Файл: Концепция деятельности гостиничного предприятия..pdf

• • • гостиничные услуги имеют ряд особенностей, позволяющих маневрировать их качеством, понижая или повышая их уровень, для разных категорий потребителей учитывая их потребности и покупательную способность.
    • предоставление и потребление услуг происходят одновременно, услуги нельзя хранить, они характеризуются непостоянством, неосязаемостью, неотделимостью объекта и субъекта (клиент принимает участие в процессе предоставления услуги).
    • спрос на гостиничные услуги имеет неравномерный и сезонный характер, поэтому гостиницы должны иметь достаточный резерв номерного фонда, а также материальных и трудовых ресурсов.
    • основные функции современного гостиничного маркетинга заключаются в комплексном тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей и направлений маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой политики отеля. В принципе, все эти функции могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований, а вторая — планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности [14].
  1. Стратегии маркетинга гостиничного бизнеса и этапы разработки

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. (Рис. 1.4)

Рисунок 1.4 — Схема разработки маркетинговой стратегии

Разработка маркетинговой стратегии компании — это старт, который определяет, будет ли бизнес, новый проект, или новый продукт производства, а может быть новаторская услуга, востребованы. То есть разработка стратегии маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, позволяющим добиться наилучших результатов деятельности фирмы. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему компании необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес, а иногда и остаться на плаву в обстановке усиливающейся конкурентной борьбы [13].

---

Конечной целью стратегии маркетинга гостиничных услуг является привлечение внимания целевой аудитории. Для достижения поставленной цели выделяют конкретные задачи — ряд поступательных шагов, которые не только приводят к конкретному результату, но и помогают оценить степень эффективности стратегии маркетинга гостиничных услуг.

Определение долгосрочных направлений деятельности предприятия сферы гостиничного бизнеса, выбор конкретного варианта экономического роста является основной не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии приведены на рисунке 1.5.

Этапы разработки маркетинговой стратегии Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный

имидж гостиницы и оставаться конкурентоспособными в условиях современного рынка. Если маркетинговая политика окажется верной, а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным, то гостиница может извлечь большую прибыль [6].

Определение конкретных задач маркетинговой стратегии развития гостиничных услуг зависит от факторов, которые целесообразно объединить в группы:

• • • изменение коммуникационного взаимодействия с потребителем (рост осведомленности потенциальной аудитории, рост лояльности потребителей, ее положительное отношение, удовлетворенность от оказанных услуг);
    • улучшение маркетинговых показателей (рост доли рынка, увеличение объема продаж, увеличение стоимости торговой марки, рост прибыли);
    • оптимизация рекламной политики (снижение стоимости контакта с целевой аудиторией, поиск новых маркетинговых инструментов) [12].

Маркетинг в гостиничном бизнесе предполагает разработку стратегии развития гостиницы за определенный период. Для того чтобы гостиница добилась популярности, необходимо использовать следующие каналы и информационные приемы:

1. Распространять объективную информацию о гостинице. Для этого необходимо разместить информацию о гостинице на различных площадках.
2. Интернет-маркетинг. Для продвижения гостиницы очень важно сделать качественную рекламу. Но в основном важным инструментом для продвижения гостиницы является создание собственного web-ресурса, на котором размещена вся информация о гостинице. Для того чтобы сайт привлек как можно больше клиентов, необходимо применить следующие правила:
   • • дизайн сайта должен быть уникальным и хорошо продуманным. На сайте должны быть размещены убедительные, увлекательные, информативные и грамотно написанные статьи. Желательно, чтобы на сайте была возможность прочитать всю информацию на английском языке.
     • удобный интерфейс. У человека должна быть возможность в режиме онлайн в любой момент забронировать себе номер в гостинице [20].
3. Реклама в СМИ. Для целевой аудитории следует подбирать соответствующие средства массовой информации и размещать статьи о гостинице с элементами рекламы.
4. Проведение PR-акций. Очень часто гостиницы набирают популярность за счет профессионально проведенных PR- акций, так как это дает возможность напрямую пообщаться со своими клиентами. Среди таких мероприятий могут быть: научные симпозиумы; детские праздники; вечера классической музыки; благотворительные мероприятия; молодежные дискотеки и т.п. [16].

---

Благодаря проведению таких мероприятий у клиентов к гостинице можно завоевать доверие. Также можно познакомиться с представителями различных предприятий и сделать их своими потенциальными клиентами.

Полный комплекс стратегического планирования маркетинга включает следующие главные рубежи:

1) проведение анализа маркетинговых аспектов. Этот рубеж включает решение комплекса задач по анализу внутренней среды фирмы и характеристик среды внешнего окружения.

Анализ среды внешнего окружения — оценка состояния и возможностей становления более главных, на взгляд фирмы, объектов и причин, находящихся вокруг среды: секторов экономики, рыночных сегментов, генеральных поставщиков и совокупных масштабных моментов среды внешнего окружения, на которые фирма не имеет возможности оказывать конкретное воздействие, или же данное воздействие урезано [15].

Анализ внутренней среды — тест преимущественных и проблемных сторон фирмы, оценка ее потенциала, на который у нее есть возможность базироваться в конкуренции в ходе реализации личных целей.

