган. Плакат может быть посвящен отдельному товару, фирме, некоммерческой организации, какому-либо событию.
Афиша – также самостоятельно оформленное издание, представляющее собой крупное объявление обычно о культурно-зрелищных мероприятиях, концертах, спортивных матчах.
Прайс-лист – оформленный на одном или нескольких листах список товаров и услуг одной фирмы с их краткими характеристиками и ценами на конкретный момент времени (поскольку со временем меняются и товары по наличию, и цены).
Каталог – как правило более пространный, чем прайс-лист, список товаров и услуг, с их более подробными характеристиками и обычно с иллюстрациями. Каталоги составляются в алфавитном либо ином порядке, облегчающем потребителю пользование информацией и нахождение того, что нужно. Каталоги используются в торговле по почте, а также оптовой. Часто каталоги содержат подробные сведения о предприятиях или организациях, которые осуществляют производство, торговлю либо предоставляют услуги, т.е. эти издания несут не только рекламу товаров, но и имиджевую рекламу. Бывает в каталогах и информация о порядке приобретения товаров и пользования ими.
Проспект отличается от каталога тем, что в нем более подробно описывается какой-либо один товар или группа однородных товаров (услуг). Проспекты издаются в виде брошюр, обычно иллюстрированных.
Рекламный альбом – сложный вид издания сравнительно большого объема. Главное его содержание – иллюстрации (фоторепродукции, чертежи, схемы) с пояснительными текстами.
Вкладыш – листок с рекламным текстом, который предлагается потребителю не сам по себе, а вкладывается в периодические издания, книги, покупки. Вкладыши часто содержат не только рекламу, но и поздравления с какими-то очередными праздниками, в том числе с юбилеями фирмы-производителя или торгующей организации, обращения к потребителям с предложением воспользоваться каким-то товаром либо услугой.
Памятка – отдельный листок или брошюра с описанием товара, инструкцией о том, как им пользоваться.
Ярлык – наклейка на товаре (упаковке, таре) с обозначением названия товара, с фирменным товарным знаком производителя.
Этикетка обычно имеет большие размеры, чем ярлык, ее главным элементом является изображение, выразительная иллюстрация, графический знак. Благодаря которому можно легко узнать товар, произведенный тем или иным предприятием.
Ценник – наклейка с ценой, где так же может быть фирменный знак производителя или – в последнее время все чаще – торгующей организации (например, сетевых магазинов «Седьмой континент» «Перекресток»).
К средствам печатной рекламы можно также отнести фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню в ресторанах, закладки для книг и многое другое. Особенностями данного медиаканала и данных носителей рекламы являются:
- относительная дешевизна (потому что не приходится платить за распространение, заказчик обычно сам распространяет);
- возможность точного направления печатных изданий конкретной аудитории, вплоть до конкретных лиц;
- оперативность изготовления;
- тот факт, что некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
- отсутствие конкурентной рекламы на конкретном носителе.
4. Наружная реклама и реклама на транспорте. Сувенирная реклама
Наружная реклама (англ. оutdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основные носители наружной рекламы: рекламные щиты (billboard), вывески на остановках городского транспорта (bus sheltor), электронно-мехнические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), стационарные панно на зданиях – брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные пачки стирального порошка или бутылки Кока-Кола), растяжки через улицы. Иногда наружная реклама размещается даже на номерных указателях домов – на щитах, где указывается название улицы и номер дома.
Рекламный контакт происходит во время передвижения людей по улицам на автомобилях или пешком и поэтому является довольно коротким по времени. Этим диктуются определенные требования к наружной рекламе – изображения должны безусловно привлекать непроизвольное внимание, а тексты-обращения должны быть лаконичными. Поэтому наружные средства наиболее эффективны в качестве напоминающей рекламы, а также для привлечения внимания аудитории в тех случаях, если реклама располагается в непосредственной близости от торгового предприятия, офиса рекламодателя и т.д. Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимущества наружной рекламы – широкий охват аудитории, частотность (поскольку у людей бывают привычные маршруты, и контактов с носителем рекламы получается много), гибкость (такую рекламу можно часто менять, располагать в месте скопления людей), относительно невысокая стоимость одного контакта и довольно высокий уровень воздействия на аудиторию. Последнее обеспечивается благодаря зрелищности наружной рекламы и использованию нетрадиционных ходов. Исследования аудитории показывают, что такая реклама хорошо запоминается.