Анализ продуктового портфеля считается совокупным элементом анализа внутренней среды фирмы. С его поддержкой оценивается продуктовое поле фирмы, выявляются многообещающие высокодоходные и бесперспективные бесприбыльные сферы услуг. При анализе продуктового портфеля выявляются основные товарные категории, характеризующие цель фирмы, оценивается приоритетность разных групп, также воспринимаются решения того, какой помощи заслуживает любая из них. Задача стратегического маркетинга при таком варианте состоит в поиске приемов рационального распределения сил фирмы для применения в собственных интересах способностей среды маркетинга [16].

При исследовании стратегии применяются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит обследует все нюансы работы фирмы, все ключевые операции, которые исполняются в ходе перемещения продуктов или же услуг, а также именуемую поддерживающую работу фирмы (часть данных качеств располагается вне рамок классической работы маркетинга, хотя стратегия маркетинга находится в зависимости от всех перечисленных входящих элементов) [18].

SWOT-анализ способствует выявлению:

1. крепких сторон организации;
2. проблемных сторон предприятия;
3. полномочия фирмы;
4. опасности предприятия.

SWOT-анализ расценивает информацию различной степени значимости и надежности, полученную вследствие исследований, и выделяет более весомые итоги внутреннего аудита и аудита внешнего окружения. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание [19].

---

Подвергнув анализу вышеперечисленные моменты, компания обязана квалифицировать целевые рынки, на которых она сосредоточит собственные старания в сфере маркетинговых коммуникаций.

Целевой рынок — категория покупателей, которую необходимо заинтересовать фирме и необходимости, в которой она желает удовлетворить.

Вид целевого рыночного сегмента имеет очень большую значимость для компании, так как конкретно на нем фирма может принимать на вооружение собственные конкурентоспособные превосходства. Распознают следующие типы целевых рыночных сегментов:

• • • глобальный рынок: маркетинг определяется на реализацию продуктов и предложение услуг широкому диапазону покупателей;
    • сектор рыночного сегмента: ориентация на некую категорию покупателей;
    • немного частей рыночных сегментов: маркетинг удовлетворяет необходимости нескольких групп покупателей с внедрением разных раскладов к любой группе [11].

1. Исследование миссии компании. Задача компании - задача функционирования работы фирмы (сознание фирмой собственной роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии ориентируется отношением компании к собственным потребителям, сотрудникам, соперникам, правительству и так далее. Конкретное сознание собственной миссии разрешает компании выделиться между соперниками и приобрести клиентов [15].

Определение миссии - одна из самых трудных задач коммерческих отношений. В процессе ее решения нужно предусматривать действие последующих деталей: ситуация фирмы, имеющие место быть предпочтения обладателей и правящих, рыночная среда, ресурсы фирмы, явные деловые возможности и способности. Задача фирмы обязана быть наиболее приспособленной к рыночному сегменту и основываться на том, что фирма умеет делать лучше всего; обязана быть реалистичной и принимать во внимание воззрения и стремления лиц, характеризующих судьбу фирмы. На любом уровне управления миссия фирмы - преобразовать в точные стратегические цели.

1. Определение целей компании. Цели компании - краткосрочные и долговременные итоги работы, которые компания предполагает добиться. Определение конкретных целей способствует выработке успешной стратегии и разрешает трансформировать цель фирмы в точные воздействия.

Имидж - это восприятие компании посетителями, поставщиками и прочими субъектами рыночного сегмента фирмы.

Фирма имеет возможность подобрать одну из данных целей или же предпринять попытку достичь незамедлительно всех. Цели обязаны быть

---

четкими, измеримыми и достижимыми.

1. Исследование совместной стратегии. Стратегия маркетинга - процесс базисных решений, нацеленных на достижение генеральной цели компании и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных способностей, также иных моментов и сил находящейся вокруг среды маркетинга. Она ориентирована на подходящее внедрение полномочий фирмы и предупреждение неверных поступков, которые имеют все шансы привести к понижению отдачи работы компании [10].

В масштабах стратегии маркетинга исполняется методичное интенсивное действие на рынок, его составляющие, покорение на нем целевых позиций.

Рубеж исследования стратегии подразумевает не только определение политики в области маркетинговых исследований, но и исследование мер и событий, также способов реализации целей, он гарантирует базу для принятия следующих долговременных решений.

1. Доводка стратегии. Последующая стадия выработки стратегии содержится в доводке совместной стратегии до значения адекватности ее целям становления организации. «Способы доводки имеют все шансы быть самыми многообразными. Чтобы достичь желаемого результата употребляют цели и задачи становления, все виды стратегической информационной базы; портфельные матрицы, способствующие учитывать положение организации на рыночных сегментах. Нередко доводку стратегии исполняют при помощи концепции срока жизни продукта (спроса), которая разрешает увязать стратегию становления с составом срока жизни продукта».
2. Определение комплекса контролирования. Стратегия не классифицируется чем-то конечным и постоянным. Изменения внутренних и внешних причин среды маркетинга имеют все шансы привести к потребности пересмотра отдельных составляющих стратегии. Потому нужно проектировать приспособление контролирования, дозволяющего не только проводить аудит фирмы, но и вовремя вносить коррективы в стратегию и стратегию ее поведения на рыночных сегментах.

• 1. Виды маркетинговых стратегий и условия их реализации в гостиничном бизнесе

Существует масса разновидностей маркетинговых стратегий. Все они строятся на основе базовых стратегий. Любая стратегия, в независимости в какой области она применяется, дает выгодный результат только в том случае, когда она используется именно в подходящей ситуации, обусловленной факторами внутренней и внешней среды предприятия [17].

---