Недостатки. Наружной рекламы – это снижение качества изображения на щитах под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер), необходимость постоянного ухода и вандализм. Рекламодателю трудно следить за тем, чтобы все его рекламные щиты содержались в порядке, но этот пункт надо непременно включать в договор с рекламным агентством, которое обеспечивает такого рода услуги. Недостатком является и кратковременный эффект воздействия рекламы, особенно для автомобилистов – это ставит под сомнение эффективность размещения на рекламных щитах, скажем, телефонных номеров, ведь трудно предположить, что человек бросится записывать телефон, бросив руль. Для того, чтобы сделать контакт с рекламным щитом на дороге более длительным, специально рассчитывают место и угол его установки.
Реклама на транспорте. Это также динамично развивающееся и высокоэффективное средство рекламы. Основные её виды:
- внутрисалонные рекламные планшеты или плакаты (листовки);
- наружная реклама на транспорте (на бортах транспортных средств – причем как общественного транспорта, так и транспорта фирменного;
- стационарная реклама, размещенная на станциях метро, на вокзалах, остановках и т.д., приближаясь по своим характеристикам к наружной рекламе.
Достоинства такой рекламы: широкий охват, мобильность (если рекламный щит жестко привязан к одному месту, то рекламная информация на борту автомобиля весь день путешествует по городу), высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, прочитает рекламу в вагоне метро). А пассажир, поднимающийся или спускающийся по эскалатору, волей-неволей прослушает радиорекламу, поскольку ему в это время просто нечем заняться. По-настоящему креативное исполнение такой рекламы способно актуализировать маркетинговую коммуникацию, сделать ее весьма выразительной: «Машинист справок не дает, вся информация – на Яндексе», «Я не прислоняюсь к чему попало, я настоящий мужчина! Old Spice» (эти листовки, рекламирующие мужской парфюм, расклеивались на дверях вагонов метро, прямо около стандартной надписи «Не прислоняться!»).
Главный недостаток рекламы на транспорте – низкая избирательность, ведь такая реклама неизбежно адресуется ко всем, а не к отдельным аудиторным группам. Еще один недостаток – опять-таки вандализм. И проявляется он не только в том, что рекламные стикеры и листовки обдирают, но и в том, что на одну рекламу наклеивают другую, это уже не только вандализм, но и паразитизм, когда на яркую красочную листовку лепят ярлычок с телефоном организации, ремонтирующей, например, компьютеры или швейные машины.
Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаком расположения рекламодателя к потенциальному покупателю или заказчику и напоминают последнему о дарителе или отправителе.
Основные категории таких изделий: календари (настенные и карманные), изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и др.), деловые подарки и подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и др).
Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.
5. Реклама и PR-деятельность посредством радио, телевидения и Интернет
Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, записи на электронных носителях.
Существует большое количество типов сюжетов рекламных роликов, но условно их можно свести к трем разновидностям:
- описательные (информационные) – содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов. Обычно применяются на выставках, для демонстрации продукции той или иной фирмы в относительно спокойной обстановке, для оптовых потребителей или покупателей сложной производственной и другой техники, то есть товаров, для принятия решения о покупке которых нужна объективная информация;
- благополучно-сентиментальные – создающие атмосферу благополучия, которую якобы несет рекламируемый товар, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни – рекламные ролики, рекламирующие продукты питания и т.д.;
- парадоксальные и шоковые – сюжеты, в которых противопоставляется неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала условно выделяются три вида: блиц-ролики, развернутые ролики и рекламно-демонстрационные ролики.
Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Поскольку за такой короткий промежуток времени трудно передать большой объем информации о товаре, этот тип роликов чаще используют в «чистой» имиджевой рекламе (когда указывается только название компании, иногда слоган – «Тефаль, ты всегда думаешь о нас». В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания об уже знакомом товаре.
Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет дать более обстоятельную информацию о рекламируемой фирме и ее товарах. Иногда в ходе одного рекламного блока используется несколько роликов, рекламирующих одну и ту же фирму – сначала дается развернутый ролик, а потом только последняя ее часть с призывом-слоганом.